В 
makelove agency в течение года помогали Объединенной металлургической компании знакомить аудиторию с брендом работодателя. Команда проекта поделилась с Sostav подробностями продвижения бренда и привела результаты в цифрах.
Предыстория
ОМК — российский производитель металлопродукции. Завод даёт сотрудникам возможности для обучения, а сотрудники, в свою очередь, совершенствуют завод, поэтому слоган бренда работодателя — «Развитие — это взаимно».
Нам предстояло рассказать о бренде внутренней и внешней аудитории. Для этого мы сделали упор на одной из распространенных проблем. Люди считают, что на заводе нет развития. Максимум — станешь слесарем разрядом повыше.
Мы разработали коммуникационную стратегию и начали реализовывать её по плану — транслировать бренд с помощью разных каналов и креативных решений.
Реализация
Сначала познакомили с брендом работодателя внешнюю аудиторию в соцсетях и на сайте:
- Внедрили посты о бренде работодателя в маркетинговые соцсети. Публикации вышли на первые позиции по уровню вовлечённости.
- Создали карьерный сайт и получили 80,8 тыс. просмотров за год.
- Запустили промо. Его увидели 1,4 млн человек, 13,6 тыс. перешли на сайт знакомиться с вакансиями.
Параллельно рассказывали о бренде работодателя на внутренних площадках:
- Пригласили на корпоративную премию им. братьев Баташевых деятелей культуры, которые рассказали, что вкладывают во фразу «Развитие — это взаимно». Трансляция набрала 5,6 тыс. просмотров.
- Написали статьи в корпоративный журнал и создали материалы для корпоративного телевидения.
Проект «Стиль стали»
Следующий наш шаг — проект, направленный на студентов вузов и ссузов, рабочую молодежь. Нам важно было сделать упор на них, потому что даже в регионах, где ОМК является градообразующим предприятием, на заводах недостаток молодых кадров.
Молодежь считает, что на производстве нет развития, много грязной и тяжёлой работы. В их глазах завод — это несовременно, а рабочие далеки от трендов.
На самом деле на производстве трудится современная молодежь, но мало кто об этом знает. Мы решили вернуть рабочим профессиям привлекательность.
Стали изучать, чем увлекаются молодые люди. Популярное средство самовыражения — одежда. Так мы поняли, что ОМК нужна коллаборация. Идеальную совместимость нашли с брендом одежды «Кружок», в коллекциях которого переосмыслены социальные явления, и художником Ромой Бантиком из заводской семьи, который создает арт-объекты из металла.
Сотрудники «Кружка» вместе с художником отправились на завод ОМК в Выксе, вдохновились красотой металла, поговорили с рабочими. Итогом стала капсула одежды, в которой каждая вещь посвящена отдельному этапу производства. Шарф — этапу дробления лома, футболка — плавке, а худи — работе с итоговой продукцией.
Стас Фальков, основатель ТО «Кружок»:
Мы ищем вдохновение не в моде, а в культурных и социальных явлениях. Осмысляем их, а потом переносим на одежду. Так родилась и коллаборация с ОМК. Посетили ОМК и увидели, что заводы — это не только богатая история, но и место для творчества. Внутри работают механизмы, кипят процессы. Всё выглядит, как мощное природное явление, но на деле создаётся человеком. Эстетику производства смешали с видением локального художника. Получили вещи с особой ценностью.
Коллекции посвятили лендинг «Стиль стали»: рассказали о работе в ОМК и организовали конкурс. Молодые ребята со всей страны придумывали названия для вещей из капсулы. Лучшие названия мы напечатали на бирках и отправили коллекцию в магазин «Кружка». Вещи были проданы за несколько дней.
Проект «Стиль стали» закончился в январе 2022-го. Он охватил 14 млн человек. В нашей одежде ходили блогеры, пели на концертах селебрити, снимались герои в шоу «Сколько стоит шмот?». О коллекции писали в соцсетях и Telegram-каналах, шарф стал товаром недели на The Village. Селебрити оставляли комментарии под публикациями, а молодые подписчики писали «Круто!», «Респект за завод!».
