Телевидение остается лидирующим медиа на российском рынке, аккумулируя чуть менее половины от общего объема рекламных бюджетов и демонстрируя пусть небольшой, но стабильный рост на стагнирующем рынке. Однако внутри сегмента происходят увлекательные процессы, которые меняют привычную картину - об этом говорят данные ведущих исследовательских компаний.
1. Доля ТВ возрастает в кризис
За последние 9 лет доля телевидения в общем рекламном пироге менялась по синусоиде: в 2006 она составляла 45%, в кризисный 2009 выросла до 53%, а затем медленно снижалась на 1-2% в год. По оценке АЦ Vi, по итогам 2014 года она не изменится по сравнению с 2013 годом и составит 47% от общего объема размещенных на рынке средств.
Однако доля может увеличится: на указанном выше примере четко видно, что в кризисное время (а то, что следующий год для отрасли и экономики в целом будет депрессивным, не сомневается почти никто) рекламодатели выбирают именно телевидение за счет его широкого охвата и дешевизны контакта.
2. ТВ сохранило лидерство по охвату
А широта охвата у ТВ, по-прежнему, самая большая среди медиа. По данным TNS Russia, 99% россиян смотрят телевизор хотя бы раз в месяц, 93% - раз в неделю, 73% - ежедневно. Для сравнения - интернетом хотя бы раз в месяц пользуются менее 64% россиян (TNS Web Index, Россия 0+, возраст - 12+).
В среднем россиянин проводит перед телевизором около 4 часов в день, при этом люди старшего возраста (55+) смотрят телевизор втрое дольше, чем молодежь (4-17, 18-34). Исследование TNS в городах 100000+, возрастные рамки - 4+.
3. Платные каналы недооценены рекламодателями
Каналы первой тройки (Первый канал, Россия 1 и НТВ) в совокупности занимают долю в 40%, однако кабельно-спутниковые каналы в совокупности занимают долю в 10,9% (данные TNS Russia, Россия 100000+, Все 4+) и этот показатель продолжает расти.
При этом платные каналы по объему размещенных рекламных средств в первом полугодии 2014 года занимали лишь 4% от всего ТВ-сегмента, а остальные 96% приходились на эфирное ТВ (данные АКАР). Это говорит о заметной недооцененности сегмента, однако, как известно, скоро сегмент лишится и этих средств благодаря недавно принятому Госдумой закону о запрете рекламы на платных телеканалах.
4. Большая тройка каналов теряет долю
Большая тройка телеканалов теряет свое влияние на телевизионном рынке: с 2008 года и по сегодняшний день совокупная доля Первого канала, России 1 и НТВ снизилась с 51,3% до 40,6%. При этом доля национальных сетей за тот же период выросла с 40,1% до 44,9%, а совокупная доля региональных и нишевых каналов возросла с 12,8% до 17,6%. Данные TNS Russia, Россия 100000+, Все 4+.
5. FMCG тратит почти весь бюджет на ТВ
Лидерами среди товарных категорий, тратящих бюджеты на телевизионную рекламу, стал сектор FMCG. Так, согласно данным АЦ Vi, в первом полугодии 2014 года категория "Бытовая химия" тратила на ТВ-рекламу 97% бюджетов, категория "Соки" - 96%, категории "Средства и предметы гигиены" и "Продукты питания" - по 95% бюджетов.
В материале использованы данные конференции This Year Next Year (GroupM), презентаций Руслана Тагиева (TNS Russia) и Сергея Пискарева (Vi).