Мы в агентстве 
Апрель уверены, что эффективность маркетинга закладывается на этапе разработки стратегии, в частности, digital-стратегии. Именно стратегия определяет, будут ли маркетологи просто воевать за количество и стоимость лидов, или digital-активность станет инструментом влияния на все ключевые бизнес-показатели. Мы проанализировали кейсы 2019 года и сформулировали семь интересных наблюдений о digital-стратегии, которые помогут найти точки для роста бизнеса.
Наблюдение № 1: правильное целеполагание — половина успеха
Грамотная digital-стратегия должна начинаться с правильного целеполагания. Причем неважно, сами вы будете ее реализовать или это будет делать агентство. Если цели сформулированы неправильно, бренд будет просто существовать в интернете, в то время как он мог бы использовать digital-пространство для развития бизнеса.
Одна из главных ошибок, которая возникает на этапе целеполагания, — digital-стратегию часто привязывают к задачам отдела продаж, сводя digital-активность к поддерживающей и обслуживающей роли.
Вместо этого, digital-стратегия должна быть максимально глубоко интегрирована в глобальные бизнес-задачи. Это сложнее, чем может показаться на первый взгляд: во-первых, потребуются дополнительные инвестиций на поиск, найм и, возможно, обучение специалистов, а во-вторых, четко налаженные коммуникации внутри компании.
Эксперты из Demand Metric выделяют четыре стадии развития digital-маркетинга в компании: ключевыми маркерами каждой стадии служат принципы, по которым строится стратегия, методы управления и используемые инструменты.
На первой стадии находятся компании, у которых нет четкой стратегии и процессов для реализации digital-маркетинговых активностей, нет разделения традиционного и интернет-маркетинга, а менеджеры используют точечные инструменты для решения задач. Вторая стадия характеризуется наличием прозрачной стратегии и использованием платформы, позволяющей комплексно использовать маркетинговые инструменты. На данной стадии digital-среда рассматривается как полноценный канал для привлечения клиентов.
С третьего этапа digital-стратегия начинает восприниматься как драйвер развития всего бизнеса, а ключевая цель определяется как построение омниканального маркетинга. И на последнем, четвертом этапе digital-маркетинг становится измеримым, управляемым каналом коммуникации и в целом считается ключевым инструментом для выстраивания взаимоотношений с целевой аудиторией.
На скриншоте ниже можно найти подробное описание каждой стадии и переосмыслить роль digital в общей концепции развития бизнеса.
Наблюдение № 2: большинство стратегий сворачивают не туда уже на этапе создания портрета целевой аудитории
Первый этап разработки стратегии — составление портрета целевой аудитории. Любая задача в маркетинге, да и в целом, любой бизнес-вопрос всегда вращается вокруг потребностей ЦА. Тем не менее, если анализировать большинство коммуникационных и digital-стратегий, ошибки встречаются именно на данном этапе, потому что маркетологи любят впадать в крайности. Кто-то в попытках расширить свою ЦА составляет абстрактный, сильно оторванный от реальности портрет. Кто-то, наоборот, держит в голове конкретного человека с его привычками и чертами характера.
Любые обобщения всегда содержат в себе пространство для ошибок. Полностью их избежать нельзя, но можно постараться минимизировать. Один из способов — составлять несколько портретов ЦА. И, самое главное, всегда четко выделять две группы: активное меньшинство (или другими словами — ядро) и спящее большинство.
Наблюдение № 3: среди целевой аудитории одинаково важно и «спящее большинство», и «активное меньшинство»
Одна из грубых ошибок, которую совершают бренды, — концентрация на одной группе и игнорирование другой. Это ошибка, потому что каждая категория обладает огромным влиянием на репутацию бренда и, соответственно, на продажи его продуктов. Первая — благодаря активности онлайн: люди из этой категории могут стать вашими digital-промоутерами, будут писать отзывы и даже будут защищать вас в комментариях. Вторая — за счет своего размера и аналогичных действий офлайн.
Фактически, стратегия должна состоять из двух частей. А идеал, к которому надо стремиться, — когда активные адвокаты бренда создают контент, который интересен «молчунам».
Наблюдение № 4: изучайте, как подписчики блогера воспринимают рекламные интеграции
Микроблогеры, наноинфлюенсеры, звезды-миллионники: маркетологи спорят, с кем эффективней работать, но очевидно, что однозначного вывода нет и, наверное, не будет. У каждого решения есть свои плюсы и минусы: например, с помощью нишевых блогеров можно доносить персонализированные месседжи и добиваться хорошей вовлеченности. Однако если у вашего бренда широкая аудитория или много разных групп ЦА, то сложность работы с инфлюенсерами может превысить все мыслимые пределы. Согласования, документооборот, правки и отчеты — микро- и наноблогеры могут стать ночным кошмаром маркетолога. Но и с миллионниками не так все гладко: здесь приходится следить за ботами, накрутками, реакцией подписчиков.
На последнем пункте остановимся подробнее. Миллионная аудитория блогера может абсолютно прохладно встретить интеграцию, если у бренда нет химии с инфлюенсером. Например, блогер восторженно хвалит продукцию, когда в обычных постах он цинично шутит и в целом предпочитает использовать саркастичный тон.
