Перформанс-агентство 
KINETICA рассказало Sostav о том, как провело масштабную кампанию и получило более пяти тысяч откликов на стажировку и летнюю практику.
Задача
Найти соискателей по всей России на открытые позиции по различным направлениям: стажировка для студентов и практика для школьников.
Причина
В условиях нехватки молодых специалистов «Лаборатории Касперского» необходимо было запустить масштабные инициативы, направленные на создание обновленного кадрового резерва по различным направлениям.
Предыстория
«Лаборатория Касперского» — международная компания, работающая в сфере информационной безопасности и цифровой приватности более 27 лет. Более пяти тыс. высококвалифицированных специалистов по всему миру строят экосистему, отвечающую на потребности в кибербезопасности со стороны как организаций, так и отдельных пользователей.
Команда KINETICA уже более трех лет сотрудничает с «Лабораторией Касперского», и на этот раз клиент обратился в агентство с задачей — провести рекламные кампании для проектов, направленных на привлечение школьников старших классов и студентов.
Реализация
1. Поиск молодых талантов с помощью контекстной рекламы
Для привлечения участников на стажировку SafeBoard и летнюю практику для школьников мы традиционно используем контекстную рекламу. Имея значительный опыт в лидогенерации для проектов в IT-вертикали, выбрали инструменты с наибольшей результативностью.
Поисковые кампании. Для набора стажеров использовали тематические ключевые запросы, связанные с поиском стажировок в IT и обучением для разработчиков. Для летней практики — запросы, отражающие интерес к обучению летом.
Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ). Для охвата необходимой аудитории применяли тематический таргетинг по интересам и ключевым словам: то, что связано со стажировками для программистов, летними практиками и изучением программирования. Заинтересованных посетителей, которые по какой-либо причине не оставили заявку сразу, возвращали ретаргетингом.
Баннеры. Для SafeBoard адаптировали разные креативы в зависимости от направления стажировки. Этот подход показал высокую эффективность и принес основную массу конверсий в сети.
Для весеннего флайта использовали креативы с котиками. Почему именно котики? Это универсальный триггер: они вызывают эмоции, мгновенно цепляют взгляд и останавливают пролистывание. Но главное — не забываем, что картинка в рекламе выполняет лишь одну задачу: зацепить пользователя и вовлечь его в диалог. Дальше работают текст, оффер и сама идея объявления.
Для осеннего — креативы с набором предметов и увлечений, из которых каждый формирует себя как личность и как профессионала.
Для набора на летнюю практику тестировали два варианта креативов, и наилучший CR показали баннеры с людьми. Они же привели больше всего конверсий. Это подтвердило первоначальную гипотезу: наша целевая аудитория позитивно откликается на более живые и близкие их интересам образы.
В ходе работы столкнулись с большим количеством фродовых кликов, что серьезно снижало эффективность кампаний. Для решения этой проблемы подключили специальный софт, который помог исключить подозрительные сегменты из показа рекламы.
Важно помнить, что борьба с фродом — не одноразовая задача, а постоянный процесс, который требует постоянного внимания и гибкости в решениях. «Мусорные» площадки будут возвращаться снова и снова, а фродстеры могут продолжать генерировать фальшивый трафик даже после того, как кампания была остановлена.
Аудитория
Для кампании SafeBoard мы настроили таргетинг на возраст от 18 до 25 лет, так как это основной сегмент для прохождения стажировки. В случае летней практики «Долина Технологий» аудитория была другой — школьники старших классов и их родители.
Итоги
Эффективность рекламных площадок различалась в зависимости от направления:
- Летняя практика «Долина Технологий» для школьников старших классов.
Основной объем конверсий пришел из сетей — 224 заявки, из них 99 подписок на Telegram-канал. За счет поисковых кампаний получили 59 конверсий и 21 подписку на канал.
- Стажировка SafeBoard для студентов.
Лидером оказался поисковый трафик. Показы в спецразмещении и эксклюзивных блоках на поиске обеспечили высокий CR, компенсировав более высокую стоимость клика. Поисковые кампании привлекли 365 конверсий, сети добавили еще 57 заявок.
В результате мы привлекли для SafeBoard:
- 422 конверсии в апреле;
- 333 конверсии в октябре;
- 755 заявок по итогам года.
В летней практике «Долина технологий» также получили 283 перехода в канал и 120 подписок. Задача по привлечению целевой аудитории в Telegram-канал была выполнена — именно там велась дальнейшая коммуникация с участниками.
