Рекламная группа 
АДВ в партнерстве с X5 Retail Group (входят такие магазины, как «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель») запустила функцию автоматической атрибуции рекламных кампаний. Как сообщают в пресс-службе группы, анализ позволит оценить, какое количество продаж того или иного товара конкретного бренда в магазинах X5 было достигнуто благодаря проведенной рекламной кампании.
Как отмечает глава АДВ Лаб и Бенчмарк Игорь Перевозчиков, недостаточно просто уметь измерять влияние рекламы — нужно обеспечить клиенту бесперебойный доступ к этим данным, «чтобы всё было быстро, прозрачно и в удобном формате». Клиенты группы получат эту информацию благодаря новой функции в Aizek.Itog (платформе для оптимизации планирования и закупок рекламы — прим. Sostav). Пока ей могут воспользоваться рекламодатели из FMCG, но в дальнейшем планируется расширение и на другие сегменты.
В основе методологии лежит оценка роста продаж через сравнение покупательской активности тестовых групп, которые взаимодействовали с рекламой продукта, и контрольной группы, которая рекламу не видела. В компании считают, что такой анализ позволит «почти полностью исключить влияние таких факторов как сезонность, промоакции, активность конкурентов и так далее».
По словам Николая Васильева, руководителя исследовательского центра АКАР, сейчас прямая оценка digital-кампаний с точки зрения продаж работает в перформанс-маркетинге, и многие агентства имеют к ней доступ. «Но, как мы знаем, реально работающих механизмов онлайн оценки влияния digital-кампаний на уровень продаж не существует, поэтому сложно сказать, что конкретно использует АДВ», — отмечает он. Васильев подчеркнул, что на продажи влияет слишком много факторов помимо digital и офлайн-рекламы.
«Для объективного анализа продаж у АДВ должны быть практически все данные клиента, содержащие финансовые показатели и информацию о системе реализации товаров. То есть фактически клиент должен быть полностью транспарентен для агентства, что в нашем бизнесе практически невозможно. Но мы всегда за любое позитивное движение», — заключил Васильев.
Как сообщают в АДВ, группа уже провела замеры эффективности нескольких десятков рекламных кампаний, на основании которых удалось установить определенные закономерности, позволяющие повысить влияние кампаний на рост продаж. Выяснилось, что:
- Размещение на мобильных устройствах оказывает меньшее влияние на продажи, чем размещение на настольных устройствах при одинаковом охвате (прирост на мобильных в среднем на 8% меньше). Тем не менее, учтивая, что охват на мобильных устройствах стоит дешевле, чем на десктопе, во многих случаях мобильные размещения по-прежнему остаются эффективным инструментом.
- Выбор конкретной площадки является вторичным фактором, гораздо большее влияние оказывает выбор аудитории, настройки частоты и показатели viewability.
- Креатив с конкретным call2action лучше способствует росту продаж, чем имиджевый ролик: в среднем прирост доли рынка для имиджевых роликов составил 6%, для креативов с конкретным предложением — 21%.
Ранее стало известно, что АДВ и «Билайн» подписали соглашение о сотрудничестве в области ТВ-атрибуции. Совместный проект, по данным группы, позволяет оценить влияние просмотра покупателями ТВ-роликов на продажи.