Чтобы избежать подобной ситуации, потратьте несколько часов на изучение предыдущих рекламных кампаний от потенциального партнера. Отметьте, как часто в ленте встречаются промопосты и насколько качественно отработаны интеграции. Обязательно загляните в комментарии — они могут многое прояснить.
И еще один бонусный лайфхак. По нашим наблюдениям, наиболее эффективные кампании получаются с блогерами, которые еще не достигли пика популярности. Отловить момент сложно, но если постоянно мониторить индустрию, тематические СМИ и следить за трендами, то появление новых звезд можно спрогнозировать.
Наблюдение № 5: социальные сети захватили траффик, но не все бренды знают, что с этим делать
Как мы уже обозначили выше, в социальных сетях сейчас присутствует большинство брендов. Но присутствовать — не значит эффективно использовать возможности онлайн-пространства.
Отличить бренды, которые «присутствуют», от брендов, у которых есть digital-стратегия, легко. Самый яркий маркер «присутствия» — одинаковый или похожий контент в разных социальных сетях. Многим маркетологам это кажется логичным: целевая аудитория ведь одна, просто площадки разные. Ловушка заключается в том, что ЦА по-разному воспринимает социальные сети и ведет себя на них тоже по-разному.
Учитывайте особенности социальной сети при разработке digital-стратегии, инвестируйте в создание контента, который соответствует каждой социальной сети. И главное, не поддавайтесь стереотипам: в Instagram сидят не только гламурные девочки, а в «ВКонтакте» — не только школьники из регионов.
Хотя есть исключение — например, стереотип о том, что в «Одноклассниках» очень возрастная аудитория. Практика показывает, что это все-таки не миф. И хотя представители социальной сети пытаются убеждать бренды в обратном, кейсы и исследования показывают, что там активна в основном аудитория 55+. Однако если вам есть, чем с ней поделиться, то лучше площадки для коммуникации не найти.
Наблюдение № 6: спрашивайте целевую аудиторию о конкурентах, но делайте это правильно
В некоторых случаях составить список конкурентов легко, но не всегда задача прозрачна, а решение — очевидно. Например, в образовательном сегменте на это уже обратили внимание: маркетологи онлайн-школ поняли, что их главный конкурент — не только другие онлайн-курсы. Их конкуренты — это бесплатный контент на Youtube, а также онлайн-кинотеатры и разные провайдеры досуга, потому что именно между этими компаниями сейчас идет активная борьба за внимание людей.
Чтобы составить наиболее точный конкурентный анализ, нужно провести более глубокое исследование целевой аудитории. Причем здесь тоже есть подводные камни: нельзя просто в лоб спросить ваших клиентов и покупателей о конкурентах. Это должно быть полноценное исследование, и тогда consideration list станет проводником к позиционированию и правильным коммуникациям.
Почему нельзя просто спросить? Потому что на вопрос о том, какие бренды вы знаете в данной категории, клиент назовет единственный бренд, который он сейчас потребляет. А совсем не те, с которыми он сравнивает ваш продукт.
Данную боль маркетологов иногда закрывают агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет»: он показывает рекомендации, а рекомендации — это то, куда проваливаются пользователи при поиске товара. Следовательно, вот он список потенциальных конкурентов. К сожалению, не для всех отраслей этот способ подходит.
Кроме того, в поиске конкурентов помогают такие сервисы, как Wordstat и Google Trends: они показывают, какие связанные запросы задают пользователи. Но с помощью этих инструментов также нельзя полностью закрыть вопрос с конкурентами.
Поэтому, если есть возможность и ресурсы, периодически спрашивайте клиентов не только о качестве своего сервиса и продукции, но и аккуратно интересуйтесь, что, по их мнению, происходит на рынке.
Наблюдение № 7: все хотят знать digital-тренды на следующий год и забывают, что есть вещи важнее
Знать тренды важно: они позволяют создавать актуальные коммуникационные кампании и дают возможность быть в одном ценностном и смысловом поле с целевой аудиторией. Кроме того, тренды позволяют оптимизировать маркетинговый бюджет: когда вы в курсе привычек и интересов ЦА, вы можете направлять усилия именно туда, где будет максимальная отдача.
В целом, тренды — ключ к эффективности маркетинга. Например, многие бренды мечтают о платежеспособной аудитории из Youtube, но боятся идти туда из-за стоимости продакшна. Качественное видео создать действительно дорого, но зная тренды, можно ворваться на видеоплатформу и без огромных затрат. А тренд заключается в том, что сейчас популярны подкасты, и пользователи смотрят Youtube в фоновом режиме, то есть фактически слушают видео. Если вам есть, что рассказать людям, можете смело отправляться покорять эту площадку.
Тем не менее, бездумная погоня за трендами — не лучшая стратегия, потому что гораздо интересней не попасть в тренд, а создать свой. Именно об этом не стоит забывать при составлении digital-стратегии.
Собственный тренд не обязательно должен быть масштабным или вирусным: даже если вы как-то нестандартно используете привычный канал коммуникации или создадите новый, целевая аудитория такой креатив оценит.
Эффективная digital-стратегия — это создание баланса между проверенными механиками и экспериментами, между попаданием в тренды и работой над созданием своих историй.