«Бриф — договор — презентация» — так обычно выглядит для заказчика нейминг-проект. Но что происходит на внутренней кухне во время разработки имён? В этом специальном проекте профессионал приоткрыл рабочий процесс создания названий и поделился им с Sostav.
Историю одного проекта рассказывает Роман Урбан — неймер, сделавший более 260 имён. Он — автор названий онлайн-кинотеатра KION, сервиса доставки КУПЕР, экспрессов РЭКС, центров МОИ ДОКУМЕНТЫ, коммуникационной группы OKKAM, постоянно работающий с «Яндексом», МТС и «Сбербанком».
Получаю от агентства бриф, из которого узнаю о существовании дубовых чипсов для крепкого алкоголя. «Чипсами» крафтовики называют особым образом обжаренную древесную щепу (в виде кубиков или палочек), на которой настаивают домашний коньяк или виски. При правильном приготовлении вкус напитка получается выдержанным, с эффектом дубовой бочки. А ещё наши чипсы из балканского дуба.
Нужно название: о продукте и его свойствах, тональность — любая, на русском или понятном английском, из одного-двух слов («лучше из одного» — просят дизайнеры: упаковка будет небольшой). Также учитываем, что ценовой сегмент — средний+, так что имя не должно звучать слишком просто или дёшево.
За работу.
Сначала провожу кабинетное мини-исследование категории. Рынок оказывается «диким» — очень узкая ниша, мало кто задумывается о брендинге. Почти все конкуренты — ноунейм-марки со щепой в прозрачных полиэтиленовых пакетах и без внятной коммуникации. Значит — можно почти всё.
Продумываю смысловые территории. О чём точно надо рассказать в названии?
- Вкус. Создаём ощущение особого дымного вкуса.
- География. Говорим про экологически чистую дубовую древесину с отрогов Балканских гор — в нашем случае это не маркетинговый пейзаж, а чистая правда.
- Крафт. Лихие, вычурные, заметные названия, характерные для крафтовых напитков. Эксперименты, разнообразие, самовыражение.
Набрасываю базовое семантическое поле из разных слов и морфем — в процессе оно будет дополняться:
- Продукт. Дуб, Oak, Древ-, Дерев-, Wood, Натур-, Bio-, Лес, Forest, Роща, Чаща, Бор, Дубрава, Wild, Топор, Axe, Дровосек, Бондарь.
- Свойства. Дым, Дымок, Smoke, Горчинка, Bitter, Burn, Бочка, Бочонок, Barrel, Cask, Бархат, Velvet, Благород-, Noble, Aroma-, Rich, Чудо, Magic, Wonder, Flavor, Букет, Купаж, Spirit.
- Крафт. Craft, Сам-, Само-, Home, Made, Make, Maker, Know-How, Lab, Experiment, Дока, Pro, Master, Professor, -head, Настой-, Hand, Limited, Batch.
Начинаю думать, сразу же рефлексирую и раскладываю названия по трём полочкам:
- «Да» (🟢, проверить и показать),
- «Может быть» (🟡, есть аргументы и за, и против — обдумать и принять решение позже),
- «Нет» (🔴, слишком очевидные, сложные, длинные, заведомо неохраноспособные и так далее).
Сначала думаю про географию.
- Балканский Бор — продуктовое, хорошо ложится в речь благодаря аллитерации. Ок! 🟢
Кстати, Балканы ассоциируются с жизнелюбием и культурой домашнего алкоголя — это то, что надо. С корнем -балкан- нужно точно что-то показать. - Балканский Букет — здесь как будто цветочности больше, чем вкуса. Скорее нет. 🟡
- Балканский Бархат — есть и география, и вкус, но длина огорчает. 🔴
- Балканское Лето — нет, далеко от дерева и крепких напитков, ближе к саду и огороду. 🔴
- Балканика — коллега называет такие варианты «просто и без вкуса», зато оно понятное и лёгкое. Отложу. 🟡
- Балканец — география на первом плане, короткое, есть образ-персоналия (если захотим). 🟢
- Дубровник — игра с корнем «дуб» и отсылка к городу в Хорватии — но именно поэтому название не пропустит патентное ведомство. 🔴
- А если Dubravnik? Лучше, но балканская тема уходит на второй план, уступая место русским дубравам. 🟡
Откладываем Балканы, берём в работу корень «дуб».
