М.Дробот. Фото Д.Леготина
Некоторое время тому назад Sostav.ru любезно согласился опубликовать мою статью «Драма российской рекламы», в которой я попытался сравнить и проанализировать некоторые заметные западные, прежде всего американские, и российские рекламные кампании в целях обнаружения каких-либо закономерностей того, почему российская реклама выглядит так, как она выглядит.
Сам по себе жанр анализа привел к тому, что необходимо было подробно разобрать несколько роликов на предмет того, почему именно это и почему именно так сообщают в своих коммуникациях бренды, что, в свою очередь, привело к некоторой тяжеловесности материала. Но, тем не менее, это необходимо было сделать, чтобы говорить не общими фразами, а результатами, если можно так выразиться, лабораторных исследований.
Напомню здесь коротко о выводах тех исследований: американские бренды в своей рекламе всегда удовлетворяют психологическую потребность индивидуума в безопасности (избавляют потребителя от тревоги, возникающей в ситуациях потребления, и делают это за счет свойств своего продукта), а российские никогда не удовлетворяют.
В продолжение этого разговора я хотел рассмотреть причины такой разницы в результатах креативной деятельности по разные стороны океана. Разницы не то чтобы принципиальной, как я обозначил ее в прошлой статье, а разницы как между работающим утюгом и неработающим, разницы как между «да» и «нет».
Так я планировал поначалу. В то же время, искать причины, почему утюг не работает, имеет смысл только тогда, когда ты хочешь его починить. Побеседовав с несколькими крупными рекламными руководителями после выхода моей первой статьи, я обнаружил нечто интересное. Например, топ-менеджер одного из флагманов российской рекламы сказал мне буквально следующее: «Все всё понимают! Осталось только креативу агентства поднажать…». Директор другого лидера заявил: «Ну, тревога… всё понятно, тревога быть небритым, тревога плохо выглядеть и т.д. … », что недвусмысленно намекает на то, что первый не хочет чинить утюг, а второй даже не понимает, что устройство не работает, третий участник фидбека (я не буду приводить здесь его слова) и вовсе продемонстрировал вполне здоровый оптимизм от манипуляций и с неработающим утюгом. В таких условиях выявлять причины нефункционирования вышеупомянутого прибора не имеет никакого смысла. Поэтому я решил потратить еще какое-то количество времени на то, чтобы проанализировать, зачем все-таки нужен «работающий утюг».
Если закончить увлечение метафорами и перейти к сути дела, удобнее всего будет рассмотреть тот же самый кейс Nike «Play», и на примере одной категории выяснить, какие материальные последствия для бизнеса имеет удовлетворение этих самых неосязаемых психологических потребностей человека (иррациональное продвижение бренда), а какие последствия имеет нежелание их удовлетворять.
Предлагаю взять несколько самых массовых производителей спортивной одежды и обуви: Adidas, Puma, Reebok, Nike и проследить генезис их продвижения на рынке с семидесятых годов. Все они долгое время занимались, в принципе, одним и тем же: разработкой инноваций, внедрением их в производство и последующим извещением потребителя о том, что ему надо купить продукт с инновациями. Поглощающая удары подошва, дышащий верх, вывод влаги и т.п. Этим извещением и занималась реклама, креативно презентуя такой продукт. Какое-то время потребитель искренне интересовался такими новостями от брендов. Но затем перестал. Что же произошло?
Ну, во-первых, благодаря научно-техническому прогрессу и промышленному шпионажу, на чем я останавливался в предыдущей статье, изделия разных производителей стали представлять собой набор схожих инноваций, сделаны были из схожих инновационных материалов, и в результате перестали отличаться друг от друга не только функционально, но, очень часто, и внешне. А если они не отличаются, зачем этим интересоваться?
Во-вторых, сама по себе способность потребителя интересоваться характеристиками и инновациями вполне закономерно переместилась в новые, стремительно растущие и технически более сложные категории, где действительно было какое-то отличие в этом продуктов разных брендов. Это компьютеры, камеры, фотоаппараты, мобильные телефоны и прочее, где мегабайты памяти, разрешение матрицы, параметры оптики, набор функций и прочее серьезно влияли на удовлетворение покупателя.