2. Таргетированная реклама: как говорить с аудиторией на одном языке
Ключевая механика простая и понятная — работа с брендовыми ключевыми словами: например, «Долина технологий», Safeboard, стажировка Kaspersky и другими. Эти запросы были эффективны в том числе за счет широкой известности бренда Kaspersky и его HR-направлений, таких как Safeboard.
Другие подходы, которые мы использовали для повышения эффективности:
- Ретаргетинг — возвращали тех, кто посетил сайт, но не оставил заявку.
- Автоаудитория — находили пользователей, похожих на подписчиков сообщества Kaspersky.
- Широкие интересы — ориентировались на аудиторию с определенными интересами (например, языки программирования или конкретные должности).
- Сегментация по родственным связям — жены и мужья IT-специалистов.
- Родители IT-специалисты (особенно актуальный сегмент для продвижения летней практики для школьников).
Еще один важный сегмент аудитории — те, кто уже взаимодействовал с нашими объявлениями в прошлых кампаниях. Этот подход был эффективным, так как флайты по одинаковым направлениям повторяются с определенной периодичностью.
Пример наиболее результативного объявления SafeBoard:
Пример наиболее результативного объявления «Долина технологий»:
3. Посевы в Telegram-каналах
Для каждой из рекламных кампаний разработали стратегию поиска узкоспециализированных Telegram-каналов и чатов.
На примере одной из РК рассказываем, какие механики использовали для поиска каналов:
Поиск в Telegram. Подготовили ключевые слова по каждому направлению, ввели их в поисковой строке (например, Android, iOS, мобильная разработка Swift, Devs) и использовали для поиска релевантных каналов.
Поиск через «Яндекс». Аналогично, подобрали ключевые слова, ввели их в поисковой строке и добавили к поисковому запросу слово «Telegram».
Чаты Telegram-каналов. Некоторые администраторы открывают дополнительные чаты для обсуждений различных тем (чаще всего они указаны в описании канала). Мы искали их вручную через поисковую строку и при помощи специальных сервисов, а также в форумах по интересам, где люди могут делиться полезной информацией.
Подборки каналов. Иногда в узкотематических статьях встречаются подборки Telegram-каналов по разным направлениям — отобрали подходящие по ключевым словам и проверили их активность.
Использование специальных сервисов. Для поиска и анализа каналов или чатов полезными инструментами стали сервисы, такие как Telemetr, Tgstat и Telega.in.
Партнерство с администраторами. Закупка рекламы напрямую, а не через специальные сервисы, имеет свои преимущества: администраторы каналов предлагают скидки или доступ к другим своим площадкам (например, нескольким каналам в одной или разных тематиках). За счет этого нам удалось снизить стоимость размещений и расширить охваты.
Таким образом, мы собрали 21 канал и чат по направлению «Мобильная разработка»!
Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA:
Мы уже наладили работу с каналами, которые показывают высокие коэффициенты конверсии и привлекают ненакрученную аудиторию. Благодаря долгосрочным партнерским отношениям с администраторами каналов, нам удается получать более выгодные условия по размещениям. Для клиента это, безусловно, удобнее, нежели искать каналы с нуля. Мы можем предоставить 60−70% площадок сразу, что позволяет значительно ускорить старт кампании и снизить затраты на привлечение качественного трафика.
На что еще обращали внимание для выбора каналов:
- Стоимость одного вовлеченного пользователя, рассчитанная на основе среднего охвата поста.
- Сроки размещения (например, 48 часов, неделя и так далее).
- Активность аудитории в разные дни недели и показатели последних публикаций. Как правило, мы анализировали охваты последних 2−3 постов для того, чтобы выбрать оптимальное время для размещения.
Приоритет отдавали каналам, которые ранее уже показывали хорошие результаты в рамках работы с другими проектами. Главное, на что мы ориентировались, — конверсия в заявку (CR).
Каждый баннер был тщательно продуман: емкий и целевой текст с акцентом на ключевую мотивацию.
Основные ориентиры:
- Понять, что важно для вашей аудитории, и говорить с ней на ее языке.
- Использовать ключевые слова, которые точно отражают ее интересы.
- Искать площадки, где эта аудитория уже чувствует себя «как дома».
Посевы требуют внимательности и точности. Чем лучше вы знаете, где и как искать, тем проще превратить площадку в инструмент для реального результата.
Результаты
В результате кампании мы достигли значительных успехов: общий итог говорит сам за себя и подтверждает эффективность комплексной перформанс-стратегии — более 5 тыс. откликов на стажировку и летнюю практику.