- ДубЛаб — акцентируем на составе продукта + рассказываем про эксперименты: крафт — это пробы и ошибки, тонкая настройка рецептуры. Норм. 🟢
- ДубКуб — отсылка к продукту и его форме. Но чипсы не всегда будут в виде кубиков, так что нет. 🔴
- Дубовар — алкогольное, питкое, с традициями. Правда, -вар — это про пиво. 🔴
- Дублон — пустоватая игра смыслов, построенная на созвучии, но всё равно кажется интересным. 🟡
- Дуббери —любые, даже самые унылые и примитивные варианты нужно обязательно записывать: это освобождает голову. Ещё один коллега начинает мозговой штурм с самых очевидных названий и называет этот процесс «выпустить бесов». 🔴
- Дубовые Ноты — про характерную лёгкую горчинку во вкусе. 🟢
- Горчинка — а вот буквальность всё портит и сразу настраивает на горечь. 🔴
- Дубовая Дымка — хорошая семантика и настроение, но слишком пространное, долго выговаривать. 🔴
- Дубовый Дым — Так лучше, но можно ли сократить ещё? 🟡
- Дуб и Дым! Образное, два коротких и ритмичных слова с ощущением вкуса. Правда, выговариваются слитно (дубидым), но хорошее название — почти всегда компромисс. Кстати, о дубидыме 🟢.
- Как насчёт Шубадуба (или Шуба-Дуба)? Заметное, хулиганско-крафтовое, продуктовое. Есть опасение, что шуба дуба проассоциируется с корой (кора = «шуба» дерева), но скорее всего это моя личная ассоциация. 🟢
- Дубы-Колдуны — отсылка к советской песне и интересный образ, но молодая и современная часть аудитории может не понять. 🔴
- Дубовый Бок — атмосферный и крафтовый образ. 🟢
- Дуболом — грубо и дёшево. 🔴
- Дуб-дубом — тоже. Некоторая часть аудитории ухмыльнётся, но хочется чего-то поизящнее. 🔴
- Дубинушка — дешевит восприятие, это не балканский дуб. 🔴
Смотрю в семантическое поле — что ещё можно придумать на древесно-лесную тему?
- Наши из Чащи — нравится дерзостью и эмоциональным зарядом, но ведь чипсы не наши (для щепы из брянских дубов было бы хорошо). 🔴
- Деревенщина — крафтовое, но ФИПС может посчитать его оскорбительным и не пропустить. 🔴
- Лес Рубят — щепки летят. Возможно, не все додумают продолжение, но форма интересная. 🟡
- Лесогон — сивушно-самогонное. 🔴
- Бор и Бондарь — нравится ритмикой и образностью. 🟢
- Ценная Порода — благородно-древесное, но длинное. 🟡
Перехожу на простой английский — он, как правило, помогает создать впечатление более тонкого и премиального продукта.
- Craftwork — прямолинейное, очевидное и общее, но может быть. 🟡
- Richwood — хотелось рассказать про насыщенный богатый вкус, получилось наигранно и в лоб. 🔴
- Woodpecker — крафтовое, но длинное, плохо читаемое, с негативными коннотациями в переводе (ну ты и дятел). 🔴
- Yes, I Wood — прикольная игра слов, которая скорее всего будет не очень понятна основной аудитории. 🔴
- WonderWood — длинновато. 🟡
- Wood & Spirit — просто, но пусто. 🔴
- Very Wood — как very good? Но опять же, есть опасение, что такую игру не все поймут. 🟡
- Barwood — фантазийное, питкое и категорийное. 🟢
- Hardcraft — крепко-крафтовое, но широкое и общее. 🟡
- Black Piano — про классику, благородное дерево и русское «пьяно». Но на упаковке выглядит не на своём месте — и у меня чёткая ассоциация, что в этом пакетике нам продают порубленный рояль. 🔴
- Blends & Barrels — крепкое, категорийное, ритмичное. Но выговаривается с усилием. 🟡
- Barrel Blend — читается лучше, но это неправда: у нас нет бочек. 🔴
Как можно развить эту идею? Хорошо бы показать, что наши чипсы делают напиток выдержанным, но бочка для этого не понадобится.
