Иллюстрация РИА Новости
На фоне стагнационных прогнозов для российской рекламной индустрии новость про очередную запретительную инициативу депутатов лишь ухудшила настроение игроков рынка. И дело тут не только в предмете запрета - госкомпаниям предписывается не иметь более отношений с рекламными агентствами, которыми владеют иностранные акционеры, - сколько в предчувствии: урапатриотические настроения во властной вертикали могут закончится крайне печально для рынка, архитектура которого построена на западных капиталах и опыте.
Напомним, накануне стало известно, что депутат от ЛДПР Максим Шингаркин внес на рассмотрение Госдумы законопроект, ограничивающий право иностранных компаний участвовать в закупках, предметом которых является оказание услуг по производству и распространению рекламы. Запрет распространяется на иностранных юрлиц, граждан, а также на российские компании с долей иностранного участия более 20%. Заказчик гостендера не сможет подписать контракт с иностранным подрядчиком, а исполнителю будет запрещено привлекать соисполнителей-иностранцев.
Автор законопроекта мотивирует необходимость принятия подобного решения тем, что российские игроки рекламного рынка дискриминированы, поскольку крупные рекламодатели зачастую устанавливают недостижимые квалифицированные требования. При этом иностранные рекламные агентства имеют контракты на обслуживание крупнейших транснациональных брендов, которые, в свою очередь, также не рассматривают российские агентства как потенциальных поставщиков. В результате госкомпании используют западных подрядчиков для разработки стратегии размещения, закупок и создания рекламного контента.
Шингаркин указывает на ряд проблем. Во-первых, планирование медийных площадок происходит в соответствии с интересами западных акционеров. Они могут исключить размещение в медиа, связанных с лицами из санкционных списков. Это является способом давления на площадки и манипуляцией, считает депутат. Во-вторых, высокий уровень консолидированности рынка позволяет иностранным агентствам иметь крайне большое влияние на медийные каналы. В-третьих, чистая прибыль иностранных агентствах в меньшей степени идет на развитие рынка в России и в большей степени выводится западными акционерами. В-четвертых, реклама российских товаров не очень интересует западных игроков. Например, местный производитель шоколада получит второсортный рекламный продукт по сравнению с корпорацией Nestle.
При этом депутат не учитывает, что транснациональные корпорации владеют большим количеством российских предприятий и брендов, особенно в секторе FMCG, и активно их продвигают. А цену на размещение формируют не агентства, а селлеры: если брать крупнейший сегмент, генерирующий половину объема рынка – национальное ТВ, то его контролируют игроки, весьма тесно связанные с государством.
Депутату Шингаркину неведение простительно: автор законопроекта никак не связан с медиарекламным рынком и, в первую очередь, известен как эколог, правозащитник, эксперт в области радиационной безопасности. Его позиция в Госдуме полностью соответствует профилю - заместитель председателя Комитета по природным ресурсам, природопользованию и экологии. Почему именно он озаботился проблемами рекламной индустрии, не очень понятно.
Шингаркин не первый раз отступает от экологической темы в своей депутатской деятельности: его имя фигурирует в СМИ по поводу резонансного дела в отношении Павла Врублевского, основателя и гендиректора процессинговой компании Chronopay. В частности, депутат инициировал проверку «Лаборатории Касперского» в части получения ее сотрудниками взятки за помощь в организации масштабных DDoS-атак, из-за которых в конечном счете пострадал «Аэрофлот».
Кто они – госрекламодатели?
Так кого же, в первую очередь, может задеть данный законопроект в случае его принятия? В рейтинге «ТОП-100 рекламодателей 2013 года», составленном TNS Russia для Sostav.ru, присутствует несколько компаний с госучастием. Лидер сегмента финансовых услуг Сбербанк занимает 25 строчку рейтинга, еще один госбанк – группа ВТБ – 34 строчку. Телеком-оператор Ростелеком занимает 57 место, но его рекламная активность с тех пор заметно усилилась.
Также в ТОП 100 в 2013 году входили «Газпром», Пенсионный фонд России, РЖД, Россельхозбанк. При этом совокупная доля бюджетов компаний с госучастием меньше, чем у любого из фигурантов ТОП-4 - P&G, Mars, PepsiCo и Unilever. Стоит добавить еще одного крупного госрекламодателя, который не входит в ТОП-100 TNS, поскольку значительная часть его бюджетов направлена на продвижение на внешних рынках – это «Аэрофлот». Креативные и медийные партнеры всех вышеперечисленных рекламодателей – а среди них практически все российские представительства зарубежных холдингов – могут попасть под удар.
Коммуникационные группы с иностранными акционерами занимают первые шесть строчек в Рейтинге медиабаинговых холдингов Sostav.ru/АКАР. Совокупный оборот (без учета интернет-размещения) - 189 млрд рублей.
Еще одна проблема, обозначившаяся с новой законодательной инициативой - не очень понятна история с приводящимися в настоящее время тендерами, ждет ли их отмена или нет? Например, Сбербанк сейчас определяется с партнером на оказание услуг по медиасервису, в финал вышли три компании, и все три с иностранным участием - Dentsu Smart (Dentsu Aegis Network), Initiative (Группа АДВ) и Maxus (GroupM).
Мнения разделились
В сложившейся ситуации игроки рынка пока избегают резких заявлений и заняли выжидательную позицию для ее оценки. Но если иностранные сетевики откровенно огорчены положением дел, то среди российских игроков есть и позитивная оценка законопроекта.
Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis и VivaKi Russia
Мы считаем, что данная законодательная инициатива ограничивает конкуренцию, что, в условиях нашего рынка, для госкомпаний, фактически, означает закрытие доступа к высококачественным услугам по конкурентоспособным ценам, а также создает дополнительные коррупционные риски».
«Мы с интересом наблюдаем за развитием ситуации, - говорит Екатерина Беспалова, руководитель отдела по работе с клиентами Media-Storm. – Мы – крупное российское агентство, входящее в топ-40, но и нам частенько бывает трудно войти в крупный тендер по причине тех или иных ограничений, которые являются обязательными условиями участия в закупках. Поэтому в какой-то момент мы решили не ждать, когда изменится рынок, или это произойдет на уровне законодательных инициатив. Мы решили действовать и вместе с несколькими агентствами основали НРС (Национальную рекламную сеть) с целью создания специальных условий и преференций для российских рекламных агентств и отечественных предпринимателей. Если предложенный законопроект будет принят, то это откроет доступ к серьезным рекламным бюджетам и именитым брендам, предоставит новые возможности для нашего бизнеса и для других российских РА».
А что по данному поводу думает АКАР – крупнейшая отраслевая ассоциация, куда входят и отечественные агентства, и игроки с иностранным капиталом? Sostav.ru обратился за комментарием к президенту АКАР Алексею Ковылову.
Алексей Ковылов, президент АКАР, президент и генеральный директор Grey Moscow
АКАР, как профессиональное и наиболее представительное объединение в сообществе, незамедлительно сформулирует свою точку зрения и будет добиваться ее учета при вынесении окончательного решения в государственных органах».
Стоит добавить, что инициатива депутата Шингаркина в корне отличается по вектору и возможным последствиям от всех предыдущих рекламных запретов на рынке, которые в массе своей касались запрета на рекламирование товара/группы товаров или использования какого-либо рекламоносителя. Госдума сделала тем самым еще одно политическое заявление, четкое послание иностранным инвесторам, что им здесь не рады, и именно в той отрасли, которая была по сути выстроена этими самыми инвесторами. Предыдущие законодательные запреты нанесли прямой ущерб рынку в размере 50 млрд рублей, последствия новой угрозы сложно предугадать.