Иллюстрация предоставлена пресс-службой BBDO Russia
Присутствие селебрити в рекламной коммуникации - один из самых эффективных способов привлечения внимания к бренду, увеличения его узнаваемости и повышения лояльности среди клиентов. Безусловно, кампании с участием звезд имеет ряд особенностей. О специфике взаимодействия со знаменитостями Sostav.ru рассказала Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group/The Marketing Arm.
Влияние селебрити на восприятие бренда
Привлекая публичных людей для рекламы своих товаров и услуг, компании решают несколько задач. Во-первых, это помогает повысить эмоциональную вовлеченность аудитории. Во-вторых, это инструмент усиления, а зачастую даже создания и построения определенного образа продукта. Люди всегда переносят персональные, репутационные характеристики, присущие знаменитости, на рекламируемый бренд. Такие параллельные ассоциации и создают необходимый образ. Поэтому выбор селебрити - это очень кропотливый процесс; зачастую чтобы принять верное решение, необходимо руководствоваться специально проведенными исследованиями.
Образ звезды решает ту или иную коммуникационную задачу клиента. Это воплощение того, на каком языке бренд хочет говорить с аудиторией, транслируя свои ценности, особенности и преимущества. У любого публичного человека есть сформированный в глазах общественности имидж и репутация. Поэтому важно «угадать» с эмоциональным соответствием знаменитости бренду и общему тону его коммуникации и позиционированию.
В качестве примера успешной интеграции селебрети в рекламный проект можно привести недавние ТВ-ролики для телеком-оператора «Билайн», созданные креативным агентством Contrapunto. Серия роликов, посвященная мобильному интернету, в легкой юмористической форме демонстрирует преимущества «Билайн» перед другими операторами. Главные роли в них исполняют актеры Алла Михеева и Сергей Светлаков. Это правильный выбор знаменитостей, который соответствует ожиданиям целевой аудитории бренда – молодым людям, чаще всего пользующимся интернетом на своих смартфонах.
Как выбрать звезду
Реклама с селебрити, которую видит потребитель, это уже конечный результат большой проделанной работы, состоящей из нескольких этапов. Как правило, клиент ставит перед агентством задачу — по определенным критериям или эмоциональным атрибутам бренда подобрать подходящие кандидатуры. Поэтому прежде всего, команде необходимо сделать выборку звезд, которые соответствуют как указанным специфическим условиям, так и общим параметрам (необходимо учитывать образ человека в целом, насколько положительно отношение к нему со стороны широких кругов населения).
Главная задача — подобрать для бренда такую звезду, использование образа которой окажет максимально эффективное влияние на кампанию (бренд). Поэтому нужно заблаговременно проверять, не замешены ли кандидаты в каких-либо скандалах. Звезда должна гармонично ассоциироваться с брендом, люди должны интуитивно понимать, почему, на каком основании была выбрана именно эта знаменитость. Не ошибиться на этом этапе помогают многочисленные рейтинги и данные статистики, которыми, в частности, пользуются специалисты The Marketing Arm. Они обладают достоверной информацией о том, в каких коммерческих, культурных, социальных проектах участвуют звезды. Это важно знать для предотвращения возможного конфликта интересов, учитывая в каком медиапространстве будет находиться звезда на момент запуска рекламной кампании бренда.
Кроме того, очень важно правильно определить каналы коммуникации с целевой аудиторией. Если это молодежь, очевидно, что 5 миллионов подписчиков у знаменитости в социальных сетях — это весомый аргумент при принятии решения о ее выборе.
Однако на этом все не заканчивается. Недостаточно просто выбрать подходящую требованиям клиента звезду. Существует много юридических тонкостей и нюансов, о которых нужно знать и которые, к сожалению, часто мешают с первого раза успешно наладить работу. К примеру, есть мнение, что «контрактовать селебрити может каждый», но это совсем не так. Порой необходимо несколько раз столкнуться с трудностями на практике (в работе, в общении со знаменитостями), прежде чем начнет что-то получаться. Российский и международный опыт, а также годы усердной работы позволяют сейчас The Marketing Arm помогать клиенту сделать весь этот процесс максимально комфортным и прозрачным.
