Бренды во всем мире давно пришли к выводу, что для эффективной коммуникации с аудиторией необходимы сильные эмоции и яркие истории. Но как правильно использовать сторителлинг для создания глубокой связи с аудиторией? Марина Майорова, креативный директор mfive, выделяет пять правил, соблюдение которых может помощь в создании хорошей рекламной истории.
1. Основные принципы никто не отменял. Делайте по-правилам, думайте по-своему
Как и в книге или фильме ваша история должна иметь завязку, драматическое развитие, финал. Она, с одной стороны, обязана иметь четкую структуру, с другой - должна быть достаточно гибкой. Именно такая комбинация способна увлечь зрителей.
Например, интересное решение с рождественским подарком от авиакомпании WestJet, привело в восторг ничего не подозревающих путешественников. Реакции людей были зафиксированы множеством камер и из них создан удивительный ролик, который покорил сердца зрителей, и в течении нескольких дней удерживал позиции самого вирусного ролика в мире.
Но если посмотреть глубже, можно увидеть: четкий сценарий и проработанную реализацию - никакого безбашенного творчества - только работа по законам жанра.
2. Смешивайте реальность и виртуальность
50/50 - самое безобидное соотношение того сколько мы проводим времени в реальном мире и сколько в виртуальном. Часто - все гораздо запущенней. Но такова жизнь современного человека и потребителя. К счастью, наш мозг пока еще способен четко идентифицировать в какой среде он находится и какие законы в ней действуют. И остро реагирует, если эти законы вдруг бесцеремонно нарушаются.
Поэтому сейчас очень выгодно использовать форму смешения реальностей, создавая на ее основе интересные истории. Такие, как сделала Pepsi в кампании #LiveForNow.
3. Позвольте истории развиваться
Как минимум со времен Толстого и «Анны Карениной» люди стали любить сериалы. Это удобно! Мы знаем персонажей, считаем их своими знакомыми и с удовольствием следим, что же произойдет с ними дальше. Телевидение нас не изменило. И интернет тоже. Мы по прежнему любим такой формат повествования. Поэтому, грамотно выстроенный сериал имеет неизменный успех у зрителей.
Например, страховая компания Allstate с 2010 года запускает в сеть ролик за роликом, каждый из которых снабжен одним и тем же персонажем, но отражает меняющиеся тревоги их аудитории. Если пять лет назад это были ролики о классических страховых случаях, то теперь о том, что мы сами оставляем информацию в соц сетях о своем отсутствии дома и злоумышленники могут запросто этим воспользоваться.
4. Помните, что нами правят эмоции
Сегодня мы используем мощнейшие современные технологии практически во всех сферах своей жизни. Но технологии ничто без души. Поэтому мы не должны забывать, что самый сильный рекламный инструмент - это работа на эмоциях.
Кампания «Stay Together» от Skype основана именно на таком подходе: технологии делают наш мир лучше, но на переднем плане высокоэмоциональная человеческая история.
5. Создавайте религию и вдохновляйте
Заставьте аудиторию верить в ваш бренд. Просто верить. Без рациональных аргументов. Продавайте им эфемерные категории счастья, радости, свободы или «быть не таким как все». Людям это нравится. Им не очень интересно очередное «пиво с насыщенным вкусом и ароматом хмеля», а вот настоящая мужская дружба - вдохновляет.
Текст: Марина Майорова, креативный директор mfive