- А что если Как в Бочке? Прямолинейное, честное, сразу же передаёт важное продуктовое преимущество. 🟢
- Без Бочки — простовато, но хорошо. Чтобы получить тот самый особый вкус, больше не нужны бочки, погреба, температурный режим и время. 🟢
- БезБочонка — «бочонок» — это вроде про вино и пиво + слишком игриво. 🟡
- Небочонок — как «Немолоко», что ли? И продуктовое преимущество уже далековато. 🔴
- БыстроBarrel — на первый взгляд, прикольное: есть продукт, преимущество, рифма и ритм. Но из-за билингвальности и длины имя кажется сложным и перегруженным. 🟡
А если подумать про другие свойства?
- AroMade — у напитка есть не только вкус, но и запах: вязкий, с горчинкой. Правда, имя может ассоциироваться с химическими ароматизаторами, которых у нас конечно же нет. 🔴
- Golden Brown — про особый, богатый цвет древесины и напитка. 🟢
- Крепче | Krepche — и про дерево/дуб, и про алкоголь. Помогаем сделать вкус более крепким и ядрёным. 🟢
- Покрепче — тоже хорошо. 🟢
- Креппер | Крепперы — а что, если попробовать найти для продукта имя, которое может стать нарицательным и переназовёт категорию? Не «чипсы из щепы балканского дуба для настаивания крепкого алкоголя» — а крепперы? Крепперы из балканского дуба, «настаивал на крепперах» — это ок. 🟡
- Крепперсы — а вот это снеки для тинейджеров. 🔴
- Щепперы — то же самое. 🔴
- Чипперы — картофельные чипсы. 🔴
- Крепсы — крепкий [алкоголь, вкус] + чипсы. 🟢
- Щепсы — щепа + чипсы. Хорошо: не такое снэковое, но «съедобное» и с дымком; обращает на себя внимание, создаёт для продукта категорию и сразу же столбит её за собой. 🟢
Даю себе отдохнуть и думаю «во все стороны».
- Дичка — древесное, но будет ассоциироваться со сливой, грушей, вишней и так далее. 🔴
- Канон — благородное, звучное и короткое. 🟢
- Алхимия — у первых алхимиков получался знатный крафтовый алкоголь. Но нет, выпирает «химия», а это плохая ассоциация — как будто дерево пропитали каким-то химсоставом. 🔴
- Может быть, Алхимик? Про поиски идеального рецепта, есть лёгкая самоирония. Лучше, но всё равно слышатся «химия» и «химичить». 🔴
- Топор и Пламя — типа, срубили и прокоптили, всё натурально + образное имя-картинка. 🟢
Думаю ещё около 5 дней (всё что описано выше — дистиллят рабочего процесса). Когда все темы кажутся просеянными, отбираю лонг-лист и делаю юридическую проверку по базе ФИПС. Классы (1 и 31) не самые горячие — поэтому отбраковка по юридическим причинам минимальная.
Определяюсь со списком для показа:
Балканец
ДубЛаб
Дубовые Ноты
Дуб и Дым
Шубадуба
Канон
Barwood
Щепсы
Как в Бочке
Крепче
Виден градиент смыслов и тональностей: есть география (Балканец), вкус с особинкой (ДубЛаб, Дубовые Ноты, Дуб и Дым), эмоции и эксперименты (Шубадуба), традиции и достоинство (Канон, Barwood), новая категория (Щепсы), полезное действие и продуктовое преимущество (Как в Бочке, Крепче).
Если бриф не самый чёткий, важно показать градацию: от самоироничного (Шубадуба) до серьёзного (Канон), от общекатегорийного (Barwood) до продуктового (Дуб и Дым) и так далее — так легче калиброваться и обсуждать с клиентом фокусные направления для доработки. Собираю презентацию, пишу подводки, отправляю в агентство.
Итог проекта: 263 придуманных названия, 71 отобранное, 35 проверенных, 10 показанных и 1 — выбранное.