Агентство 
Initiative (входит в 
АДВ ) проанализировало динамику российского авторынка после пандемии, оценило его рекламную активность и представило ключевые глобальные тренды, которые повлияют на дальнейшее развитие. Аналитики поделились с Sostav результатами исследования.
Рынок в цифрах
В период пандемии автоиндустрия оказалась одной из наиболее пострадавших отраслей, наряду с туристическим бизнесом и сферой массовых мероприятий. По данным Ассоциации европейского бизнеса, продажи автомобильного рынка в сегменте масс-маркета в 2020 году по сравнению с 2019 годом сократились на 9% или на 116 тыс. автомобилей. Однако продажи премиум-сегмента (Lexus, Mercedes-Benz, Audi, BMW, Cadillac, Land Rover, Porsche, Bentley, Jaguar, Maserati) оказались более устойчивыми к ситуации прошлого года и показали сокращение всего на 4%.
Наибольший объем продаж премиум-сегмента в 2020 году пришелся на компанию BMW. В отличие от конкурентов она продемонстрировала позитивную динамику в 3%. Рост продаж автомобилей BMW произошел несмотря на увеличение их стоимости за прошлый год на 17%. В то же время Mercedes-Benz, в среднем увеличив стоимость автомобилей на 25% в 2020 году, потерял 7% в продажах.
В 2021 году на российском авторынке наметились позитивные тенденции. Однако говорить о полном его восстановлении еще рано. Сегмент масс-маркета все еще демонстрирует отрицательную динамику. По данным аналитического агентства «Автостат», уровень продаж за I квартал 2021 года в категории массовых автомобилей, составляющих 89% рынка, снизился на 3,8% по сравнению с прошлым годом. Падение обусловлено сокращением продаж лидеров категории volume makers — Kia, Hyudai, Renault, Volkswagen, Toyota.
На фоне падения массового сегмента премиум-категория чувствует себя значительно лучше и демонстрирует рост на 4,5% к первому кварталу 2020 года. Рост определила позитивная динамика по самым крупным игрокам сегмента — Mercedes-Benz и BMW. Отдельно нужно выделить всплеск продаж автомобилей Cadillac с ростом на 73%, что отчасти обусловлено эффектом низкой базы.
Несмотря на наметившиеся позитивные тренды, быстрому восстановлению рынка мешает еще и нехватка электроники для автомобилей. Она возникла из-за закрытия границ во время пандемии и возросшего спроса на микропроцессоры бытовой техники. Это в свою очередь сказывается на недопоставке автомобилей.
Медиаинвестиции в автокатегории
Динамика медиаинвестиций полностью отражает ситуацию в автобизнесе. По оценке агентства Initiative, проведенной на основе данных Mediascope, в прошлом году объем медиаинвестиций в затратах сократился на 34% как в массовом, так и в премиальных сегментах. Медийная активность премиального сегмента по итогам прошлого года показала отрицательную динамику, сократившись на 32% или 1,7 млрд руб. в абсолютном значении.
Наибольшую стабильность с точки зрения рекламной активности в 2020 году показала компания Lexus. Она сократила затраты всего на 6%.
Самым стабильным медиа в автокатегории во время пандемии стало телевидение. Это обусловлено в первую очередь особенностями ТВ-сделок на рынке, нежели объективной приоритетностью ТВ как медиа. Доля ТВ в сплите автокатегории за 2020 год составила 46% против 35% годом ранее.
Егор Бормусов, генеральный директор агентства Initiative:
В 2021 году мы пока не видим восстановления инвестиций в автокатегории. Объем затрат на размещения в медиа в первом квартале снизился на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По сегменту люксовых автомобилей наблюдается похожая динамика: в первом квартале бюджеты сократились на 28%. Производителями, по которым был зафиксирован рост, стали Lexus (62%) и Jaguar (81%). Однако в целом, как по бизнес-показателям, так и по рекламной активности более позитивная картина наблюдается в премиальном сегменте. Кроме этого, именно в категории «люкс» сейчас намечаются новые тренды и инновационные подходы. В дальнейшем они смогут оказать существенное влияние и на массовый сегмент, и на всю автомобильную индустрию.
