Сегодня СМИ по-прежнему остаются мощным инструментом формирования образа бренда. PR-службы тратят немало сил и времени на работу с ними. Многие, например, ежедневно отслеживают медиаполе, уделяя задаче несколько часов в день. Процесс можно оптимизировать за счет автоматизированных систем мониторинга СМИ. Но нужен ли такой мониторинг именно вашей компании? Специалисты 
«СКАН-Интерфакса» рассказали Sostav, в каких случаях PR-специалистам стоит сделать эту задачу регулярной.
Когда нужен мониторинг СМИ
Сейчас компании активно налаживают коммуникацию с клиентами через соцсети, нередко забывая о роли СМИ в формировании репутации бренда. Тем временем исследования показывают, что россияне больше доверяют новостным, аналитическим и официальным сайтам, чем мессенджерам, блогам и соцсетям. Даже молодежь предпочитает аккаунты СМИ безымянным ТГ-каналам, и эта тенденция наблюдается уже несколько лет. Для брендов это означает, что их медиаимидж будет иметь все больший вес, особенно для B2B.
PR-специалисты могут эффективно повышать доверие к бренду через СМИ, но для этого нужно грамотно выстроить свою работу в зависимости от целей и специфики компании. В одних случаях достаточно время от времени вручную отслеживать информацию о компании, актуальных инфоповодах или конкурентах в медиапространстве. В других же целесообразно наладить регулярный мониторинг СМИ. Эксперты «СКАН-Интерфакс» выделили восемь признаков того, что стоит выбрать системный мониторинг медиа.
1. Компании нужен удобный инструмент для оценки имиджа бренда
Подготовленный PR-отделом контент могут перепечатывать различные площадки, и не факт, что они сохранят тон и месседж оригинальных публикаций. Кроме того, имя компании может попасть в СМИ совершенно независимо от планов ее PR-службы. Яркий пример — недавний арест основателя Телеграм Павла Дурова и последующий скандал с матерью его детей Ириной Болгар. Как в таком случае понять, какой образ бренда складывается в медиапространстве?
Ответ на этот вопрос и дает мониторинг СМИ: показывает, где и в каком контексте упоминалась компания, ее руководители, владельцы, ее новости или продукты. Проанализировав количество публикаций, уровень медиа (федеральные, региональные, отраслевые) и популярность площадок, можно оценить медиаприсутствие бренда. Контекст и тональность упоминаний поможет понять, какой образ формируется в инфополе, включая репутацию связанных с брендом персон. В частности, анализ тональности публикаций в системе мониторинга СКАН-Интерфакс показывает, что неприятности Павла Дурова несильно повлияли на имидж Телеграма.
Эти данные можно и нужно использовать для построения эффективной PR-стратегии. Так сделала IT-компания «Код Безопасности» в 2020 году. Там вовремя заметили рост интереса государственных и частных организаций к российским продуктам по информационной безопасности (ИБ). PR-специалисты проанализировали медиаприсутствие компании и решили переключиться с отраслевых порталов на бизнес-издания и ведущие медиа. Сейчас «Код Безопасности» получает львиную долю публикаций на онлайн-площадках СМИ и сайтах госучреждений и может по максимуму использовать благоприятную ситуацию на рынке за счет широкого охвата потенциальных клиентов.
2. Компании нужен ситуативный мониторинг и отработка негативных публикаций
Ни один бизнес не застрахован от негативных публикаций, но оперативная реакция PR-службы может свести репутационные потери компании к минимуму. Репутационный кризис может спровоцировать даже анонимный пост в соцсетях, как случилось с фабрикой мороженого «Юнилевер Русь» в Туле. В 2020 году в группе «Подслушано в Туле» бывший сотрудник завода выложил фотографии валяющегося на полу мороженого, якобы предназначенного для продажи, и компромат тут же подхватили региональные СМИ.
Не прошло и 20 минут, как на том же ресурсе появился официальный комментарий вице-президента по производству и поставкам компании. Он объявил о начале внутреннего расследования, дал объяснение представленным фотофактам, опроверг возможность попадания упавшей с конвейера продукции на прилавки магазинов и прозрачно намекнул на возможную месть компании со стороны уволенного за халатность сотрудника.
Компания также распространила комментарий в своих соцсетях, включая видеообращение вице-президента на YouTube. Впоследствии пресс-служба опубликовала задокументированные результаты расследования и заявление в полицию против бывших работников, распространяющих ложную информацию.
