Интерес россиян к рекламе заметно снижается, как показывают данные исследования РосИндекс компании Synovate Comcon. Доля людей от 10 лет и старше, соглашающихся с фразой «Меня раздражает реклама», возросла до 59,9%, что на 4 пп. больше, чем 2,5 года назад. В столице реклама вызывает раздражение у 71,8% жителей.
Согласно результатам исследования, интерес к рекламе снижается благодаря законодательным ограничениям и усталости людей от рекламы. За последние три года количество рекламных носителей, на которые обращал внимание россиянин, снизилось с 7 единиц до 6, а в Москве - с 8 до 7.
Больше всех просела по данному показателю наружная реклама, которая, тем не менее, остется самым привлекающим внимание медиа: 86,1% опрошенных интересовались ей за прошедшую неделю (на 5 пп. меньше, чем в 2010 году); реклама на транспорте потеряла более 4% - с 75,5% в 2010 году до 70,2% в 2014.
Из всех каналов стабильный рост показывает ТВ-реклама – за 2,5 года она возросла на 4 пп. По данным исследования, рост ТВ-рекламы происходит за счет категории «реклама в телепередачах и ток-шоу». Стабильностью отличается и реклама в кинотеатрах.
Также эксперты отметили всплеск интереса в категории «реклама во время телетрансляций спортивных соревнований» в первом квартале 2014 года, объяснив это краткосрочным влиянием Олимпиады. В 2013 году высокие показатели роста были у мобильной рекламы, однако в начале 2014 года рост остановился, завоевав внимание 27,8% аудитории.
Владимир Евстафьев, академик рекламы, заведующий кафедрой рекламы и маркетинга РАНХ и ГС при президенте РФ
Когда опросы показывают изменения на 4-6% в стране, где проживает почти 150 млн человек, я думаю о погрешности измерений. То, что есть некоторые колебания, объясняется совершенно естественным путем: в последние годы на каких-то носителях была размещена более «талантливая» реклама, а на других менее «талантливая». Соответственно, внимание потребителя переключается между ними.
Сегодня мы живем в эпоху взрывного роста мультиэкранного пространства, когда каждая отдельная реклама девальвируется. Рекламу мы видим в маршрутных такси, метро, вокзалах, словом там, где раньше ее не существовало. Проблема не в том, что снижается интерес. Проблема в том, что «падает» восприятие рекламы. И тут для рекламистов есть один магистральный путь для сохранения позиций – креатив. Чем креативнее рекламу мы делаем, тем лучше она будет восприниматься».
Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group)
Однако пока связь между рекламой и продажами работает, это означает, что реклама по-прежнему выполняет свою функцию, вне зависимости от степени раздражения. Что касается сокращения числа рекламных носителей, на которые человек обращает внимание, это может быть прямым следствием фактического сокращения числа этих носителей, вызванного, например, уменьшением количества инвентаря в наружной рекламе. Было бы интересно посмотреть на другие выводы, которые можно сделать на основе данных этого исследования».