Призыв «Приглашаем на работу» и стоковые фотографии персонала — такие объявления о найме сотрудников смотрят на нас с каждого ситиформата, но часто остаются незамеченными. Почему HR-коммуникации оказываются не такими эффективными, как планировалось, и как это исправить — креативный директор 
19agency84 Антон Евдокимов рассказал Sostav.
HR-маркетинг объединяет экспертизы специалистов по персоналу и маркетологов — очевидный факт. Эта связка ведёт к эффективной работе с коммуникацией как с текущими сотрудниками (внутренней аудиторией), так и с потенциальными (внешней аудиторией). Но это в теории, а на практике так не работает. Если на этапе разработки стратегии развития HR-бренда ещё синергия чувствуется, то когда дело доходит до тактических коммуникаций решения принимаются с точки зрения ситуативных задач: мы видим стоковые портреты со сверкающей улыбкой и макеты, в которых превалируют должность, контакты, условия работы — чем больше в размере, тем лучше.
В результате, на первом плане оказывается не идея, укрепляющая HR-бренд, а информативность. Реклама становится объявлением.
В этом и заключается проблема HR-коммуникаций: мы забываем, что реклама о наборе персонала — это в первую очередь реклама. Она должна отвечать ряду принципов: не только привлекать внимание и быть понятной, но и выделять бренд, менять о нем представление, вызывать эмоциональный отклик, подчеркивать ключевое преимущество. В таком случае она транслирует ценности работодателя и формирует конкурентоспособный HR-бренд.
Если же реклама — это лишь объявление, её эффективность снижается в разы: она и на развитие HR-бренда почти не работает, и подробную информацию о вакансии не доносит так, как это делает HeadHunter.
Чтобы переключиться с объявлений и сделать рекламу, наращивающую силу HR-бренда, давайте посмотрим на существующие примеры и подходы к коммуникациям. О чём вообще можно говорить и к чему можно стремиться — на примере мировых и российских брендов.
Про работодателя
Использовать свой товарный бренд, чтобы формировать HR-бренд — один из самых понятных путей.
Как работает: вы выстраиваете коммуникации, ссылаясь на уже хорошо знакомый аудитории образ бренда, его ценности и отношение к потребителями: «Если тебе было круто с нами, когда ты был нашим клиентом, то и работать нам вместе будет супер».
У подхода есть большое ограничение — текущий уровень знания компании. Поэтому он подходит тем, у кого товарный бренд имеет большую силу: потребители, во-первых, знают вас, а во-вторых, настолько уверены в репутации компании, что не сомневаются в её добросовестности как работодателя.
Надо понимать, что говорить о бренде — это не просто разместить логотип на макете. Классический пример — «Макдоналдс» и его рекламные кампании, построенные на фирменной букве М. «Просто начни с М» равно «просто начни с ребятами, в которых ты уверен: они большие, стабильные, возьмут тебя под крыло, всему научат, не бросят в сложной ситуации».
Про команду
Приятная рабочая атмосфера входит в любые топ-5 критериев по выбору места работы. В первую очередь, она складывается из отношений в команде, ведь человек взаимодействует с коллегами 40 часов в неделю — иногда больше, чем с семьей. Взаимовыручка и поддержка, стремление решать амбициозные задачи или желание вместе ездить на сплавы летом — найдите, что отличает и объединяет ваших сотрудников.
Генеральная HR-кампания «Магнита» «Принимаем в дружную семью» транслирует ценность большой и надёжной команды, которая состоит не просто из коллег, но и из друзей. Таких, что знают друг о друге буквально всё: кто с детства увлекается оригами, кто проводит каждые выходные на рыбалке, у кого есть кодовое имя для самых близких. Реклама, которая транслирует семейность и дружелюбие, помогает потенциальным соискателям и «Магниту» сверять координаты и делать выбор в пользу друг друга.
Рекламная кампания «Лаборатории Касперского» с сообщением «Быть человеком. Работать героем» тоже целиком построена на команде — обычных людях, которые вместе спасают мир.
Про отличительные условия труда
Это не про гибкие графики и уютный офис, а про уникальное предложение, которое отличает вас от конкурентов. Такое, которое достаточно значимо для сотрудников, чтобы его показать.
Пример от «Дикси»: генеральная HR-кампания, рассказывающая о фиксированном размере зарплаты за месяц, за смену и за час работы. На этом сделан акцент, а в качестве узнаваемого элемента бренда используется форма.
Про стажировки
Стажировки редко становятся основой для коммуникационного сообщения, в то время как у многих компаний выстроена собственная система наставничества и обучения. Особенно актуально для тех, кто в большом количестве набирает сотрудников с нуля или джуниоров. И для тех, кому нужно привлечь кадры в сферу, о которой не сразу подумаешь, даже если захочешь кардинально изменить свою жизнь.
Например, приходила ли вам мысль о стажировке в агрохолдинге? Посмотрите ролик HR-кампании от «Русагро» и Fistashki:
Про локальные истории
Проекты по развитию корпоративной культуры, корпоративный сленг — фразочки, которые никто кроме вас не знает, система спортивных фестов и марафонов, мозгобойни по пятницам — о внутренних проектах работодателю всегда легко и интересно рассказывать. К тому же, исследования LinkedIn показывают, что вероятность того, что человек откажется от работы в топовой компании из-за неразвитой корпоративной культуры выше, чем возможность отказа из-за недостаточно высокого уровня зарплаты.
Lego ежегодно проводит соревнования Brick Factor по строительству из конструктора. Главный приз — должность Master Model Builder в компании. Мероприятие позволяет прочувствовать корпоративную атмосферу и показывает, как нетривиально и персонализировано работодатель работает с командой.
Про профессию
Закройте глаза и вспомните рекламу Delivery Club. О чём она? Да, точнее сказать, о ком — о курьерах, а не о бренде как таковом.
Большая категория массовых вакансий нуждается в имиджевой подпитке: таксисты, курьеры, продавцы. Если вас тоже интересует массовый рекрутинг, а вакансии нуждаются в такой прокачке — действуйте. Самостоятельно, если вам принципиальнее закрыть пул вакансий, или вместе с другими игроками рынка, если социально ориентированный PR на данный момент интереснее.
За последние несколько лет, особенно в условиях пандемии, мы видели много таких примеров: ролик Delivery Club «Курьеры читают стихи Марины Цветаевой»; памятник курьеру, установленный по инициативе «Азбуки вкуса», промо Ozon, Delivery Club, «Перекрёстка» и «Додо Пиццы» (агентство — Possible Group); кампания Meeting the Moment от Amazon, в которой сотрудники рассказывают о том, чем они живут и какую пользу приносит их работа.
В общем, важно помнить, что работа — это не только про функциональные обязанности. Это про атмосферу митапов, после которых хочется бежать и менять этот мир. Про коллег, с которыми вы мыслите одними шутками. Про развитие нон-стоп, потому что понятно, в какую сторону идти и что делать. Про ответственное и уважительное отношение к друг другу.
Вы как работодатель, скорее всего, тоже всё это цените. Дело за малым — рассказать об этом миру.