Благодаря мониторингу СМИ и соцсетей компания смогла быстро узнать о разгорающемся скандале, сформировать антикризисный ответ, сместить фокус на конструктивные действия и купировать негатив — с момента публикации поста прошло не более суток. Без автоматических уведомлений об упоминании бренда такая оперативность была бы невозможна.
3. Компании нужно собирать обратную связь от покупателей из разных каналов
Обычно фидбэк получают из опросов, отзывов в соцсетях и обращений в службу поддержки, но публикации в СМИ также могут служить каналом для обратной связи. Помимо статей о проблемах пользователей интерес представляют комментарии читателей. Они, кстати, могут нести совершенно иной посыл, чем сама публикация. Например, под новостью о запуске новой рекламной платформы для бизнеса от «Т-Банка» некоторые комментаторы пожаловались на обилие рекламы в приложениях. Представители компании воспользовались случаем и напомнили, что ее можно отключить в сервисах «Т-Банка» через чат. Они даже пообещали подумать над упрощенным функционалом.
Проработав комментарии только на одной площадке, команда банка получила несколько идей для улучшения своих сервисов, а заодно ответила на вопросы о плюсах новой платформы для бизнеса и клиентов.
4. Компании нужно оценивать эффективность PR-кампаний
Как и в случае с маркетинговыми KPI, бизнесу нужно оценивать результат работы PR-служб и реализованных кампаний. Мониторинг СМИ помогает понять, насколько эффективно работают PR-специалисты, приносит ли плоды выбранная стратегия, какой материал лучше «заходит» редакторам и читателям.
Можно опираться на количество публикаций, просмотров и репостов, охват аудитории, стоимость размещения материалов или реакции читателей. Автоматические системы мониторинга умеют строить наглядные графики, которые наглядно показывают эффективность опубликованных пресс-релизов или антикризисных материалов. Еще в системах есть собственные, автоматически рассчитываемые KPI, чтобы охватить не только количественные, но и качественные характеристики PR-активности.
Возьмем, к примеру, уже упомянутый анонс рекламной площадки от «Т-Банка»: мониторинг СКАН-Интерфакс четко показывает всплеск упоминаний, рост охвата и повышение PR-индексов в день выхода новости, причем анализ источников свидетельствует, что сообщение хорошо разошлось по бизнес-изданиям.
5. Компании важно отслеживать активность конкурентов и тренды отрасли
Чтобы отстроиться от конкурентов или, наоборот, перенять лучшие практики, PR-специалисты часто идут за ответами в поисковую систему. Хотя это проверенный способ, целостность данных остается под вопросом, ведь в топ выдачи попадает не все. Например, обычным поиском сложно обнаружить зарождающиеся тренды, потому что такие публикации еще не популярны. Системный мониторинг СМИ позволяет замечать рост упоминаний и подхватывать еще не популярные тренды. Более того, можно найти много информации о продуктах, мероприятиях, стратегиях конкурентов или сравнить эффективность собственных PR-акций с достижениями других игроков рынка.
Например, из недавнего интервью управляющего партнера ГК «Самолет» в РИА «Недвижимость» другие застройщики могут узнать о продаже части площадок компании в Подмосковье (оптимизация земельного банка после свертывания массовой льготной ипотеки) и привлечении строительных бригад из Индии (решение вопроса с дефицитом кадров на фоне ужесточения политики по трудовым мигрантам из Средней Азии).
Еще больше преимуществ в конкурентной борьбе можно получить за счет регулярного анализа отрасли: новых рынков, трендов, инфоповодов, изменений законодательства. Нишевые новости отрасли использовать для ситуативных публикаций: например, недавнее сообщение от «Автостата» о продажах легковых авто дало возможность высказать экспертное мнение.
6. Компании нужен стабильный поток перспективных инфоповодов и релевантных площадок для публикаций
PR-специалистам постоянно приходится ломать голову над инфоповодами, которые хорошо разойдутся в СМИ. Но сами медиа — неиссякаемый источник идей для создания актуального контента и ньюсджекинга (использования популярных новостей для продвижения бренда).
Вовремя подхваченная и удачно обыгранная новость может принести более 47 млн просмотров при затратах в 180 рублей. Именно столько потратила компания «Бургер Кинг» на печать плаката с запретом актеру Никите Кологривому посещать рестораны сети после того, как он укусил за ногу официантку в баре Новосибирска.