И, в-третьих, очень вырос объем информации, атакующей зрение и слух индивидуума, и превратился в бесконечный поток, и весьма логично, что его психика, пытаясь защититься от серьезных перегрузок, отключалась от этого потока, в результате чего привлечь внимание потенциального потребителя стало очень сложно.
Вот в такой атмосфере пребывали производители спортивной одежды и обуви в конце девяностых - начале двухтысячных: по мере развития категории потребитель перестал интересоваться функциональными свойствами их продуктов, его рациональный познавательный интерес переместился в другие категории, донести до него рекламную информацию ранее использовавшимися способами стало практически невозможно.
В этом случае, как показывает опыт Nike, очень полезно осознать и принять (и очень важно сделать это раньше конкурентов), что: твой продукт ничем не отличается от продуктов других брендов, рассказывать о функциональных свойствах продукта не имеет смысла, так как это мало кому интересно, и последнее и самое важное – привлечь внимание потребителя можно, только поместив рекламное сообщение в ту область его психики, где оно сосредоточено. А внимание человека, как и любого организма, обитающего на Земле, сосредоточено обычно там, где он чувствует тревогу, опасность.
Таким образом, видимо, надо перестать рассказывать в рекламе о том, что в кроссовках можно быстро двигаться, и принять это за очевидное свойство продукта. Затем, надо представить, где используется продукт, то есть, ситуации потребления, и предположить, какая тревога у человека там может возникать. Когда и где интересующий производителя индивидуум использует кроссовки? Не надо, думаю, проводить масштабных исследований, чтобы сказать, что в большинстве случаев он использует их при выходе из дома, и при выходе из дома именно в город (а не в лес/ поле/ открытый космос).
Если дом его более или менее безопасное место, так как там все предсказуемо и все контролирует он, то город предстает местом, где он уже ничего не контролирует и много непредсказуемого, особенно много незнакомых людей, поведение которых невозможно прогнозировать. То есть, это главная тревога, возникающая у потребителя при его перемещении из своего жилища в городскую среду, и несложно заметить, что именно во время этой тревоги он попадает в «ситуацию потребления» обуви. Поскольку она никем из производителей обуви, как сейчас говорят, не канализована, ее очень успешно канализует Nike.
Сам по себе ролик «Play» начинается именно с экспозиции этой тревоги: город, много людей, они хаотично двигаются, пересекают друг другу путь, тревожная музыка, все вызывает дискомфорт. Таким способом сразу привлекается внимание зрителя, потому что его лично это сильно беспокоит и сам он попадает в такие условия каждый день. Далее в ролике тревога рассеивается путем устранения угрозы, а именно превращением незнакомых людей в людей, занятых одним делом, догонялками.
В итоге, хотя может показаться, что просто еще один бренд сделал еще одну крутую рекламу, на самом деле на рынке спортивного кэжуала происходят весьма драматичные вещи - Nike для своего продвижения занимает самую объемную и выгодную нишу в подсознании потребителя, канализуя его главную тревогу, и становится самым социально значимым брендом в своей отрасли. Здесь хочется вспомнить того же Джека Траута, который сравнивал маркетинговые войны с настоящими. Используя военную терминологию, можно сказать, что Nike с помощью таких маневров занимает самую большую и самую богатую территорию.
Драматичное здесь для его конкурентов заключается в том, что, если в реальных войнах после поражения можно отойти, перегруппироваться, накопить силы и выдавить противника с занятых позиций, то у проигравших территорию брендов таких шансов нет, и последствия такого проигрыша для них становятся необратимыми. Потому что территория эта занята Nike не где-нибудь, а в головах потребителей. А если это произошло, то уже навсегда.
Чтобы объяснить такую закономерность функционирования психики Гомо сапиенса, уместно будет, наверное, еще раз провести аналогии с фильмом «Матрица». На роль Нео, помимо Киану Ривза, планировались, пробовались, приглашались, как это ни странно сейчас может показаться, Джонни Депп, Брэд Питт, Вэл Килмер и даже Уилл Смит. По разным причинам в фильме сыграл именно Ривз, но теоретически и все другие могли оказаться в роли борца с Матрицей и освободителя человечества Нео. Сейчас именно Киану прочно занимает место освободителя в головах зрителей, но если бы обстоятельства сложились по-другому, то кто-то другой из этих четырех сыграл бы Нео и также прочно занимал бы это самое место героя - освободителя, и также тяжело было бы представить в этой роли Ривза.