Как измерить эффективность кампании
Основной показатель для клиента - это рост продаж. Но не стоит забывать, что в современном мире не менее важны такие показатели, как «количество просмотров на Youtube», «количество репостов и лайков в соцсетях». Несомненной победой можно считать случаи, когда цитаты из рекламных кейсов уходят в народ, как это было, например, с фразой Анастасии Волочковой «Поцелуй меня в пачку» в ролике для Snickers.
Как звезды относятся к рекламным проектам
Участвовать в чем-то новом и захватывающем приятно каждому. Когда человеку действительно интересно то, чем он занимается, рабочий процесс становится легче. Приятно, когда знаменитости, чтобы снять напряжение или усталость на площадке, начинают импровизировать и смешить всю съемочную группу. Это помогает переключиться и быстро «чисто» записать дубль. Внутренняя атмосфера между всеми участниками рабочего процесса очень важна. И зачастую именно от селебрити зависит, какой будет общий настрой.
Показательной в этом случае стала коллаборация компании ИКЕА и детского писателя Григория Остера в рамках проекта «Квартироведение». Впервые известный автор «Вредных советов» писал книгу в соавторстве с детьми. Выяснив у ребят, как и чем живут семьи в России, ИКЕА и Григорий Остер представили книгу «Квартироведение. Типы семей и среда их обитания» - путеводитель в мире детей и взрослых, живущих в разных квартирах. Приятным удивлением для креативной команды стало то, как писатель общался с участниками проекта: он был открыто настроен к каждому, кто хотел поговорить с ним, был весел и заряжал своим настроением всех остальных.
Несомненно, есть категории звезд, которые настолько поглощены своим творчеством, что никакие коммерческие предложения неспособны отвлечь их от своего основного занятия. Но в целом, рекламу давно перестали воспринимать исключительно как способ заработка. Уже сложилось понимание, что к рекламной индустрии, как к любой другой творческой деятельности, нужно внимательно относиться - это своеобразный культурный вклад, наполненный смыслами и образами, через которые компании говорят со своей аудиторией.
Кроме того, нельзя забывать, что есть такая важная часть рекламного рынка как социальная реклама. Это возможность почувствовать себя причастным к чему-то действительно полезному и значимому. Так, Команда The Marketing Arm встретила горячую поддержку и искреннюю вовлеченность звезд в приуроченный к международному празднику социальный проект «Поздравь маму с 8мамарта». Каждый желающий мог сказать «большое спасибо» своей маме, поменяв отчество на мамчество и изготовив поздравительную открытку. Одними из первых проект поддержали российские звезды, в числе которых Юлия Ковальчук, Дима Билан, Владимир Пресняков, Леонид Агутин, Влад Лисовец и многие другие. Так, например, Билан стал Димой Ниновичем, а Пресняков — Владимиром Еленовичем.
Специфика непосредственной работы с селебрити
Сложности могут быть самые разные: начиная от занятости звезды, когда предполагаемые съемочные дни совпадают с их основной деятельностью, заканчивая разногласиями в восприятии креативной концепции. Готовя предложение о сотрудничестве, необходимо заранее обговорить максимально возможное количество условий, что позволит избежать каких-либо разночтений в дальнейшем.
Самое главное правило для менеджера, ведущего коммуникацию со звездой, клиентом и агентством - предлагать адекватные решения, быстро подстраиваясь под меняющиеся условия, находить компромиссы между возможностями и желаниями. А для рекламщика, мечтающего работать с селебрити, важно искренне интересоваться жизнью знаменитостей, следить за событиями, которые происходят вокруг них (выход нового фильма, театральной постановки). Также нужно быть готовым к тому, что помимо творческой, будет довольно много рутинной работы, в том числе и бумажной.
Ситуации бывают разные. Главное - не терять самообладание, до конца вести себя профессионально и помнить, что любые вопросы решаемы. В конце концов, цель оправдывает затраченные усилия, и в памяти у всех останутся яркие рекламные кампании, которые были получены на выходе.