Коллеги,
на следующей неделе рынок корпоративных СМИ ждет приятное потрясение - выход первого в России практического пособия по выпуску корпоративной прессы - "Корпоративная пресса. Руководство к действию". Книга, в которой ее авторы раскрывают весь спектр практических и теоретических вопросов производства корп.СМИ.
У вас есть возможность ознакомиться с материалами книги раньше, чем это смогут сделать остальные участника рынка...
Думаю, что материал, который я выкладываю сегодня, будет, безусловно, интересен и полезен всем нам.
Читаем, задаем вопросы автору (он готов на них ответить в этом блоге) и... ждем выхода книги.
§ 9.1. Критерии эффективности корпоративного издания
Евгений Григорьев,
Директор по маркетингу и развитию ИД"МедиаЛайн"
Эффективность, по определению, – это степень достижения цели, поставленной перед изданием. Тем не менее, у всякого издания есть еще своя собственная цель, без достижения которой никакие другие внешние цели смысла не имеют. Эта «первичная» цель – быть популярным, читаемым изданием.
Следовательно, любая оценка эффективности должна начинаться с оценки читаемости издания. Сколько людей читают эту газету или этот журнал? Какой охват целевой аудитории в долевом выражении? Ответить на эти вопросы можно только с помощью специального исследования. Лучше всего обратиться к профессиональной исследовательской компании – это гарантирует надежность методики, точность измерения и достоверность результатов.
Если у вас нет такой возможности – не все потеряно. Во-первых, можно организовать такое исследование и самостоятельно. Это непросто и требует знаний в области статистики, но возможно. Во-вторых, существуют менее точные, но вполне показательные методы оценки популярности издания. Вот несколько, самых простых и очевидных.
Если издание лежит на стойке – легко определить, за какой промежуток времени стойка опустеет. Сравнив число разобранных экземпляров за период времени с количеством людей, прошедших мимо за такое же время, можно получить условный показатель «читаемости» издания. Если нет данных о том, сколько людей проходит мимо стойки, можно ограничиться временнОй оценкой. Например, если издание еженедельное, оно должно разбираться полностью дня за три. Ежемесячное – за неделю, ежеквартальное – за две недели. Если прошло уже три недели, а издание все лежит… Значит, либо выложен слишком большой тираж, либо есть проблемы с содержанием или продвижением издания.
Если в издание охотно пишут письма (причем не одни и те же, а разные люди), если материалы на сайте вызывают дискуссии – это, понятное дело, хорошо. Если нет – не факт, что плохо (возможно, по какой-то причине люди не могут или не хотят отзываться), но в любом случае есть повод задуматься о том, почему они молчат.
Участие издания в конкурсах корпоративной прессы может быть весьма полезным. Оно позволяет получить экспертную оценку, а также сравнить свое издание с изданиями-победителями. Что у них лучше? Как это можно применить? Завоеванное на конкурсе высокое место само по себе не гарантирует изданию эффективности, но придает уверенности, а также помогает общаться с руководством.
Итак, предположим, что читаемость издания удалось оценить и эта оценка вполне устраивает. Значит, есть достаточные основания для того, чтобы оценить теперь, насколько издание решает поставленные перед ним задачи. Потому что сама по себе популярность корпоративного издания еще не означает автоматически его эффективности как коммуникативного инструмента.
Как же определить эффективность воздействия издания? Самый надежный способ – свести поставленные перед изданием задачи к простым и легко определяемым числовым показателям.
1. Для издания типа b2c параметрами проверки эффективности могут быть такие показатели, как величина среднего чека или объем продаж сопутствующих товаров. Они легко измеряются и однозначно свидетельствуют о росте лояльности покупателей. Что, собственно, и означает, в том числе, что издание работает.
