Видеоигры — значимая часть индустрии развлечений. И с каждым годом интерес к ним возрастает. В России, по данным Google, сегмент видеоигр рос в два раза быстрее мирового. Рост популярности гейминга отчасти связан с тем, что современные ААА-тайтлы содержат не только качественную картинку, нарратив и звуковое сопровождение, которые могут сравниваться по уровню продакшна с кинематографом, но и обеспечивают новый уровень погружения и взаимодействия пользователя с игровым миром.
Команда агентства 
Affect уверена: в видеоиграх ты не просто зритель, ты — часть созданного мира, который меняется в зависимости от твоих решений. С маркетинговой же точки зрения, рост интереса к геймингу и киберспорту в частности связан с тем, что это новая территория для построения коммуникации с молодой и платежеспособной аудиторией.
Илья Корнеев, Creative and Strategic Director, Affect:
Один из самых счастливых дней в моей жизни — когда мне мама подарила Dendy на день рождения в мои 10 лет. Это мое отношение к геймингу.
Больше года назад мы поняли, что внутри агентства собрались не просто хорошие специалисты по маркетингу, но еще и серьезные геймеры (ТОП-3 в чемпионатах Москвы по Dota, второй в мире по скорости прохождения контента WOW; ребята, имеющие очень серьезный рейтинг в мобильном киберспорте, и так далее).
Команда самоорганизовалась и пришла к руководству со словами: «Дайте нам немного ресурсов и мы будем лучшие в стратегии и креативе по киберспортивным маркетинговым проектам».
Так, команда Affect увидела нишу: на рынке есть много конкретных исполнителей, которые могут организовать чемпионат, но нет команды, которая могла бы разработать стратегию и коммуникацию на пересечении двух миров — мира маркетинга с желанием возврата инвестиций и конкретной коммуникационной платформы бренда и мира гейминга, где аудитория фрагментирована, имеет специфичные инсайты и потребности.
Продавать еще один чемпионат или спонсорство команда Affect не собиралась. Её задача, по словам сотрудников, — эффективно адаптировать коммуникационные платформу бренда в мир гейминга и киберспорта за счет понятной стратегии и сильного креатива.
Илья Корнеев, Creative and Strategic Director, Affect:
По управленческому опыту я знаю, что мотивированная сильная команда намного важнее крутости бизнес-идеи. Я рад, что мы тогда согласились. Наша статистика на данный момент — победы во всех тендерах, в которых мы участвовали.
Новые лидеры мнений — стримеры
Сейчас стримеры — это лидеры мнений, которые могут конкурировать с современными блогерами. Своим ремеслом они меняют восприятие к играм у широкой аудитории. Таким наглядным примером стал Тайлер «Ninja» Блевинс, который вошел в топ-100 самых влиятельных людей 2019 года по версии Times в категории «Пионеры».
Кейс Affect: Интеграция бренда BIGBON в игровые стримы
Интеграция BIGBON на территорию гейминга и киберспорта — это стало коммуникационной стратегией бренда на 2019 год. Для поколения Z — целевой аудитории — развлечения и игры — неотъемлемая часть жизни.
Александр Колесников, Gaming Communication Unit Strategist, Affect:
В основу идеи лег потребительский инсайт о том, что лапша быстрого приготовления — идеальный перекус в перерывах между «катками», в моменты, когда ты умер и ждешь воскрешения, когда персонаж что-то крафтит и так далее. На то, чтобы открыть упаковку и залить кипятком, уходит меньше минуты, и это как раз то количество времени, которым располагает геймер.
Для раскрытия идеи и построения знания в течение всего года команда агентства интегрировала продукт в релевантные каналы: в стримы лидеров мнений на Twitch и YouTube, игровые сообщества, а для вовлечения пользователей был запущен NCP с известными играми и медиаподдержкой.
Для третьего флайта, промоактивации BIGBON (коллаборации с легендарным танковым шутером World of Tanks Blitz), на один месяц было создано 19 тысяч промокодов, которые закончились на середине проекта и создавались дополнительно.
Мобильный киберспорт — это возможно
Александр Колесников, Gaming Communication Unit Strategist, Affect:
Мобильный гейминг и киберспорт, в отличие от традиционного, — новая и незаклатаренная различными брендами ниша.
В целом порог входа в мобильный киберспорт ниже, чем в «классическом», а потенциальная емкость аудитории на этой территории велика, поскольку смартфон есть практически у каждого пользователя. Оценив потенциал мобильного гейминга и киберспорта в России, именно в нем мы увидели возможности для построения коммуникации с нужной аудиторией.
Таким примером стал проект для Tele2 — мобильная киберспортивная платформа и турнир Tele2 Mobile Open Cup.
Разработка концепции: агентства Affect и M19
Большинство телеком-операторов коммуницируют в рамках традиционного киберспорта, в котором сложно проследить очевидную роль бренда, предоставляющего мобильную связь. Но никто в телекоме не поддерживал набирающий популярность в России мобильный киберспорт.
Так, летом 2019 года бренд стартовал с мобильной киберспортивной платформой и турниром — Tele2 Mobile Open Cup по трем дисциплинам: PUBG Mobile, Hearthstone и Clash Royale — самым популярным играм на мобильной киберспортивной сцене. Кроме того, это первый крупный российский турнир по PUBG Mobile.
В проект были интегрированы актуальные стримеры — они анонсировали турнир, а некоторые их них стали ведущими офлайн-финала в Москве: Паша Дизель, Павел Shampanov, Gnumme, iLame, Vanco Vanco, makataO.
В отборочном онлайн-этапе по всем дисциплинам приняли участие игроки со всей России. С 1/8 финала турнир стал транслироваться на платформах Cyberhero, Twitch, «ВКонтакте» и YouTube.
Офлайн-этап — 80 киберспортсменов-финалистов встретились в Москве на фестивале Geek Picnic, чтобы побороться за призовой фонд турнира — 1 200 000 рублей. В специальной зоне Tele2 поклонники киберспорта смотрели онлайн-трансляцию игр, болели за финалистов и общались с известными киберспортсменами.
Всего на турнир Tele2 Mobile Open Cup зарегистрировалось 9 146 участников. Из них 3 631 человек приняли участие в турнире по трем дисциплинам. Плановый показатель количества участников составлял 2 400 человек.
В целом аудитория этих дисциплин в России и СНГ насчитывает около 3 млн человек.
За оба дня трансляцию финала на платформах «ВКонтакте», YouTube, Twitch.tv и Cyberhero посмотрели 324 297 раз. Плановым показателем было 200 тысяч просмотров.
Илья Корнеев, Creative and Strategic Director, Affect:
Сейчас в наших планах — добиваться того, чтобы маркетинг в гейминге и киберспорте был эффективным и осознанным. Для этого мы ведем несколько направлений работы:
1. Образование рынка. Мы уже это начали: например, собрали секцию на отраслевой конференции, где подробно раскрыли кейсы, которые связаны с геймингом, и взяли награду.
2. Партнерства. Мы очень много времени инвестируем в работу с поставщиками и партнерами. Наша задача — понимать возможности каждого издателя. Mail.ru, Wargaming, ESforсe, M19 уже являются нашими партнерами, и мы либо реализуем проекты, либо ведем совместную экспертную деятельность.
3. Собственно, активно участвуем в тендерах.
