Чурюкин Никита, ML GROUP: основные тенденции рынка йогуртов

Занимаясь производством гибкой упаковки для молочной индустрии более 20 лет, интересно понять тренды рынка. Мы в ML GROUP решили, что для лучшего понимания продуктовой стратегии наших клиентов стоит со стороны посмотреть на рынок ложковых йогуртов. В процессе новых разработок клиентов мы получаем от них ТЗ на создание покрывной упаковки. Мы хотим понимать, почему они выбирают эти сегменты и вкусы, чтобы говорить с клиентами на одном языке. Об этом Sostav рассказал специалист по развитию внешних коммуникаций ML GROUP Чурюкин Никита.

Как мы изучали йогурты

В самом начале стоит обозначить несколько фактов — мы не производим молочную продукцию, мы делаем для неё упаковку. Нам было интересно посмотреть на рынок с точки зрения конечного покупателя, так как мы через качество изображения и сохранение вкуса также касаемся его потребностей. Так мы помогаем нашим клиентам конкурировать на их рынке. Чем больше наши клиенты будут продавать готового продукта, тем успешнее будет и наш бизнес.

В процессе этого рыночного обзора мы обнаружили некоторые ниши, векторы для развития продуктов и сопровождающие клеймы для обращения к покупателям.

Для проведения обзора мы выбрали рынок ложковых йогуртов. Сегмент был выбран не случайно и причин для этого несколько:

1. Исторически сложилось так, что достаточно значительная часть выпускаемой нами платинки предназначается именно для этого сегмента рынка.
2. Из множества сегментов молочного рынка, йогуртный сегмент традиционно более динамичный чем другие. А значит анализировать его будет интереснее и потенциальной пользы для коллег этот обзор может принести больше.

В супермаркете мы купили 19 позиций — всё, что нашли на полке, вне зависимости от вкусов, брендов, типа упаковки, места производства или других классификаций. Однако мы не рассматривали йогурты без дополнительных вкусов и любые виды десертов в схожем с ложковыми йогуртами форм-факторе (например, творожки, пудинги, йогурты с внешними топперами).

Нас интересовало несколько показателей:

• стоимость за 10 грамм;
• локальность в позиционировании;
• вкусовые характеристики;
• Питательность (в частности, калорийность);
• тип йогурта;
• объём упаковки;
• оформление упаковки и УТП, транслируемые через неё.

Стоимость

Стоимость — один из основных показателей для определения сегмента, к которому принадлежит продукт. Поэтому важно было определить стоимость каждого йогурта из нашего списка. Для этого мы выписали цены без учёта скидок и акций и взяли стоимость за 10 грамм продукта — величину, оптимальную для сравнения и анализа. Хотя мы понимаем, что такие продукты выбирают по зрительному соответствию разового потребления с аналогами других производителей, но для анализа такой формат гораздо удобнее. Результаты оказались следующими.

Наибольшее популярный коридор цены — от 3.35 до 4.85 руб. за 10 грамм. Его можно считать средним. Если детализировать данные коридоры, то окажется, что наиболее популярным будет диапазон от 3 до 4 руб. за 10 грамм, то есть, усреднённо — 40 руб. за 100 грамм. Эта стоимость актуальна на начало апреля 2024 года.

Мы определили сегменты по цене, однако появляются вопрос — в чём ценность продукции в каждом из сегментов. Чем позиционирование йогурта за 3 руб. отличается от йогурта за 5,5 руб.

Сытность

Для начала, мы распределили все продукты по соотношению цена/сытность (ккал) упаковки продукта.

Таким образом, стало заметно распределение йогуртов по сегментам. Низкокалорийных йогуртов в верхнем ценовом сегменте достаточно мало. Возможно, это обусловлено особенностями производства продукции, а возможно, нашим коллегам стоит посмотреть в эту сторону при разработке продуктов. Клейм «лёгкий» (или аналог) в принципе характерен для премиального сегмента, но встречается не так часто.

Важно уточнить — некоторые из представленных образцов обладали большим объёмом и явно нацелены на семейное потребление. Поэтому их высокая калорийность является следствием большей порции. При пересчёте на вес они оказываются ближе к центру карты по калорийности. Но не по цене. Однако к семейному потреблению можно отнести практически все бренды из «высококалорийного и среднего по цене» сегмента.

Вкус

Следующим этапом стало выделение самых распространенных вкусов. Для этого пришлось расширить границы и найти на официальных ресурсах производителей всех вкусов изучаемых йогуртов. Действие вынужденное, так как вся линейка вкусов каждого из брендов редко встречается в одном магазине одновременно. При этом мы проверяли стоимость — в рамках одной линейки она, обычно, не отличается, но нам было важно в этом убедиться.

После оцифровки, выяснилось, что наиболее распространенными являются йогурты со следующими компонентами во вкусе:

• первое место: клубника;
• второе место: персик;
• третье место: манго (в последние два года активно набирает популярность).

При этом, если объединить «вишню» и «вишню-черешню», так как они близки, то вкус уверено встанет на третье место, сместив манго.

После проведения анализа мы выдвинули ряд предположений по позиционированию через вкус.