2. Для изданий типа b2p могут быть показательны такие параметры, как количество отгулов, количество и срок больничных листов. Об эффективности издания для персонала свидетельствует также комплексный показатель производительности труда. Это и есть экономические эффекты от лояльности сотрудников, на которую призвано воздействовать b2p-издание. Если они улучшаются – издание работает.
3. Для изданий типа b2b важно оказывать влияние на общее рыночное положение компании, ее обороты, капитализацию и т. п. Эти показатели и будут индикаторами эффективности издания. Если издание выходит с более конкретной целью – например, выход на IPO или привлечение инвестиций, – то выполнение этой сверхзадачи попутно будет означать выполнение задачи издания.
Следует отметить, что приведенные выше числовые индикаторы не связаны напрямую и исключительно с изданием. Поэтому надо оценивать и влияние других факторов.
Если по каким-то причинам перечисленных индикаторов недостаточно, возникает необходимость в специальных исследованиях. Всякое исследование должно предполагать точную постановку запроса. При этом задачи исследования могут ставиться в плоскости не только экономических, но и социометрических параметров – в показателях отношения, приверженности, лояльности, осведомленности и так далее.
Порой бывает не просто убедить бухгалтерию в том, что социометрические параметры являются критериями эффективности. Часто можно услышать: «Ну вырос у вас показатель осведомленности – и что?» Такой взгляд на вещи, объявляемый «прагматическим», на самом деле не более чем свидетельство непонимания основополагающих основ экономической деятельности. Адам Смит – «отец» экономической теории, писал: «Глубинная структура культурных установок и есть та самая невидимая рука, которая в любой культуре направляет экономическую деятельность. Именно эти культурные предпочтения и ценности составляют и фундамент национальной идентичности, и источник экономической мощи (или слабости)». Важно помнить – все экономические показатели являются следствием человеческой деятельности, которая определяется отношением человека к своей работе.
Ниже – одна из возможных схем оценки эффективности издания типа b2p:
| Показатели информационной достаточности/осведомленности | |
| Охват корпоративными СМИ | Рассчитывается самостоятельно |
| Индекс читаемости | АIR измеряется по опросам читаемости; если индекс >1, у каждого номера больше 1 читателя, если <1, часть тиража пропадает впустую |
| Охват ВК | Измеряется по опросам |
| Достаточность информации | Измеряется по опросам |
| Осведомленность | Измеряется по опросам; поскольку часть сотрудников не хочет быть осведомленными, задаются контрольные вопросы по знанию обязательной информации |
| Информационный запрос | Измеряется по опросам; заинтересованность должна расти (при этом спрос на информацию должен быть удовлетворен (критерий «Достаточность»)) |
*AIR – Average Issue Readership, показатель численности аудитории одного номера, каждый экземпляр могут читать более 1 человека
**Здесь и далее – от общей численности
| Показатели оценки, мнения, отношения | |
| Индекс Strategy Equity | Измеряется по опросам; |
| Индекс Brand Awareness | Измеряется по опросам; по достижении целевого показателя может быть заменен на Brand Equity, то есть знание и понимание отдельных компонентов бренда |
| Удовлетворенность | Измеряется по опросам; |
| Доверие к руководству компании | Измеряется по опросам; комплексный показатель, состоит из анализа по |
| Обратная связь | Учет числа обратившихся с вопросом или инициативой (определенного типа, необходимы критерии); активность должна расти до приемлемого уровня, затем поддерживаться |
| Уверенность | Измеряется по опросам; должен поддерживаться на определенном уровне |
Данная модель не догма, а пример того, как во внутренних коммуникациях можно оценивать эффективность издания.
В случае с b2c-изданиями опрос аудитории проводится точно теми же методами, что и для «массовой» прессы. Такие параметры, как охват, AIR, Brand Awareness, Brand Equity и другие, несомненно, остаются актуальными. Вообще, социометрии и исследованиям прессы можно посвятить целую книгу, поэтому повторим свой совет: при необходимости исследования обратитесь к профессионалам.