Самих этих актеров можно уподобить продуктам (в нашем случае это кроссовки) Adidas, Puma, Reebok и Nike. Кроссовки эти похожи по своей морфологии, у них есть подошва, верх, шнурки, подошва пружинистая, верх дышащий и легкий, шнурки прочные и т.д., внешне они привлекательные, яркие. Актеры тоже похожи, у них есть руки, ноги, голова, глаза и т.п., руки сильные, ноги пружинистые, голова сообразительная, внешне они тоже весьма привлекательные.
То есть, их функциональные свойства одинаковы, и, исходя из них, любой из этих актеров мог сыграть Нео. Но сыграл его Киану Ривз, и именно он стал социально значимым персонажем, так как выполнял функцию освобождения социума от серьезной всеохватывающей тревоги. После этого у аудитории не возникает потребности в другом актере, выполняющем ту же роль освободителя, потому что эту роль очень успешно, и об этом позаботились сценаристы и режиссер, уже выполнил Ривз. И, если бы, Депп, Питт, Килмер или Смит решили бы после выхода «Матрицы» сыграть похожую роль в похожем фильме, то, можно представить, что это вызвало бы только недоумение.
Точно также кроссовки Nike выполнили роль освободителя аудитории от охватывающей все слои населения тревоги и превратились в социально значимый бренд Nike, и другой бренд в этой роли аудитории уже не нужен.
В этом контексте продукт от бренда отличается также как Киану Ривз отличается от Нео. Киану Ривз, о чем он сам не раз заявлял, живет жизнью обычного человека, носит простую одежду, да и выглядит весьма обычно. Нео подтянут, быстр, решителен, бегает по стенам в некой виртуальной реальности. Кроссовки Nike стоят на полке в магазине, а брендNike в подсознании людей совершает чудеса в виртуальном городе.
Суммируя все эти аналогии, можно сказать, что Adidas, Puma, Reebok и Nike имели равные шансы стать героем ролика «Play», но стал им именно Nike. И, если фабрика грез устроена так, что то и дело занимается канализацией какой-либо тревоги, тревог этих у современного обитателя общества безжалостного капиталистического соревнования очень много, а тревога эта всегда разрешается с помощью героя, а герой этот, согласно естественным ожиданиям аудитории, всегда в меру молодой в меру зрелый мужчина, то сюжетов для реализации вышеназванных актеров всегда будет достаточно.
В случае же с брендами невооруженным взглядом видно, что таких тревог для реализации бренда очень и очень немного, или же, что гораздо ближе к истине, вообще одна. Ведь бренд может использовать только тревоги, возникающие в ситуациях потребления его продукта, количество таких ситуаций потребления всего несколько для продуктов одной категории, а если интересует самая массовая и, соответственно, самая коммерчески привлекательная ситуация, то она по определению может быть только одной.
Таким образом, Nike опережает своих конкурентов и занимает самую экономически выгодную территорию в голове потребителя спортивного кэжуала. Мало того, что выгнать его оттуда невозможно, найти другую территорию проигравшим брендам не очень удается, так как, скорее всего, ее просто не существует. Попробуйте вспомнить рекламные кампании Adidas, Puma, Reebok, последовавшие за этим. Что-то было у Puma про модную молодежь, у Adidas про «Невозможное-возможно», ну а рекламу Reebok и других брендов хорошо помнят, видимо, только их рекламные агентства и отделы маркетинга. «Невозможное-возможно» хотя и была очень красивой кампанией, но, по большому счету, стала ответом на предыдущую кампанию Nike «Just do it», только не такой интересной и на десять лет позже, и, кроме того, в отличие от «Just do it», была построена по рациональному принципу: потребитель должен был осознать, что, если напрячь силы, заставить себя, то можно добиться многого, то есть, ценность бренда осмысливалась через один шаг (как я уже писал в прошлой статье, это предыдущий этап в развитии мировой рекламы). Я не буду более подробно останавливаться на рекламе Puma и Reebok, так как, если мы ее не помним хорошо, то, значит, она тоже не была сделана по иррациональному принципу и не была помещена в ту самую область психики, где потребитель (то есть, и все мы тоже), испытывает тревогу.
