Сегодня уважающий себя вирусный ролик, за которым стоит бренд со своими ценностями, должен сам прийти к успеху, а не покупать признание (просмотры) за деньги. Мы в DAN Moscow проанализировали самые успешные вирусные кампании и насчитали ровно 21 прием, который использовали их создатели.
Либо все прохожие будут напевать глупую песенку из трех слов, либо балерины будут танцевать на батуте, либо знаменитая группа сыграет на покрышках, сковородках и кокосах. Все это может быть в вашем ролике об открытии нового музыкального магазина.
Гламурные блондинки, говорящие о качестве бетона, дедушки, играющие в WarCraft, старушки, поющие Бритни Спирз или милиционеры, рассказывающие о новом геолокационном мобильном приложении для знакомств с бандитами. Показывайте разных людей.
Slow motion, POV, Stop motion, Timelapse и прочие видео приемы помогут задержать внимание зрителя даже при самом скучном сюжете. Но вы можете сделать его веселее, смешав, например, замедленную съемку с теми же танцами балерин на батуте. Дополнительные эффекты - это круто.
Дарим хорошую идею: попробуйте снять обзор вашего скучного продукта в стиле японских мультфильмов про трансформеров. Только берегите глаза.
Это история о том, когда привычные вещи из интернета можно увидеть в реальности или даже потрогать их. Установите огромную иконку «лайка» над входом в ваш бар, в которую можно кинуть мячом, и посмотрите, сколько лайков вы наберете от прохожих за день. И, конечно, снимите об этом веселое видео.
Здесь, конечно, трудно конкурировать с современными художниками. Но вы, например, можете построить инсталляцию «Самый сухой дом в мире» из подгузников или создать «Большого вредного монстра», собранного из фаст-фуда. Главное – не уходить совсем уж в андеграунд.
Представьте типичных ведущих кулинарного шоу или магазина на диване, которые с привычной интонацией рассказывают нам о том, как их все за***о! А в следующий момент они срывают с себя микрофон и уходят из кадра. В конце видео можно вставить логотип и телефон вашего HR-агентства.
Ну, это уже проверенный и беспроигрышный ход для вашего антивируса, супермаркета, магазина мягких игрушек – да чего угодно. Только попробуйте без котов. Покажите бэйби-кроликов. Бэйби-кролики это тренд.
Знаменитые личности на самом деле всегда рады сняться в оригинальной рекламе. Не жалейте их в своих сценариях. Но, если не хватает средств, то всегда можно сделать пародию на какую-либо знаменитость в рекламе вашего магазина китайских айфонов.
Манящий флер звания «запрещенная во многих странах реклама» способен породить множество опасных для психики видеороликов. А тег “18+” обязательно наберет дополнительно несколько тысяч просмотров. Но вам не обязательно показывать голые части людских тел.
Покажите, например, в рекламном ролике вашего туроператора «100 самых популярных подворотней в Паттайе, где туристы занимаются сексом». Тут главное без лишних подробностей в кадре, заставьте бурлить фантазию зрителя.
В мире есть множество самых странных изобретений, которые нигде, кроме как в вирусном ролике не пригодятся. Соберите их в серии своих вирусных видео, демонстрирующих разные способы глупой траты денег и времени на безумные «инновации», а в конце каждого ролика можете вставлять ссылку на ваше приложение «Домашний бухгалтер».
Бить, ломать, крушить, взрывать! О да, это один из самых любимых мною инструментов в вирусном видео. Как приятно видеть разбивающийся катер об огромную бутылку шампанского или взрывающийся заброшенный дом. Ну, а если вы рекламируете магазин инструментов, то покажите, сколько роскошных советских сервантов разобьет ваша кувалда. И в замедленной съемке, пожалуйста.
Если вы найдете человека, умеющего плевать на 10 метров или способного кидать чипсы как ножи ниндзя, то вам повезло. Но такого парня всегда можно придумать. Вы можете показать женщину, которая смогла наплакать целый вагон слез, смотря лучшие драматические сериалы на вашем сайте.
Псевдореализм – это еще один надежный инструмент вирусного распространения вашего видео. Сегодня камеры видеонаблюдения находятся повсюду. Покажите забавный случай якобы из реальной жизни. Например, камера видеонаблюдения может находиться в банкомате. Сделайте нарезку из эмоций недовольных людей, которые не смогли заплатить через банкомат за услуги ЖКХ, а потом расскажите, как это легко можно сделать через ваш сайт, не попав при этом на камеру видеонаблюдения с недовольным лицом.