Инновации, вызовы и тренды развития автоиндустрии
Следующим вызовом для автоиндустрии после восстановления от ковидного кризиса может стать развитие нового подхода к транспортным средствам как сервису — концепция Mobility as a Service (MaaS). Она подразумевает отказ от личного транспорта в пользу поставщика услуг перевозок. Новый подход может приблизить транспорт к коммунальным услугам, доступным для всех. Это окажет колоссальное влияние не только на автоиндустрию, но и на рынок данных, сделав автопроизводителей полноценными дата-поставщиками.
В России тренд MaaS пока только зарождается, но в будущем может стать актуальным и востребованным. Уже сейчас есть много примеров, подтверждающих активное движение в этом направлении, в частности, развитие сервисов подписки на автомобили.
Как и во всем мире, развитие у нас концепции MaaS напрямую зависит от распространения подключенных к сети автомобилей. Сегодня россияне могут пользоваться долгосрочными подписками на семь марок автомобилей — Volvo, Hyundai, Kia, Genesis, Skoda, Audi и УАЗ, а недавно сервис по подписке на автомобили запустил «Сбер».
Агентство Initiative оценило релевантность технологии Сonnected Cars (CC) по маркам автомобилей, регионам России и возрастным группам. Анализ показал, что в автокатегории CC среди High Value Audience на 69% релевантнее для владельцев премиум-автомобилей, чем для владельцев демократичных марок. При этом самыми продвинутыми считаются обладатели автомобилей брендов Lexus, Infiniti и BMW.
Города, где технология может быть наиболее востребована, — Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Казань. Для жителей этих городов CC актуальнее в среднем на 89%. Сейчас технология распространяется на 37% марок автомобилей в России, к 2025 году этот показатель вырастет до 63%.
Развитие CC и MaaS может повлечь за собой кардинальное изменение расстановки сил на рынке данных. Производители будут получать колоссальное количество данных о пользователях, которые будут монетизировать либо сами, становясь Data-поставщиками, либо через появление Apple Сar, Google Сar. Это станет еще одним шагом в cookieless world. При этом в битве за лидерство между производителями и технологическими компаниями в поставках данных, скорее, победят вторые, так как у них уже есть реализованные проекты в этом направлении и отлаженная инфраструктура.
На российском рынке крупные технокомпании уже смотрят в сторону автоиндустрии. Например, «Яндекс» планирует интегрировать в автомобильные платформы Android Auto от Google и CarPlay от Apple — это первый шаг на пути к построению MaaS-экосистемы в России. Для брендов и рекламной индустрии интеграция мультимедийных и технологических гигантов означает новые возможности по настройке своих сообщений на основе данных, предоставляемых автомобилем.
Основным фактором, который будет способствовать изменениям в форматах контента и режимах потребления мультимедиа в автомобиле, станет продолжающаяся эволюция интерфейса приборной панели. Например, новый Mercedes-Benz S-Class уже оснащен мощной мультимедийной системой нового поколения с пятью дисплеями, включая большой вертикальный сенсорный экран. Система обучена распознавать владельца машины по отпечатку пальца, голосу и лицу, понимать язык жестов, общаться с автовладельцем на одном из 27 языков.
Для рекламной индустрии эволюция экрана означает внедрение инновационных способов передачи рекламного сообщения. Одна из таких инноваций — технология сканирования рекламных щитов, расположенных вдоль дороги, с возможностью демонстрации расшифрованных рекламных объявлений прямо в салоне автомобиля. Патент на эту технологию планирует получить американский концерн Ford. Компания считает, что разработка будет полезна и водителям, и рекламодателям. Среди множества рекламных объявлений технология выделяет самую важную информацию и передает ее на монитор в салоне автомобиля.
Егор Бормусов, генеральный директор агентства Initiative:
Сегодня автомобили становятся ключевой точкой взаимодействия с потребителями. Между автопроизводителями и технологическими компаниями назревает борьба за контроль над информационно-развлекательной системой и данными. Победитель не только получит шанс напрямую построить долгосрочные отношения с клиентами, но и будет определять возможности бренда в области подключенных транспортных средств. Для автомобильных и мобильных брендов вопрос конкуренции с технологическими компаниями станет ключевым предметом споров, что может привести к интересным приобретениям и партнерским отношениям.