Управление репутацией в социальных медиа: как это делают в PR Partner

Аналогичная работа ведется не только на одной конкретной площадке, а в соцмедиа в целом.

YS: А кто ваши клиенты, есть какое-то распределение по отраслям? Может быть не всем компаниям нужен мониторинг социальных медиа?

ДФ: Мы обслуживаем клиентов из разных отраслей, так как репутация важна всем. Около 30% клиентов — банки, 30% — ритейл, 20% — B2B-компании, 10% — девелоперы, 10% — другие. Конечно, объемы упоминаний зависят от отрасли, если в «Перекресток» ежедневное количество упоминаний 3 000, то в B2B-компании их может быть не более 100.

А по поводу кому нужен, а кому не нужен мониторинг — вопрос стоит не так. Решающую роль здесь играет человеческий фактор, а не бизнес компании. Независимо от того, какой направленности компания — B2B, B2C или B2G, людям всегда будет интересно знать мнение о вас. Хорошая репутация в Интернете — это некая этикетка или бирка, на которую смотрят в первую очередь все: просто покупатели, будущие партнеры, правительство. Поэтому репутационный менеджмент — важный блок в коммуникационной стратегии любой компании, независимо от размера, формы, направления бизнеса.

YS: Управлять репутацией очень важно, убедили. Но почему именно с помощью мониторинга соцмедиа, а не другими PR-инструментами? Например, взять и завалить информационное пространство позитивом, невзирая ни на какие жалкие упоминания в соцмедиа.

ДФ: У мониторинга есть два основных преимущества. Во-первых, возможность проявить заботу о клиентах, во-вторых, возможность обнаружить недостатки компании и инсайты, как усовершенствовать работу.

С помощью нивелирования негативных отзывов можно тонко влиять на мнение потребителей, убеждая в том, что несмотря на недостатки, есть и неоспоримые достоинства.


YS: А как конкретно это работает, как работаете с негативом, что еще делаете с найденными упоминаниями?

ДФ: Есть три основных этапа:

— ежедневный мониторинг соцмедиа (форумы, блоги и соцсети) на предмет упоминаний бренда;
— определение тональности этих упоминаний;
— нивелирование негативных упоминаний в день их появления.

Дальше несколько подходов. Если посев несет в себе негатив, который имеет место быть, то размещается реплика о достоинствах и плюсах компании. Если же в отзыве потребителя содержится конкретная проблема или обращение, то мы отвечаем ему, уточняя детали.

Кроме того, мониторинг социальных медиа включает в себя:

— анализ динамики упоминаний по тональности (компания может следить за своим прогрессом или регрессом в сети);
— сравнительный анализ с конкурентами (дает возможность обнаружить свои недостатки в сравнении с другими компаниями);
— поиск лидеров мнений (позволяет найти самых активных участников беседы, имеющих авторитетный статус. Продемонстрировав им все достоинства клиента, можно получить целую аудиторию позитивно настроенных к компании потребителей);
— поиск троллей и «черных» агентов (позволяет вычислить «негативно заряженных» участников беседы и разоблачить их);
— определение топ-площадок, где упоминается бренд и поиск дискуссий, где обсуждают бренд и конкурентов (дает возможность выяснить где чаще всего упоминается клиент, а в последствии наполнить данную площадку позитивными посевами);
— анализ упоминаний после запуска нового товара/услуги (позволяет с начального этапа следить за формированием мнения потребителей);
— выявление трендов в отрасли.

YS: А как вы оцениваете эффективность работы с социальными медиа? Насколько это сложно, или даже возможно?

ДФ: Сложно, но возможно. Главное условие — длительное взаимодействия с клиентом, на коротких периодах эффективность оценить просто не получится.

Что нужно для оценки эффективности? В первую очередь четко определится с целями. Например, в ситуации кризиса деятельность компаний скорее будет направлена не столько на приобретение новых клиентов, сколько на сохранение лояльности уже существующих. Могут быть и другие цели:

— повышение узнаваемости;
— поддержка клиентов;
— информирование клиентов и партнеров;
— создание коммьюнити лояльных пользователей;
— стимулирование сбыта отдельных товаров;
— запуск рекламы с переходами на сайт;
— распространение социальной ответственности.

Исходя из выбранных приоритетов и происходит оценка эффективности по соответствующим критериям. Например, если цель — стимулировать продажи, необходимо весь трафик с рекламы в соцсетях вести не в группу, а на сайт. В таком случае мы не сможем привлекать новых участников в группу, повышать engagement rate и индекс вовлеченности, а будем использовать другие показатели: охват, CTR, конверсии и т.д.

YS: Если говорить не только о мониторинге, а о работе с социальными медиа в целом. Что сегодня хочет клиент, что изменилось за последнее время?

ДФ: С каждым днем все больше клиентов понимает, что наружная реклама уходит в прошлое, потому что люди с каждым днем больше времени проводят в Интернете. В этой связи многие клиенты хотят качественный SMM: производство собственного уникального контента, интеграцию iframe-приложений в группы, запуск персонализированной рекламы, организацию спецпроектов на грани оффлайн/онлайн. «Посты ради постов» в прошлом. К нам начали обращаться клиенты из регионов, готовые платить за качество. Все больше клиентов понимают, что эффективнее для имиджа будет платить 150 000 рублей в месяц на SMM, чем отдавать их на медийную или наружную рекламу.

Например, в 2015 году у нас хорошо выросла digital-практика — рост более 50%. Клиенты начинают понимать, что социальные медиа — это параллельная реальность с 60 млн активных пользователей в РУнете, более 200 маркетинговыми инструментами и самой дешевой стоимостью контакта (например, в YouTube стоимость клика по прероллу 0,5 рублей, а при отсутствии клика, но просмотра 7 секунд — 0 рублей).

YS: А в дальнейшем какой у вас прогноз, скажем, на 2016 год?

ДФ: Все тренды скорее всего будут связаны непосредственно с экономической ситуацией в стране. Многие компании перераспределяют маркетинговые бюджеты. Уменьшается доля дорогих инструментов (ТВ, глянец, радио, селебрити с большими гонорарами, медийная реклама на топовых сайтах). Увеличиваются недорогие, персонализированные, таргетированные, с качественным вирусным и эмоциональным контентом инструменты (SMM, репутационный менеджмент, пиар, посевы, микровидео, RTB-реклама, персонализированная реклама в соцсетях, спецпроекты).

YS: И последний вопрос, используете ли вы соцмедиа и мониторинг соцмедиа для своих нужд?

Да, мы мониторим все упоминания PR Partner в соцмедиа. До десяти утра каждый день у нас на руках детальный отчет по позитивным, негативным и нейтральным упоминаниям. Мы делаем это для того, чтобы понимать, что об агентстве говорят на рынке и с какой периодичностью.

Спасибо Дамиру за интервью, уверены, что оно было для вас полезным и интересным. Подписывайтесь на наш блог и рассылку, следующие интервью не заставят себя ждать.