Реклама стирального порошка, йогуртов, прокладок и пива (несмотря на все препоны и ограничения рекламной активности последних) оккупировала широкие и прочие экраны - агентства рады таким клиентам и готовы бороться за их бюджеты, не щадя живота своего. Что касается компаний рынка b2b, то для них такие подходы значат выстрел "из пушки по воробьям" - для них рекламные потоки должны быть точечными.
Что сейчас происходит в этой сфере***?
С одной стороны, рекламные агентства не особо жалуют узкоспециализированных клиентов - хлопот много, а денег-то поменьше будет, чем от продавцов товаров массового спроса. (Исключение тут, наверное, составляет "Газпром", но эта компания преследует более широкие цели, нежели собственно продажи).
С другой - сами компании рынка b2b до последнего времени не особенно нуждались в услугах рекламных агентств - более того, в некоторых из них даже отсутствовал отдел маркетинга, а функции рекламщиков выполняли руководители отделов и департаментов. Действительно, это более чем оправданно, когда основные продажи в компании происходят за счет существующих или нарабатываемых связей.
Однако ситуация изменилась - и дела в гору сейчас идут у тех компаний, которые смогли вовремя переориентироваться и в полной мере использовать для привлечения клиентов все возможности рыночных механизмов.
Покупатель на рынке b2b - каков он?
а) грамотен (часто более грамотен, чем sales-manager компании);
б) более-менее постоянен (т.е. не "разовый");
в) покупателей не так много;
г) покупатель инертен;
д) во многом зависим от запросов своего покупателя;
е) иногда лично заинтересован.
Грамотность. Покупателя товаров на рынке b2b вряд ли "прошибешь" акциями типа "купи 100 штук и ты получишь право на участие в лотерее, победители которой смогут принять участие в лотерее…" - он не наивен. Если покупатель прочтет откровенную неправду (которую неспециалист, возможно, и не заметил бы), он может отвернуться авторов рекламной публикации навсегда. Этого покупателя интересует конкретная информация о товаре - его функциональность, получаемые выгоды от приобретения именно этого товара, гарантии и техническая поддержка. Он уже давно виртуозно пользуется Интернетом и, даже если Вы этого не сделали, он точно сравнит Вашу продукцию по ценам и характеристикам с другими предложениями на рынке.
Покупатель более-менее постоянен, потому чтоего текущая деятельность связана с конкретным видом товаров. Т.е. он постоянен в том, что покупать - это его текущая необходимость. И по большому счету, ему неважно - у кого.. Таким образом, задачи в организации продаж сводятся не только к тому, чтобы найти покупателя, но и чтобы удержать его. На выбор покупателя может повлиять любая мелочь, которая в какой-то степени облегчает его жизнь: доставка до "двери", быстрый отпуск со склада, удобное расположение офиса/склада поставщика, чашка чая, отзывчивый менеджер, телевизор в месте ожидания, журнал с красивыми картинками, ласковый секретарь. Зачастую покупатель готов переплатить за уверенность в качестве товара/услуги и надежность поставщика
Покупателей не так много. Число потенциальных клиентов на рынке b2b, как правило является конечным - их достаточно несложно пересчитать, составить базу и работать персонально. Но тут вступает в силу инертность покупателя.
Инертность. Особенность рынка b2b заключается в том, что покупаемый товар не применяются конечным "как есть" - он требуют дальнейшей доработки, настройки, установки. Да и сам этот товар может быть достаточно сложным. Таким образом, например, покупая сложное оборудование конкретной марки, нужно иметь в штате специалиста. И с каждым днем этот человек начинает все больше и больше разбираться в одной конкретной марке, возможно уже не самой лучшей из имеющихся на рынке. Однако найти такого же специалиста по другой марке бывает зачастую сложнее, чем исправлять недочеты в уже изученном товаре. Боязнь перемен и страх перед вероятностью поменять "шило на мыло" заставляют покупателей терпеть недостатки и нерадивость долговременных поставщиков, иногда они готовы вытерпеть даже полные провалы своих партнеров, выбранных много лет назад, возможно случайно.
Покупатель зависит от запросов своих покупателей. Выбор покупателя на рынке b2b во многом зависит от того, чему отдает предпочтение следующий покупатель. "Я куплю то, что купят у меня мои клиенты". Таким образом, формируя запросы от конечных потребителей, можно заставить промежуточное звено покупать нужный вам товар.
Покупатель иногда лично заинтересован. Ой! Об этом, наверное, нельзя писать! Откаты- закаты снабженцам, наемным директорам и прочим заинтересованным лицам - это не про нас. Однако и эту, в принципе, порочную систему, можно развернуть в цивилизованное русло. Многие компании официально декларируют схемы поощрения продавцов покупателя . Т.е. если продавец покупателя предлагает два практически одинаковых товара конкурирующих компаний, некоторые поставщики предпочитают не увеличивать скидки, а заключать дополнительные договора с сотрудниками покупателя.
*** Полный текст статьи можно прочеcть на http://bit.ly/9iEWQL