В начале года компания Google запустила бета-тестирование функции Performance Max. Агентство 
СберМаркетинг одним из первых включилось в эксперимент и рассказало Sostav, для каких кампаний подойдет новая функция и какие результаты принесет клиенту.
Новинка Google
Performance Max — новый тип автоматических кампаний. Рекламодателям достаточно подготовить материалы и настроить таргетинг, а алгоритмы самостоятельно назначают ставки в зависимости от целей и управляют размещением. Performance Max отличается от других умных кампаний: объявления отображаются в поиске Google, ленте Discovery, YouTube и Gmail. Кроме того, у Performance Max появились новые отчеты и аналитика. В разделе Insights рекламодатели смогут узнать, какие сочетания креативов и сегментов аудитории наиболее эффективны.
Как комментирует Google, бета-версия только что перешла в статус открытой, и скоро функция появится в стандартном интерфейсе. Кейсы с использованием Performance Max уже сейчас очень востребованы по многим причинам — в частности, это наиболее инновационный формат для перформанса, полностью основанный на возможностях ИИ и машинного обучения.
Компания Google пригласила «СберМаркетинг» одними из первых опробовать новый функционал. Агентство проанализировало особенности Performance Max и решило пилотировать его в рамках продвижения продуктов для юридических лиц.
Первым опытом «СберМаркетинга» стала федеральная рекламная кампания по продвижению онлайн-кредитования для бизнеса. Команда договорилась с заказчиками о том, что тестирование расширят, если первый эксперимент пройдет успешно.
Первый эксперимент
Для начала работы с Performance Max команда «СберМаркетинга» выбрала кампанию по продвижению кредитов для малого и среднего бизнеса, которые можно быстро получить через сайт или мобильное приложение. В рамках кампании агентство подготовило баннеры, видео для YouTube и текстовые объявления, настроило ремаркетинг на посещение лендинга о кредитах для бизнеса и всего раздела корпоративного блока. Агентство «СберМаркетинг» добавило также таргетинг на аудитории, которые интересуются кредитованием бизнеса и коммерческой недвижимостью. Для полноты тестирования инструмента плановый CPA не устанавливали, чтобы не ограничивать охват. Эксперимент показал, что использование Performance Max снизило стоимость лида на 75% по сравнению с плановым, на 58% — по сравнению с поиском Google и на 84% — по сравнению с сетями Google.
Кейс с улучшением условий РКО
Когда кампания по продвижению онлайн-кредитования завершилась успешно, команда проекта продолжила эксперимент с продвижением продуктов для бизнеса. Дальше агентство запустило рекламную кампанию для улучшения условий расчетно-кассового обслуживания «Сбера» с использованием Performance Max. Таргетинг был настроен на всю территорию России, а среди интересов потенциальной аудитории выбраны финансовые услуги для предприятий и другие банковские продукты. По сравнению с плановым, фактический CPL кампании снизился на 76%. Относительно CPL для поиска значение снизилось на 38%.
Кейс «СберПрайм+»
Использование Performance Max оказалось настолько эффективным, что после успешных кампаний с продуктами для юридических лиц агентство «СберМаркетинг» запустило новые кампании для B2C-продуктов с лучшими практиками предыдущих экспериментов. Например, сейчас продолжается рекламная кампания подписки-бандла «СберПрайм+» для физических лиц — она стартовала в середине июня и продлится до конца 2021 года. Уже есть первые результаты: с подключенным Performance Max CPL по сравнению с плановым снизился почти на 65%, а поиск по общим запросам — почти на 77%.
Анатолий Лукашин, исполнительный директор, начальник управления интегрированных коммуникаций «Сбера»:
Тестирование Performance Max показало, что перформанс-реклама движется в сторону автоматического маркетинга, где большую часть работы выполняют алгоритмы машинного обучения. Это не только сокращает time-to-market, но и позволяет добиться лучших финансовых результатов. Однако, несмотря на большой потенциал инструмента, начинать работу с ним стоит с экспериментов и тестов. Эффективность Performance Max зависит от параметров продукта, аудитории, рекламной кампании, а также от количества элементов объявлений, которые вы используете.
Неудачный опыт
Но не все эксперименты прошли хорошо. Оказалось, что в некоторых типах кампаний Performance Max не улучшает показатели, а наоборот, сильно снижает. Например, в одном из тестов агентства с начала запуска кампании Performance Max принес только три заявки, а CPL взлетел на 1289% относительно планового. В итоге команда свернула кампанию.
Как показал опыт «СберМаркетинга», автоматические форматы рекламных систем лучше всего обучаются и работают на больших данных, поэтому кампании узконаправленных продуктов могут не получить никакой пользы от Performance Max. Другие важные факторы — объем потенциальной аудитории и количество целевых действий для обучения. Чем больше данных у алгоритмов, тем они точнее и тем лучше рекламные показатели.
Когда Performance Max полезен
Недавно Performance Max перешел в режим открытой беты — новый тип кампаний могут опробовать любые рекламодатели. С апреля 2021 года агентство «СберМаркетинг» запустило девять рекламных кампаний с использованием Performance Max и на основе этого опыта собрало несколько советов для брендов по использованию функции.
Агентство выяснило, что лучше всего Performance Max подойдет для продвижения продуктов и услуг, которыми может пользоваться широкая аудитория потенциальных клиентов в B2B и B2C, — это банковские карты, кредиты для бизнеса, расчетно-кассовое обслуживание. «СберМаркетинг» рекомендует также Performance Max для проектов в e-commerce, маркетплейсов, EdTech.
Екатерина Лапина, руководитель проектов отдела по работе с клиентами департамента перформанс-рекламы «СберМаркетинга»:
Алгоритмам Performance Max нужно обучаться на большом объеме данных. Мы советуем поэкспериментировать с разнообразными форматами и типами креативов и выбрать максимально широкую аудиторию — так инструмент подберет оптимальные параметры для каждой цели. Если ограничить параметры кампании слишком сильно, эффективность продвижения не улучшится, а снизится.
Чек-лист для первого запуска кампании с Performance Max
- Подключите конверсии к аккаунту Google Ads для оптимизации формата на целевое действие.
- Используйте разные форматы — тексты, баннеры, видео.
- Выберите для таргетинга широкую аудиторию, чтобы алгоритмы нашли наиболее конвертирующие сегменты.
- Система обучается на полученных данных, поэтому срок тестирования должен составлять не меньше трех недель.
- Не ограничивайте плановый CPA в настройках слишком сильно.