В 2024 году, наряду с ростом инфляции и усилением конкурентного клаттера, появились новые алгоритмы для планирования и размещения рекламных кампаний. Их начали активно разрабатывать не только рекламные агентства, но и сами рекламодатели. Директор клиентской группы медиаагентства PPL Media (входит в 
PPL Communication Group) Юлия Куприянова в авторском материале рассказала редакции Sostav, чем запомнился 2024 год, и что делать в 2025.
О комплексном подходе говорят уже давно и практически все участники рынка, но только претворяют его в жизнь немногие, в основном, конечно же, крупные игроки. В планировании традиционно участвовали все агентства, которые были задействованы: медиаагентства, креативные агентства, PR и диджитал-команды собирались вместе с командой маркетинга и создавали единую стратегию и план на следующий год. Сейчас же мы видим скорее набор отдельных инициатив, чем системную работу с планированием. Конечно, ряд событий последних лет способствовал сокращению горизонта планирования до минимального в ряду категорий рекламодателей, но то, с чем мы входим в 2025 год, показывает нам, что нужен именно комплексный подход — не на бумаге, а в реальной жизни.
Задача синергии медиаканалов вне зависимости от их типологии появилась неслучайно — потребители сильно изменились за последнее время. Несмотря на то, что в официальной повестке мы не используем слово «кризис», само по себе явление существует. Исследовательские компании обращают внимание на то, что самоидентификация материального положения россиян постепенно снижается и объем свободных денег также имеет негативную динамику. Параллельно банковская статистика свидетельствует о том, что кредитная нагрузка у россиян увеличилась, а вместе с ней и увеличился объем просроченных платежей, даже в, казалось бы, самых стабильных и платежеспособных сегментах аудитории. Все это говорит о том, что россияне, несмотря на рост зарплат в абсолютных числах, становятся сильно скромнее в своих бюджетах и их тратах. Это подтверждается в том числе и исследованиями, касающимися ощущения россиян в части роста цен — все больший процент отмечает существенный рост цен на товары разных категорий.
Время заняться бренд-билдингом
Сейчас, когда знакомые западные бренды ушли из России, а на смену им пришло отечественное импортозамещение, потребители исходят из понятия качества за определенные деньги, а не самого бренда, ведь мало кто серьезно озадачился проблемой бренд-билдинга — рассказал о себе, своей философии, своем преимуществе. Поэтому то, что мы наблюдаем сейчас, это не конкурентная борьба брендов, а конкуренция ценовых предложений. В моменте это, конечно, дает положительный бизнес-результат в части продаж, но в долгосрочной перспективе — очень неэффективный метод работы с потребителями. Эффект от серии тактических кампаний не длится дольше полугода (конечно, все зависит от товарной категории), в то время как кампании, направленные на построение бренда, имеют существенный долгосрочный эффект. Важно заметить, что в процессе планирования нельзя отметать тот факт, что Россия — крупнейший рынок для многих производителей разных товарных категорий, и как только будет возможность компаниям вернуться, они это сделают, и в этот момент все те российские компании, которые уже будут на рынке, столкнутся с тем, что западные бренды все еще будут помнить (ведь они годами строили свои бренд-коммуникации), а вот те, кто был сосредоточен исключительно на тактических кампаниях, не смогут иметь преимуществ, ведь помимо цены у них не будет ничего. Совершенно точно нужно пользоваться моментом и начинать сейчас отстраивать бренд помимо ценовых кампаний. Турбулентный период рано или поздно закончится, но игнорировать работу с потребителями и вовлечение их в свою коммуникацию нельзя.
Перетекание аудитории в медиа — ключевой тренд
2024 год показал активное развитие медиа. Но вместе с развитием мы видим и те важные моменты, которые нужно учитывать при планировании. К примеру, в наружной рекламе совершенно точно с развитием цифровизации увеличился рекламный клаттер, и теперь рекламодателям важно не просто бороться друг с другом, но и конкурировать с рынком. Звучит достаточно фатально, однако, если подойти к вопросу комплексно и задуматься как раз о синергии медиаканалов, о креативной составляющей своей коммуникации — все совершенно точно получится. Ведь рекламная коммуникация — это не просто размещение на билборде или суперсайте, это полноценная работа и в части диджитал-продвижения, и в PR-сопровождении рекламных кампаний. К примеру, как отработала кампания с сообщением «Дима, оплати ей корзину» от Wildberries этим летом. Креатив настолько разошелся, что идею поддержали не только бренды из разных товарных категорий по всей стране, но и случился настоящий флешмоб. Либо рекламные кампании застройщика «Брусника» — рекламные посылы могут нравиться или вызывать сомнения, но совершенно точно равнодушных не будет, потому что сама коммуникация выходит за границы простого медийного размещения и создает дополнительный PR-повод за счет исключительно креативного сообщения.
Очевиден также тренд перетекания аудитории из офлайн-каналов в цифровые. В крупных городах уже давно мы наблюдаем снижение телесмотрения. При этом наблюдаем и активное развитие диджитал-каналов, таких как «Смарт ТВ», или альтернативных платформ для просмотра телевизионного контента, в том числе и приложений, которые в объеме аудитории показывают исключительно положительный тренд. Таким образом, планировать коммуникацию в разрезе классических тактических решений уже не столь эффективно, как исходить из множества точек контакта аудитории с телевизионным контентом, качество которого существенно подросло за последние несколько лет. Развитие альтернативных классических медиаканалов привело к центричности именно контента для потребителя больше, чем самого медиаканала. Активное развитие музыкальных сервисов не сокращает аудиторию FM-станций, потому что прослушивание эфира доступно на многих сервисах, и лояльная аудитория, которой всегда так славились радиостанции, все еще остается с ними, но для нас вопрос стоит в том, как с ней коммуницировать вне рекламы на радио. Что касается прессы, то на рынке печатных изданий остались только «мастодонты» с очень лояльной аудиторией именно к печатным изданиям.
Для новостей, вдохновения либо развлечения все больше людей использует диджитальный инструментарий, в том числе Telegram. Он стал основным источником информации практически для всех аудиторных групп и сегментов. Это уже не просто мессенджер, это полноценное медиа, позволяющее рекламодателям коммуницировать со своей аудиторией через расширяющийся набор рекламных возможностей. Нет сомнений, что Telegram и дальше будет развиваться в этом направлении, предоставляя пользователям возможность находить любую интересную для них информацию, а рекламодателям — взаимодействовать со своей аудиторией через новый инструментарий.
Что делать в 2025
В первую очередь необходимо расширять горизонт планирования и уходить от решений в рамках отдельных медиаканалов и точек коммуникации с потребителями. Важно не на бумаге, а в жизни объединять каналы коммуникации и работающие с ними команды. Результат внутри каждого отдельного медиа не настолько важен, сколько общий бизнес-результат, и это возможно сделать только внутри комплексного планирования рекламных кампаний. Онлайн, офлайн, PR, креатив и команда маркетинга со стороны рекламодателей должны вместе думать о закрытии не только краткосрочных целей, но и долгосрочных. Мы внутри коммуникационной группы PPL реализовали именно этот подход и придерживаемся его в нашей работе.