Эксперты комитета по онлайн брендингу IAB Russia рассказали о первых результатах исследования «Измерение и контроль качества трафика». В рамках документа представлены результаты исследования рынка верификации трафика и раскрыты наиболее актуальные вопросы измерений. Директор по работе с клиентами Weborama Маргарита Чаплыгина, директор по рекламной аналитике онлайн-кинотеатра ivi Виктория Игнатьева и Digital Business Development Lead MediaCom и Brand safety expert GroupM Мария Аборонова поделились с Sostav ключевыми выводами.
Технологии для измерения трафика
По результатам опроса 78% рекламодателей, агентств и площадок используют технологии для измерения viewability, invalid traffic и brand safety. Наиболее высокий уровень экспертизы по работе с верификаторами — с долей в 95% — демонстрируют рекламные агентства.
Потребность в измерении качества размещений остается стабильной тенденцией среди всех игроков рынка. Компании продолжают тестировать технологий, которые будут в наибольшей степени соответствовать их требованиям к измерениям.
Относительно требований к качеству закупаемого инвентаря, результаты исследования показывают, что 48% опрошенных закрепляют требования к качеству аудита трафика между партнерами на уровне контрактов. Чаще всего требования закрепляются именно с площадками.
Маргарита Чаплыгина, директор по работе с клиентами Weborama:
Среди основных трендов 2020 года для всех представителей рекламного рынка является намерение начать измерение brand safety. В условиях сложившихся обстоятельств пандемии и кратно возросшего количества негативного контента и фейковых новостей, стремление обеспечить уровень безопасного окружения бренда является разумным и своевременным решением.
Барьеры использования верификаторов
По результатам исследования 2019 года для рекламодателей главной проблемой было отсутствие бюджета на верификацию. В текущем году данный барьер занимает лишь третье место, а главными проблемами стали: отказ площадок принимать материалы верификаторов и сложность интеграции верификатора на площадках. То есть верификация становится не дополнительной статьей расходов в медиаплане, а гарантом качественного и эффективного размещения.
Однако для площадок в этом году ключевых барьером осталась высокая стоимость технологии.
Индустриальные стандарты
Большинство экспертов видит потребность в унификации индустриальных стандартов интерпретации результатов измерений показателей viewability, invalid traffic, brand safety. На текущий момент на российском рынке не существует единой методологии замеров — каждая технология разрабатывает собственные критерии оценки наличия невалидного трафика и соответствия размещения требованиям безопасности окружения бренда.
Согласно исследованию, на рынке по-прежнему стоит острая задача по созданию прозрачной практики аудита качества для всех игроков рынка.
Brand safety или brand suitability
В 2020 году благодаря изменениям в сертификации Google широкое понятие brand safety было разделено:
- Brand safety — исключение размещений в законодательно запрещённом и опасном для брендов контенте, которые будут вредить репутации любого бренда и приводить к финансированию мошенников или преступников;
- Brand suitability — дополнительная настройка контентных категорий, формирующая контент, релевантный для конкретного бренда. Например, исключение контента про определенную новостную повестку для брендов, связанных с ней категорий.
Brand suitability уникально для каждого бренда и лежит в основе его ценностей. Чтобы реклама не ассоциировалась с неподходящим контентом, бренду нужно оценить свою толерантность к риску оказаться в том или ином контенте, скорректировать медиа стратегию относительно этого риска, согласовать с площадками исключение небезопасного для бренда контента перед стартом размещения. Для оценки результатов размещения важно использовать стороннюю независимую верификационную технологию, и анализировать статистику в трехстороннем порядке с участием площадки и верификатора. Это поможет скорректировать стратегию дальнейших размещений, а также исключить ошибки в трактовке показателей. В документе приводятся наиболее распространённые случаи ошибок в оценке и причины их возникновения.
Мария Аборонова, Digital Business Development Lead, MediaCom & Brand safety expert GroupM:
С ростом инвестиций в новые каналы растет и риск для бренда получить некачественный трафик или оказаться в неблагоприятном контентном окружении. Это влечет за собой финансовые и даже юридические риски для брендов. При измерениях Viewability и Invalid traffic верификационный тул показывает вам в статистике, какое было качество трафика. Все понимают, какие контентные категории являются не brand safe, так как они прописаны в законе о рекламе. Но в случае с brand suitability — это решение каждого отдельного бренда, какой контент стоит исключить. Кроме самого бренда никто не может знать, какие у него ценности и что будет вредить его репутации. Поэтому очень важно, чтобы бренд определил для себя контентную политику и дальше отслеживал, как это влияет на его имидж и метрики. Роль агентства — помочь бренду разработать подход к измерению качества трафика, рекомендовать релевантный верификатор и оценку эффективности размещения.
Измерения в Smart TV
Smart TV постепенно входит в медиастратегии все большего количества рекламодателей. Объемы размещений с верификацией качества инвентаря растут не меньшими темпами.
Измерения внутри приложений имеют свою специфику в том числе из-за особенностей и разнообразия парка устройств, а технологии обладают пока сравнительно небольшим опытом измерений. Однако при наличии понятных алгоритмов на стороне технологии, готовности к диалогу, процесс верификации проходит оперативно и успешно.
Виктория Игнатьева, директор по рекламной аналитике, онлайн-кинотеатр ivi:
Базовые медийные измерения на платформе Smart TV давно вошли в стандартную практику, однако на рынке еще сохраняется некоторое впечатление о меньшей прозрачности платформы по сравнению с Web и Mobile. В течение 2020 года мы провели верификации ряда новых измерителей, таких как MOAT, Double Verify, ознакомились с результатами измерений и отработали ряд кейсов, и сейчас можем уверенно заявить, что Smart TV открыт для измерений invalid Traffic и brand Safety. При этом актуальны все общие рекомендации: рекламодателю необходимо прорабатывать собственные критерии brand suitability, вести открытую коммуникацию с площадками относительно выдвигаемых критериев качества контента и совместно верифицировать результаты измерений.