В среднем человек проводит в мобильных приложениях пять часов в день: почти 60% от всего времени в онлайне. Где время — там и деньги. Суммы, оставленные в приложениях, с каждым годом растут. Это подтверждает и внутренняя статистика агентства диджитал-маркетинга rta:. наши постоянные клиенты получают 70% выручки через мобильные приложения и только 30% — из других источников.
Но как в этих пяти часах отвоевать свой таймслот у соцсетей и стриминговых сервисов и сделать ваше мобильное приложение прибыльным? Рассказываем в этой колонке.
Точка № 1. Правильно настроить аналитику и структуру карты событий
В чём проблема
Каждое действие в приложении — это событие, которое можно отслеживать. С помощью такой аналитики можно оптимизировать бюджеты на привлечение. Можно лучше понять поведение пользователя и выяснять, в какой момент вы его теряете.
Часто события размечают неправильно. Например, заводят одно действие на первую и повторную покупку. В итоге сложно анализировать, какие рекламные каналы хорошо приводят новых пользователей, а какие лучше работают на ретаргетинг. Из-за этого же сложно оптимизировать трафик и понимать реальную стоимость привлечения.
Как решить
Внимательно выписать все действия пользователя на пути к покупке и зарегистрировать их как события. Чтобы ничего не потерялось, можно нарисовать все возможные пути пользователя на доске в Miro.
Например, в карту можно включить:
- открытие приложения;
- регистрацию в нём;
- просмотр разделов приложения;
- пользователь положил товар в корзину;
- выбор адреса доставки;
- пользователь бросил корзину;
- первая покупка;
- повторная покупка и так далее.
Ещё один простой лайфхак, про который часто забывают — регулярно самостоятельно проходить путь от установки приложения до покупки.
Например, иногда аналитика показывает, что пользователи хорошо устанавливают приложения, кладут товары в корзину, но потом их не оплачивают. Аналитик ломает голову над причиной проблемы, а она в реальности в том, что приложение вылетает, когда нажимаешь кнопку «Оплатить заказ».
Точка № 2. Реактивировать старую клиентскую базу и сегментировать её
В чём проблема
Часто компании концентрируются на привлечении новых пользователей и бросают все силы на эту цель. Человек устанавливает приложение — и дальше про него забывают. Перестают таргетировать на него рекламу и давать скидки. В итоге пользователь теряется после первой покупки.
Но рано или поздно вы приближаетесь к своему максимум на рынке. К тому же, реактивировать старых пользователей на 20−50% дешевле, чем привлекать новых.
Как решить
Настраивайте ретаргетинг на тех, кто установил приложение, но ничего не купил или сделал одну-две покупки. Для этого составьте маркетинговый календарь с поводами для реактивации. Это может быть персональная скидка в день рождения, спецпредложение на сезонные товары или на товары в брошенной корзине.
Сегментируйте аудиторию. Часто пользователей приложений воспринимают как однородную аудиторию. «Продаём авиабилеты? Значит, наша аудитория — путешественники». Но ведь часть из них летит в командировку, ещё часть — в родной город и только часть — в отпуск. Для каждого стоит делать уникальное предложение.
Смотрите аффинити-индекс в «Яндекс Метрике» — это показатель, который демонстрирует интересы вашей аудитории. Например, может выясниться, что покупателей кошачьего корма интересуют ещё и турецкие сериалы. Можно сделать размещение рекламы на сайтах онлайн-кинотеатров, так найти свою аудиторию и реактивировать её.
Точка № 3. Настраивать оптимизацию на разные уровни конверсий
В чём проблема
Большой процент пользователей приходит в мобильные приложения за счёт таргетированной рекламы. При её запуске мы настраиваем алгоритмы на определённое целевое действие — обычно это покупка.
Система говорит: «Хорошо, буду оптимизироваться на людей, которые могут совершить покупку». Портрет этих людей алгоритмы собирают на основе других ваших клиентов. Но если, например, покупателей немного, алгоритмам бывает тяжело найти похожую на них аудиторию, и стоимость привлечения оказывается слишком дорогой.
Как решить
Проанализируйте, какие действия пользователь совершает до покупки. Например, шаг перед ней — положить товар в корзину. Оптимизируйте рекламу по этому действию. Стоимость привлечения стала ниже? Значит, алгоритмы обучились. Можно вернуть оптимизацию по покупке. Стоимость по-прежнему высокая? Тогда идём к следующему событию и оптимизируемся на людей, которые открыли приложение, но ничего не положили в корзину.
Чтобы понять, в какой момент пора перенастраивать оптимизацию, перед запуском кампании определите KPI — какую максимальную сумму вы готовы отдать за одного пользователя? Во время кампании ориентируйтесь на эту цифру и старайтесь за неё не выходить.
Точка № 4. Не забывать про влияние веб-каналов
В чём проблема
На решение об установке приложения может повлиять баннер в соцсетях или рекламный видеоролик. Но если у вас не настроена сквозная аналитика, вы не узнаете, откуда пришёл клиент. Из-за этого есть риск неправильно распределить рекламные бюджеты и по незнанию отключить эффективные каналы.
Например, при рекламе приложения сети онлайн-аптек «Здравсити» долго не было способа смэтчить покупки в приложении с показами медийной рекламы. Не было точных цифр, насколько эффективен этот канал. А когда наконец нашлись инструменты мэтчинга, выяснилось, что доход от медийной рекламы у «Здравсити» в 10 раз больше, чем оценивалось раньше.
Как решить
Вшивать метки из APP-трекеров в контекстную рекламу и в само приложение. Сделать это можно, например, с помощью трекеров Adjust, AppMetrica, AppsFlyer и myTracker.
С помощью сервиса hybe.io можно проще мэтчить просмотры рекламы и покупки в приложении. Так вы будете понимать, как люди, установившие приложение, взаимодействовали с разными видами вашей рекламы.
Точка № 5. Тестировать новые рекламные инструменты
В чём проблема
В 2022 году часть рекламных инструментов стала недоступна в России, а на привычных сервисах вроде «Яндекс Директа» стоимость привлечения стабильно растёт. В то же время пробовать новые рекламные инструменты страшно: непонятно, какие из них могут сработать, и какой бюджет на них можно выделить.
Как решить
Выделяйте 30% рекламного бюджета на экспериментальные каналы и не бойтесь, если они не сработают. Оставшиеся 70% распределяйте на проверенные площадки.
Вот несколько вариантов новых площадок, которые, по нашему опыту, могут демонстрировать хороший performance:
- Реклама в VPN-серверах;
- QR-коды на упаковках ваших товаров;
- Реклама в альтернативных кинотеатрах;
- Telegram Ads;
- Промокодные и купонные сайты (можно согласовывать с ними уникальные промокоды вместо того, чтобы бороться с этими сервисами);
- «Яндекс Дзен» (публикации в нём в основном направлены на большие охваты, но часто там получаются и дешёвые performance-показатели);
- DSP-платформы, разные программатики.
Коротко эти шаги можно уложить в формулу «Внимательно анализировать путь пользователя + лучше узнавать аудиторию + не бояться экспериментов и выделять на них бюджет». Опыт показывает: если не забывать про точки роста из этой колонки, можно растить приложение в три раза быстрее, чем это получается у вас сейчас.