Осень 2022 года стала новым испытанием для потребителей. Покупатели испытывают волну тревоги по мере поступления негативных новостей, а также ищут замену ушедшим брендам. Компания «Маркетинговый Информационный Центр» (бывший Kantar TNS) выяснил, как люди адаптируются к кризису и чего ждут от брендов. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.
Опрос проходили мужчины и женщины в возрасте 18−64 лет из городов РФ с населением более 100 тысяч. Всего было проведено 835 онлайн-интервью средней длиной 15 минут.
Волнение усиливается
Большая часть потребителей озабочена ситуацией в экономике. 58% заметили увеличение потока тревожной информации или её обсуждения среди знакомых. Также 58% отмечают, что нестабильная экономическая ситуация требует еще активнее заниматься финансовым планированием. Покупатели ожидают от брендов психологической поддержки и реалистичного взгляда на ситуацию.
В сентябре больше всего людей волнуются о себе и близких, ищут информацию о ситуации: стресс проникает даже в более обеспеченные слои населения.
С конца сентября волнение усиливается ещё больше. За себя и своих близких волнуется 36% людей вместо 34%, и лишь 6% вместо 9% уверены, что справятся с ситуацией. И если в начале и середине сентября ситуация немного стабилизировалась, резкий рост цен замечали меньше людей, то уже в начале октября почти половина потребителей отметила рост незапланированных расходов.
39% ожидают, что материальное положение их семей ухудшится в течение следующих 12 месяцев. Однако 32% процента не видят угрозы для своего финансового состояния.
В таких условиях в начале октября 38% опрошенных ещё сильнее рассчитывают на практичную поддержку от брендов и антикризисный настрой. Также ожидают демонстрации оптимизма, понимания и помощи в борьбе с беспокойством.
Цена во главе угла
Цены, акции и скидки драйвят продажи товаров и услуг. Доля продаж по промо в начале августа составляла уже 52% против 32% в апреле.
- 65% покупателей отмечают, что акции и скидки существенно влияют на их выбор;
- 57% в первую очередь обращают внимание на изменение цены.
32% готовы переосмыслить выбор в пользу более дешевого варианта, однако 27% все же стабильно привержены проверенным товарам.
Потребители активно ищут замену ушедшим брендам
Чем моложе потребители, тем сложнее им свыкнуться с мыслью о невозможности покупки привычных брендов и товаров. Из-за перебоев в поставках 32% покупателей стало сложнее найти привычные товары. Особенно нехватку ощущают люди, родившиеся после 1987 года, которые не жили в условиях дефицита во взрослом возрасте.
В июле «Родная речь» проводила исследование, согласно которому только 36% потребителей предпочитало переключиться на доступные российские бренды. Осенью активно ищут замену ушедшим импортным брендам уже порядка 76% потребителей из тех, кто их ранее использовал. Среди оставшихся:
- 4% одновременно ищут замену или охотятся за оригиналами (шоп-туры или б/у товары);
- 4% не хотят искать замен, а охотятся за оригиналами;
- 16% просто ждут, что бренды так или иначе вернутся.
Больше всего потребители склонны искать замену лекарствам, товарам для животных, бытовой химии и товаров для ремонта.
Потребители смартфонов, крупной бытовой техники и электроники чаще, чем в других категориях, возлагают надежду на возвращение брендов или альтернативные способы приобретения:
- крупная бытовая техника — 33%;
- электроника (включая компьютеры) — 36%;
- смартфоны и комплектующие — 46%;
Больше всего доля потребителей импортного, ищущих замены только среди продукции из дружественных стран. 14% в среднем по всем категориями ищут замену только среди брендов дружественных стран.
- крупная бытовая техника — 21%;
- электроника (включая компьютеры) — 22%;
- смартфоны и комплектующие — 29%.
Также смартфоны и электроника — категории, где потребители наиболее открыты к альтернативным способам покупки (преимущественно C2C). 7% потребителей импортного в среднем рассматривают в том числе закупку в шоп-турах и б/у товаров.
- 19% потребителей электроники, включая компьютеры и комплектующие, открыты в том числе* и к альтернативным способам покупки;
- 12% потребителей смартфонов и комплектующих открыты в том числе* и к альтернативным способам покупки.
Отношение к параллельному импорту позитивно, основные опасения — высокие цены, подделки и долгие сроки поставок.
В планах на покупку FMCG в первую очередь: товары для животных, алкоголь и детское питание. В зоне риска: косметика, БАДы и витамины, покупку которых потребители склонны откладывать. Среди товаров длительного спроса больше запасов оказалось в товарах для ремонта, на которые весной был ажиотажный спрос. Покупку мебели и крупной бытовой техники откладывает более 50% потребителей. На фоне истощения запасов или окончания подписок растет намерение покупки смартфонов и ПО.
В услугах потребители менее всего склонны откладывать такси, каршеринг, заказ еды в кафе и ресторанах, финансовые услуги. В начале сентября рынок услуг оживал, росла доля планирующих приобрести медицинские, образовательные услуги, а также развлечения. Однако траты на услуги очень подвержены внешним воздействиям.
В конце сентября потребители сокращали траты на развлечения, путешествия, образование и аренду недвижимости. На товары повседневного спроса и лекарства расходы выросли.
Вывод
Большинство покупателей отмечает резкий рост цен. Типичными моделями поведения в сентябре стали рациональность и планирование. Потребители отслеживают изменение цен, читают отзывы и обзоры, обращают внимание на акции и скидки. Однако массовой гонки за импортными товарами нет, люди открыты для покупки новых товаров и брендов, доступных на российском рынке. Главное, что ждут от брендов — поддержку и понимание, которые помогут снизить тревогу.