Подводя итоги нашего исследования можно сказать, что все бренды проводили глобальные рекламные кампании, но только Nike использовал иррациональные технологии продвижения, в результате чего оккупировал главную тревогу аудитории и стал самым социально значимым брендом в своей отрасли, и именно он сегодня имеет самую большую долю рынка в мире, самую большую прибыль, самую большую стоимость бренда в категории. Понятно, что конкурентная борьба брендов ведется не только с помощью рекламы, но, думаю, можно утверждать, что таких успеховNike достиг не в последнюю очередь благодаря своему рекламному подходу.
С прагматичной точки зрения бизнеса отличие рекламных подходов этих брендов заключается в том, что Nike с помощью иррационального продвижения расходы на рекламу сделал инвестициями в серьезный рост стоимости бренда, а расходы других брендов так и остались расходами (на стимулирование продаж) и никакой капитализации не произошло. Вот что дает бренду использование иррационального продвижения, или «работающий утюг», и вот к чему приводит неиспользование такого продвижения, или «неработающий утюг».
Чтобы перенести действие выявленных в нашем исследовании закономерностей ближе к нам, на российский рынок, проще всего воспользоваться ярким примером из категории мобильных операторов, где представлены МТС, Мегафон и Билайн.
Можно легко заметить, что на них действуют те же обозначенные в начале статьи три фактора, которые прямо или косвенно влияли на формирование рекламной политики Nike: по мере развития категории продукты разных брендов перестают постепенно отличаться по своим функциональным свойствам, в результате чего, потребитель перестает этим интересоваться; появляются новые категории с более сложным продуктом, куда переключается рациональный познавательный интерес индивидуума; из-за перегрузки информацией все сложнее привлечь внимание аудитории.
Категория мобильных операторов в России появилась достаточно давно, пережила бурный рост, инновационное и техническое развитие, насыщение. В результате их продукты стали довольно высокого качества и стали мало отличаться. Внимание потребителей и их познавательный интерес переключились давно в новые и более сложные категории и направлены полностью на освоение смартфонов, гаджетов, социальных сетей. Вся реклама операторов существует в перегруженном информационном поле. То есть, ситуация в данной отрасли очень похожа на ситуацию в отрасли спортивного кэжуала перед тем моментом, как Nike перешел на иррациональные технологии продвижения.
Несмотря на это, все операторы, как можно судить по их рекламе, до сих пор исходят в планировании рекламных кампаний из того, что их продукт чем-то отличается от конкурентов и пытаются продавать оный на рациональном уровне, описывая его свойства (тарифы, скидки, акции, скорость и пр.). По причине действия безжалостных факторов один и два такие сообщения мало какого потребителя могут искренне заинтересовать своим содержанием, а по причине действия сурового фактора три они не могут его заинтересовать формой, так как не используют его тревогу.
Видимо, желая повысить вполне закономерно низкие показатели вовлечения зрителя, операторы приглашают медийные лица. Ирония здесь заключается в том, что если один бренд может пригласить медийное лицо, то и его конкуренты легко могут это сделать. В итоге, мы можем наблюдать, как уже их рекламный продукт становится похож до степени смешения, и сложно отличить уже их ролики, и де факто операторы занимаются сейчас не чем иным, как совместной рекламой категории. То есть, на уровне рекламы не происходит конкуренции, а происходит эдакое «водяное перемирие», и, возможно, это всех устраивает, ну, а если операторы все-таки решат конкурировать в информационном поле, что становится особенно актуально после отмены «мобильного рабства», неизбежно придется переходить на иррациональные технологии, так как никаким другим способом не удастся воздействовать на аудиторию, и тогда главная интрига будет в том, кто сделает это первым, нарушив «перемирие», и станет лидером как Nike, а кому уготована судьба его конкурентов.
Как видно из нашего исследования спортивного кэжуала, не только российская, но и европейская реклама отстает от американской, более того, и некоторая американская реклама отстает от другой американской, и главное отличие аутсайдера от лидера, независимо от географии, заключается в том, что он опаздывает с применением иррационального подхода и оккупацией главной тревоги аудитории. Но, так как мы живем в России, я хотел все-таки рассмотреть причины того, почему этот подход загадочным образом вообще не применяется в нашей стране, где, вроде бы, жизнь обывателя в принципе состоит из одних тревог, представляя, таким образом, Клондайк для брендов. Но об этом в следующей статье.