Проект повлиял на восприятие молодежи. Мы сравнили с помощью инструмента Brand Lift привлекательность рабочих специальностей ОМК в глазах внешней аудитории до запуска нашей кампании и после. Если в начале кампании люди считали наиболее интересной административную сферу, то на пост-тесте они больше выбирали производственную (привлекательность выросла с 13 до 29%). Помимо этого, о преимуществах бренда работодателя ОМК узнало больше людей — в три раза повысилась осведомленность аудитории о событиях, связанных с предприятием.
Наталья Еремина, президент ОМК:
Коллаборация доказала, что работа на заводе может вдохновлять. Проектом мы еще раз подтвердили, что развитие — это взаимно: металлурги ОМК и современные художники могут вдохновлять друг друга на новые идеи. Коллекция стала символом того, что на заводе современно, перспективно, это не только слаженное производство, дисциплина, но и творчество, интерес и развитие.
Проект «Школа амбассадоров»
Как ещё расширить внешнюю аудиторию ОМК и сделать рабочие профессии привлекательнее? С помощью амбассадоров.
В ОМК много увлеченных сотрудников, которые гордятся своим делом и готовы рассказывать о нем. Чтобы начать действовать, им нужны поддержка и навыки создания контента.
Мы отобрали для обучения 39 сотрудников. Для них организовали онлайн-лекции. В течение трёх месяцев учили находить темы, писать, снимать и монтировать, доносить до аудитории идею бренда работодателя. После обучения амбассадоры продолжают работу: готовят материалы для корпоративного телевидения и журнала, генерируют флешмобы.
Игорь Трофимов, креативный директор makelove agency:
Этим проектом мы зарядили и воодушевили людей. Многие из них считали, что умеют выполнять только свои профессиональные обязанности. Мы же убедили их, что они могут быть еще и блогерами и амбассадорами. Это было непросто, зато сейчас ребята себя чувствуют комфортно в медийном пространстве и с удовольствием пишут и снимают о работе в ОМК.
Программа длилась с декабря 2021 по март 2022. Посты амбассадоров за три месяца учебы охватили 31,3 тыс. человек. И собрали такие комментарии:
Итоги
Точечные результаты каждого шага мы отразили в блоках выше. Совокупный итог работы — 21,9 млн человек узнали о бренде работодателя ОМК и в будущем смогут стать сотрудниками ОМК.
Состав творческой группы:
Makelove agency
Ольга Казьмина, стратегический директор,
Татьяна Васильева, старший стратег,
Игорь Трофимов, креативный директор,
Олеся Дудник, старший креатор,
Анастасия Башанина, арт-директор,
София Суворова, дизайн-групхед,
Ираклий Маргания, коммерческий директор,
Рената Ахметова, руководитель группы менеджеров,
Эмма Вальтер, менеджер по бренду работодателя,
Елена Воронцова, менеджер по бренду работодателя.
PR-агентство
Елена Шапкина, коммуникационный тимлид,
Дарья Мурзайкина, проджект-менеджер,
Ирина Годунова, исполнительный директор, руководитель отдела.
OMK
Команды дирекции по бренду, коммуникациям и КСО и дирекции по управлению персоналом Объединенной металлургической компании.
«Кружок»
Стас Фальков, основатель,
Наталья Руцкая, аккаунт-менеджер в блоке по съёмке,
Софья Пашинская, проджект-менеджер,
Tатьяна Олдрич, дизайнер одежды,
Марат Луганский, главный дизайнер капсулы.
Продакшен
Стас Фальков, продюсер,
Ярослав Деменьтев, видеооператор,
Сергей Ломакин, фотограф,
Евгений Апин, фотограф.
Художник
Рома Бантик, художник.