Агентство HADI (входит в 
АДВ ) и компания «Мишлен» провели YouTube-кампанию с привлечением известных блогеров в поддержку шин Michelin и зимнего сезона продаж. Команда агентства рассказала о механике и результатах кампании.
Для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж мы предложили выйти за территорию автомобильной тематики и задействовать в кампании, помимо автоблогеров, также неспециализированных блогеров не автотематики.
Александра Кузнецова, медиадиректор HADI:
Стратегия работы с автоблогерами доказала свою эффективность, однако мы пришли к пониманию, что для эффективной коммуникации с аудиторией привлечения только автоблогеров недостаточно. Мы решили протестировать выход за рамки узкоспециализированной группы, привлекая более широкую аудиторию. Такая аудитория вовлекается в категорию только при актуализации потребности и выборе шин. Например, в момент необходимости замены шин к сезону.
Для рекламной кампании мы привлекли популярных блогеров — двух неспециализированных блогеров не автотематики (Азамат, Макарена) и четверых из автосреды.
На раннем этапе кампании коммуникацию с аудиторией мы вели через неспециализированных инфлюенсеров, а на этапе сезонного пика она была продолжена через автоблогеров. Для этих двух групп блогеров мы создали разные промосообщения.
Автоблогеры делали профессиональный акцент на основных характеристиках шин Michelin — высокое качество, износостойкость, сохранение заявленных характеристик на протяжении всего срока эксплуатации шин.
В интеграциях для блогеров не автотематики основное внимание мы уделяли надежности и безопасности продукта, а также продвижению акции «Топливная карта в подарок при покупке шин Michelin». Интеграцию с этими блогерами мы реализовали за счет выхода на территорию юмора, что нестандартно для шинного бренда. Ярким примером стала пародия на популярную передачу «Битва экстрасенсов», где участники юмористических шоу Азамат Мусагалиев и Денис Дорохов «воссоздавали» легендарное испытание с багажником, в котором нужно было найти не человека, как в реальном шоу, а надежно спрятанные шины Michelin.
Александра Кузнецова, медиадиректор HADI:
Выход шинного бренда на новую территорию для продвижения, а именно на территорию юмора и в развлекательную сферу — смелое и нестандартное решение, и оно сработало. Ролики на каналах шоумена Азамата Мусагалиева и канала «Макарена» собрали большое количество просмотров и привлекли внимание к бренду новой, ранее не охваченной аудитории, а креативный развлекательный формат интеграций помог достичь глубокого вовлечения пользователей.
Ольга Серкова, директор по коммуникациям Michelin в России:
Мы стремимся коммуницировать с потребителем на всех этапах воронки, используя различные инструменты и каналы. Интеграция с блогерами стала для нас новым и эффективным форматом взаимодействия: этот нестандартный подход к потребителю удалось успешно конвертировать в продажи и показать отличные результаты сезона. Мы открыты к таким новым форматам и готовы экспериментировать, так как нам важно расширять аудиторию и ее восприятие бренда.
Сегодня Michelin — это не только шины, добавила Серкова. Именно об этом говорится в новой глобальной бренд-кампании Motion for Life, запущенной Michelin в феврале. «Основной фокус в ней сделан не на отдельных продуктах, а на идее движения», — подытожила директор по коммуникациям Michelin.
Результаты
Ролик с Азаматом Мусагалиевым и Денисом Дороховым собрал более 6,7 млн просмотров. Также эффективно сработало видео откровенного интервью с певцом Олегом Майями на развлекательном YouTube-канале «Макарена», набравшее более 650 тыс. просмотров и более 15 тыс. лайков.
Таймкоды интеграций:
- Азамат (00:00 — 03:09)
- Макарена (02:01 — 03:23)
- Лиса Рулит (07:04 — 08:25)
- ПриветТачка (05:55)
- Iliya Strekal (02:17 — 03:08)
- Астафьев (00:57 — 02:46)