• Клубника, персик, вишня, черника — традиционные йогуртные вкусы в России. Они встречаются (отдельно или в сочетаниях) почти во всех исследуемых брендах.
• Манго, ананас, чиа — достаточно экзотические вкусы, которые, судя по распространённости, в головах потребителей, уже стали традиционно-экзотическими.
• Злаки и чернослив — вкусы, направленные на формирование образа «полезного йогурта».
• Вкусы с орехами (фисташки, грецкие орехи), пряностями (куркума), можно назвать редкими, так как они встречаются только в брендах, находящихся ближе к «потолку цен», максимальной стоимости в исследуемом ассортименте.
• В отдельную группу вошли необычные вкусы, которые совершенно нетрадиционны для йогуртов — вкусы выпечки. Эта идея с входом в кросс-категорийные вкусы используется в последнее время довольно часто.

Значительную часть выборки составляют традиционные вкусы. Однако, традиционность вкуса не означает локальность.

Локальность

Локальность сама по себе является важным клеймом при донесении позиционирования. Она может выражаться через вкус, характерный для конкретного региона, указание места производства или подразумеваться в случае с подкатегорией продукта, например, греческий йогурт. Поэтому мы решили выяснить, какие из брендов используют в своём позиционировании локальность и в чём она заключается.

Можно заметить, что 2/3 йогуртов, используют в своём позиционировании локальность в том или ином виде.

Мы выделили несколько видов локальности в позиционировании среди исследуемых ложковых йогуртов.

• Европейский север и Скандинавия. Здесь присутствует прямая ассоциация стран этого региона с чистотой и молоком. Сохраняющийся стереотип «Европейское — значит качественное» здесь играет большую роль. Проявляется через принадлежность к бренду и/или через название линейки. Чаще всего к этому относятся более дорогие продукты.
• Средиземноморье. К этой категории можно отнести все греческие йогурты. Как правило, в брендинге у них прослеживается упор на лёгкость продукта и его полезность.
• Деревенское фермерство в средней полосе России. Позиционирование с упором фермерство, стереотип «в деревне всё своё, а поэтому качественное и вкусное». Здесь характерны клеймы «на фермерском молоке» или изображение деревни. Это позиционирование часто работает с ностальгией по детству, проведённом в деревне.
• Принадлежность к традиционно молочному региону России. Принадлежность к верхнему или среднему Поволжью. Пример, закреплённый в сознании многих — вологодское масло. Чаще всего позиционирование работает со стереотипом «давние традиции работы с молоком равно высокое качество». Часто эта установка может пересекаться с «деревней».

Для наглядности, мы распределили продукты, которые используют локальность по четырём выделенным сегментам.

Распределение йогуртов с локальным позиционированием по видам локальности

Мы не просто так исследуем локальность в позиционировании брендов. Локальность является сильным аргументом для обоснования добавленной стоимости. Достаточно часто именно принадлежность к тому или иному сегменту является причиной выбора товара на полке определённой аудиторией. И особенно это заметно в среднем и высоком ценовом сегменте, в котором потребитель выбирает не просто калории.

Выводы и гипотезы

• Значительная часть ложковых йогуртов находятся в ценовом диапазоне от 3 до 4,5 руб. за чайную ложку.
• Наиболее популярными вкусами остаются традиционные: клубника, персик и вишня. Однако появилось большое количество экспериментальных вкусов, как правило, в продуктах из средне-высокого и высокого ценового сегмента. То есть из сегментов, в которых необходимо дополнительное подтверждение ценности и стоимости.
• Одним из главных атрибутов подтверждения стоимости является локальность бренда. Этим пользуется 12 брендов из 19. Причём конкретный подвид локальности зависит от ценового сегмента — более дорогие тяготеют к «европейскости», а средний сегмент сконцентрирован на теме деревни и фермерства в средней полосе России.

Можно заметить, что продуктов, которые в своём позиционировании использовали бы тему традиционных молочных регионов России крайне мало. Основная масса сосредоточена на теме деревни и фермерства, а оставшуюся половину делят бренды с европейской локальностью, которые чаще других экспериментируют со вкусами.

Всё это наталкивает на гипотезу, для которой нужно подытожить все вышесказанное.

1. Тема деревни близка потребителю и, возможно, показывает отличные результаты. Однако попыток формирования линейки в этом же сегменте, но нацеленной на менее традиционалистскую аудиторию, мы не увидели.
2. Однако также потребителю интересна тема европейского севера, с необычными ягодными и сливочными вкусами (¼ брендов, использующих локальность в качестве УТП используют европейский север).
3. При этом тренд на экспериментальные вкусы прослеживается очень явно. Таймлайна с появлением новых вкусов на рынке у нас нет, но их постепенное появление на полках говорит о востребованности.

Наша же гипотеза заключается в том, что потребитель готов к экспериментам с российскими северными вкусами — морошка, облепиха, клюква, а также, возможно, кедровые орехи, различные «хвойные» оттенки вкуса — можжевельник, сосновые шишки и так далее. Таким образом, по мнению нашего агентства, производитель, который проверит эту гипотезу и запустит линейку, может рассчитывать на достойное увеличение доли рынка.