Уже через день после первой новости об инциденте ролик с плакатом попал в телеэфир, а всего вышло почти полторы тысячи сюжетов с упоминанием демарша «Бургер Кинга», включая публикации в NEWS.RU, «Газете.ру», АиФ, «Московском комсомольце».
Однако для достижения нужного PR-эффекта вовсе не обязательно прорываться в топовые СМИ. Многим компаниям проще заявить о себе на региональных и отраслевых площадках, где меньше конкуренции и целевая аудитория часто более локальная, чем у «Сбера» или МТС. С другой стороны, даже такой гигант, как «Сбер», еще совсем недавно не был представлен в том же Крыму и был вынужден вступить в конкурентную борьбу с местными игроками. Система мониторинга быстро покажет, какие СМИ имеют наибольший охват в выбранном регионе и какие тематики доминируют в локальной повестке.
7. Компании критично проверять деловую репутацию контрагентов
Компаниям регулярно приходится идти на риск, заключая договоры с клиентами и подрядчиками. На первый взгляд надежный партнер может иметь подмоченную репутацию в прошлом, а знаменитый бренд — в один день обанкротиться. Например, известный ритейлер «Связной» завоевывал награды как лучший сетевой и онлайн-магазин еще в 2021 году, а уже в конце 2023 года был признан банкротом, оставив кредиторам долгов на 18 млрд рублей. Если бы контрагенты регулярно мониторили сообщения о «Связном» в СМИ, они заметили бы признаки приближающегося краха еще в 2022 году и смогли бы принять смягчающие меры.
Благонадежность физических и юридических лиц можно проверить через специальные онлайн-сервисы, но даже они частично опираются на упоминания в СМИ и соцсетях, на сайтах судов и госорганов. Благодаря автоматизированным системам мониторинга инфополя можно не тратить время на ручной поиск по многочисленным онлайн-площадкам, а получить исчерпывающую информацию с оценкой контрагентов по десяткам риск-факторов. Например, если вам понадобится надежный поставщик добавок к строительным смесям в Орловской области, оценка рисков на основе открытых публикаций упростит выбор.
8. Компании важно снижать риски информационной безопасности
Часто PR-отдел не просто общается со СМИ, а ведет комплексную репутационную работу, в том числе помогает отделу информационной безопасности выявлять мошенников и нелояльных сотрудников, порочащих имя бренда в сети. Мошенники могут создавать фейковые ресурсы на доменах с названиями известных компаний для кражи личных данных или распространять ложные сообщения от имени брендов для отъема денег у населения самыми разнообразными способами — от благотворительных сборов до инвестиций в ценные активы. Вот пример фишингового сайта, имитирующего РБК и предлагающего заработать на новом проекте «Газпрома».
PR-служба газового гиганта могла легко вычислить мошенников по упоминаниям в СМИ, потребовать блокировки вредоносного ресурса и опубликовать опровержение, прежде чем медиапространство захлестнула волна публикаций о пострадавших гражданах.
На такие уловки покупаются даже солидные СМИ: в 2021 году был скандал с фиктивным пресс-релизом от Walmart, в котором объявили о партнерстве с Litecoin. Сервис GlobeNewswire опубликовал новость, полученную с мошеннического аккаунта, ее перепечатали СМИ, и криптовалюта поднялась в цене на 20%.
Бывали и случаи, когда сотрудники компаний случайно раскрывали чувствительную информацию в своих соцсетях или при общении с прессой. Хотя мониторинг медиапространства не поможет предотвратить непредумышленной или злонамеренной утечки, можно оперативно обнаруживать сообщения, содержащие коммерческую тайну или персональные данные клиентов, и принимать необходимые меры.
Заключение
Системный мониторинг медиа помогает PR-специалистам получать ценную информацию, чтобы разрабатывать стратегии на основе трендов, отстраиваться от конкурентов, создавать цепляющие инфоповоды и налаживать связи с перспективными СМИ. Возможность отслеживать ситуацию в медиапространстве в режиме реального времени позволяет эффективно управлять репутацией бренда и работать с лояльностью клиентов, быстро отрабатывая возражения в комментариях. Так, системный мониторинг СМИ позволяет не только повышать количество упоминаний компании и ее руководителей в медиа за счет большего числа публикаций, а также — выстраивать системную работу по формированию устойчивой репутации бренда в инфополе.