Каждый любит хорошенько кого-нибудь испугать, или поставить в нелепую ситуацию. Подобные истории в последнее время становятся самым популярным приемом вирусных видео. Покажите, как обычные посетители вашей кофейни становятся героями настоящего боевика с ограблением или свидетелями паранормального явления в тарелке с супом. Здесь главное показать искренние эмоции людей.
Устройте нашествие плюшевых «слоупоков» на ваш город, а потом расскажите всем про то, как улучшить скорость Интернета с помощью вашего провайдера. Тем более, что образы популярных Интернет героев можно использовать преимущественно бесплатно.
Самый большой бургер, самый быстрый открыватель бутылок – все эти рекорды Гиннеса уже многих перестали удивлять. А что, если для рекламы вашего банка идеально подойдет псевдорепортаж о самых лучших и технологичных банкоматах, которые не только всегда выдают людям деньги с разменом, а еще и сок нальют в стаканчик, музыку включат и вендинговый массаж пальцев предложат. Разумеется, для честности нужно будет хотя бы один такой банкомат сделать в реальности.
Это как раз те персонажи в кадре, для которых не нужно придумывать особенный сценарий. Они всегда выглядят забавно. Прием идеально подходит, если вы рекламируете что-нибудь скучное, например, страховую компанию. Покажите, как на прохожих нападает человек в костюме монстра в самых неожиданных местах: в аэропорту, в кафе, в автобусе. А в конце ролика может прийти человек в костюме белого кролика с логотипом вашей компании и подраться с монстром.
Вернемся к балеринам. Представьте их, танцующих на крыше небоскреба, а рядом со строительного крана к ним перепрыгивает мотоциклист, с которого вниз спрыгнул человек с парашютом и приземлился на крышу движущемуся грузовику, мчащемуся к обрыву, в то время, как из его кузова выскакивает тореадор на злом и огромном быке, усмиряя его. Вот такой сюжет и нужен для рекламы вашей парикмахерской.
Но можно сделать проще и показать трюк с метанием ножей, используя парикмахерские ножницы и другие инструменты. Здесь главное – заставить зрителей сопереживать героям. Только не забывайте предупредить их, что все трюки выполнены профессионалами.
Да, милые дети это почти всегда такой же беспроигрышный вариант, как и котики с бейби-кроликами. Но на что они способны в вирусном ролике? Кусать друг друга за пальцы, танцевать брейк-данс, говорить, как взрослые, заседать в правительстве, управлять самолетом, а может быть кататься на лыжах с горы и делать безумные трюки, как это показано в рекламе вашей школы сноуборда.
Этот прием часто используется в формате пользовательского видео: мобильная съемка, видеорегистратор, камера на столбе и т.д. Якобы где-то в городе появился супергерой и спас одного водителя из аварии. Якобы кто-то ворвался в магазин, чтобы ограбить, но пришел человек, похожий на знаменитого актера и обезвредил злодея. Якобы одна девушка танцевала дома «тверк», а в итоге чуть не сгорела. А кто-то снял на мобильный телефон, как белки в парке тащат в свои дупла орешки в пакетиках, и мы видим в кадре, что «случайно» это оказались именно те орешки в пакетиках, которые вы рекламируете. Здесь главное, чтобы оператор не переигрывал.
Все эти приемы могут сочетаться между собой и создать самые интересные и нестандартные заходы. Но нужно, что все это не гарантирует целостное решение вашей задачи. Инструменты лишь стимулируют творческие процессы и могут создать территорию, на которой будет развиваться ваша вирусная история. А там уже все зависит от вас и от тех рамок, в которых вы работаете. Поэтому нужно всегда помнить несколько основных составляющих успешного вирусного видео:
Зритель должен в первую очередь говорить именно о ролике. Что может заставить его поделиться этим с друзьями? Да, это видео, которое должно рвать шаблон. Нельзя ни в коем случае дать предугадать финал сюжета. Или показать очевидный финал как-то красиво и необычно.
В принципе, все ролики делятся на два типа: смешные и красивые. Представьте сами, какая история больше подойдет для вашего продукта.
Все эти приемы – это, конечно, не залог успеха вашего вирусного ролика. Универсальной формулы нет. Как и нет еще тех технологий или суперспособностей, которые позволяли бы без каких-либо творческих усилий сделать что-то действительно интересное и по-честному вирусное. Но теперь мы немного лучше знаем, что точно работает и как это использовать.
Текст: Святослав Шатунов, Digital Creative Strategist, DAN Moscow