Статистика как бикини. То, что она показывает - весьма привлекательно, но куда интересней то, что она скрывает» Аарон Левенштейн
Понимание того, как посетители ведут себя на наших сайтах очень важно, но слишком часто мы отвлекаемся на пустяковые показатели в данных, которые мы собираем.
Приведем пример: если вы хотите знать, какая вероятность, что отношения с вашей половинкой будут продолжительными, выясните, любите ли вы оба фильмы ужасов. Так, взаимосвязь между этими двумя переменными выявилась у 34260 пар, посещающих бывший сайт знакомств OkCupid. Статистика впечатляющая, но вы вряд ли будете делать на ее основе жизненно важное решение. Правда заключается в том, что при желании мы легко можем превратить любые цифры в «золото для дураков». Как говорится в старой поговорке: " Цифры не лгут, но лжецы могут прикрываться цифрами".
Любая статистика, которая не помогает вам принимать лучшие решения - уже ерунда. Ловушка захлопывается, когда мы обнаруживаем некоторую интересную взаимосвязь или модель поведения, и, в возбуждении, думаем, что это важное открытие, в то время как на самом деле это просто любопытный факт. Мы слишком воодушевлены в своем поиске «клада», это как погоня за фантомом, призраком, которого на самом деле нет.
Статистические мелочи не помогут вам оценить продуктивность своего бизнеса или подсказать вам, каким должен быть следующий шаг. Если же вы уже принимали какие-либо бизнес решения на основе этих данных, то вы, вероятно, приведете свою компанию к краху.
Два типа «ерунды»
Как правило, зацикливание на мелочах - это результат двух общих аналитических процессов. Узнаете ли вы себя в этом?
Как распознать статистические мелочи?
Бесполезные данные обычно такие яркие и привлекающие внимание, что нам нужны какие-то ключи, чтобы распознать их истинную никчемность. Вот вам три подсказки:
1) У большинства маркетологов, перед тем как они посмотрят статистику, уже есть какие-то предположения. Результаты могут подкрепить эти ожидания, оспорить их или же попросту не иметь отношения к делу. Так вот ерунда как раз относится к последнему.
2) Мелочи не имеют никакого практического значения, в то время как истинное понимание сути приводит к действиям. Например, если вы выяснили, что поисковый трафик увеличился на 4% в этом месяце, что вы сделаете с этой информацией? В большей степени это незначительный пустяк, конечно если вы не запускаете кампанию, которая нацелена именно на этих пользователей. Но если вы узнаете, что доход от посетителей, пришедших из поиска, увеличилась на 4% за месяц, то это внезапно становится интересным. Первый вопрос, который вы, возможно, хотите задать – это «Почему?». Отличный вопрос, на который обычно трудно ответить. И даже еще лучше вопрос – это «Если доход от поиска растет, что мы можем изменить, чтобы он приносил нам еще больше прибыли?». А если он наоборот упадет на 4%, то что надо сделать, чтобы вернуть все назад.
Ключ в том, что поисковый трафик является не просто приятной статистикой, которую вы можете включить в презентацию для совета директоров, доход от него может привести к возникновению новых идей и дать вам ответную реакцию, чтобы протестировать их.
3) Мелочи заставляют вас группировать различные статистические данные вместе, чтобы, в конечном счете, получить лишь расплывчатое понимание правды. А истинное понимание сути сразу приводят к ней.
Допустим, у вас есть ожидания по результатам сравнения прибыли от пользователей из органического поиска и с пришедших по рекламе. Вы можете использовать показатели конверсии различных каналов, количество уникальных посетителей и некоторые атрибутивную модель, чтобы в итоге получить грубую оценку прибыли от тех или других пользователей. Или же вы можете просто разделить ваших посетителей на пришедших из органического поиска и рекламы, чтобы оценить прибыль от каждого напрямую, возможно даже с учетом стоимости каждого пользователя, перешедшего с рекламы. В этом случае у вас будет адекватное сравнение прибыли, поэтому решения, которые вы примите, будут основаны на реальной информации, а не на грубых подсчетах.
В целом, ерунду легче сгенерировать, это позволяют любые инструменты, платформы и продукты. Которые, как правило, дешевые или вообще бесплатные. Для истинного понимания сути же необходимо в первую очередь понять, что именно вы ожидаете и затем использовать правильные метрики для изоляции влияющих факторов, которые могут подтверждать или противоречить ваши предположения. Для этого необходимо использовать аналитическую платформу, которую можно приспособить под ваши собственные нужды и менять, когда это нужно.
Почему мы увязли в мелочах?
Вы не должны сильно переживать из-за того, что погрязли в неважной нформации. Это практически предусмотрено системой. Понимание того, как это отвлекает нас - это уже первый шаг к отказу от этого. Вот две причины, по которой «ерунда» так привлекательна:
1) Мы рабы инструментов. Большинство доступных платформ веб-аналитики «произошли» из инструментов для ИТ-отделов. Такие понятия как «клики», «длительность загрузки страниц», «сессии» и «запросы», важны для людей, которые оптимизируют производительность серверов и систем. Но маркетологов в основном интересуют люди, время и деньги. Конечно, мы не говорим, что эти платформы не дают полезные показатели, но из миллиона графиков и метрик, которые вы можете получить с их помощью, только очень маленький процент действительно полезны.
2) Мелочи удивляют. Люди обычно обращают внимание только на то, что для них неожиданно. Если вы компетентный маркетолог, то у вас должна быть довольно развитая интуиция по отношению к тому, что приносит прибыль на вашем сайте, и большинство показателей лишь подтверждает то, что вы уже знаете. Поэтому вы продолжаете искать и, в конце концов, замечаете то, что вы не ожидали увидеть. И потому это кажется более значимым, что оно отличается.
Как избежать ловушки
Вам и вашей команде надо не поддаваться «песням сирены» о приятных, но ненужных данных. Вот вам несколько советов, как это сделать:
1) Анализируйте ценность. Если это не что-то, что вдохновит вас на какие-то действия, тогда перестаньте обращать на это внимание. Если это не подтверждает или не противоречит вашим ожиданиям о действительно важном, тогда оно в лучшем случае утоляет ваше любопытство, а в худшем – уводит от главного.
2) Обрисуйте свои ожидания. Потратьте часть времени на определение того, как каждое предположение влияет на эффективность и результативность маркетинговых программ. Вы не сможете ничего измерить, пока не поймете, что именно вы ищите.
3) Используйте правильные инструменты. Они зависят от вашего окружения, сайта и ваших нужд. Нет какого-то конкретного идеального инструмента. Если вам действительно нужно глубокое понимание, вам нужны подтверждения или опровержения ваших ожиданий, будьте готовы вложить какое-то время и деньги в проект. Используя подходящий инструмент, вы сократите сроки получения обратной связи на изменения с месяцев до дней.
4) Эксперементируйте. Вы знаете свой бизнес лучше, чем кто-либо другой. Найдите идею, которая позволит вам максимально увеличить прибыль, найдите способы измерить ожидания по новой маркетинговой программе или изменению на сайте, и посмотрите, как это работает. И не прекращайте следовать этим советам.
В лучшем случае погружение в мелочи - пустая трата времени. В худшем – они уводят вас от важных озарений, которые могут улучшить ваш бизнес. Действия и решения на их основе могут сильно навредить вам. Это как отправиться в поездку с неисправным GPS-устройством: вы следуете за ней, пока не поймете, что заблудились.