Garden— это сеть уютных и вкусных кофеен. Основные ценности бренда — натуральность, гостеприимство, общительность персонала, бодрость и молодость, готовность к изменениям, обучению и энергичность. Креаторы агентства 
Штольцман и Кац помогли воплотить их в фирменной айдентике и поделились результатами проекта с Sostav.
Задачи проекта
Главными проблемами бренда было отсутствие единообразия в оформлении носителей фирменного стиля и скучный, незапоминающийся логотип. Единого стиля не было, была лишь масса милых, но совершенно разрозненных и не объединённых единой концепцией графических подходов.
Позиция бренда — самостоятельность выбора зелёного кофе, который оценён и признан профессионалами, выбор профиля обжарки и его контроль, точное знание места произрастания и сбора кофе, обязательное условие — без использования незаконного труда.
Для авторских напитков в сети готовят собственные соусы, а если добавляются сиропы, то только те, которые производятся из натуральных ингредиентов. Для какао используется только бельгийский шоколад. Ценности и принципы работы бренда транслирует персонал кофейни, и потребитель их считывает.
Эти вводные обязательно должны были учитываться при работе над стилем.
Василий Рубан, директор «Штольцман и Кац»:
Клиент обратился к нам, чтобы придать своему бренду нужный облик. Собрав воедино всю информацию, мы погрузились в проект: изучили конкурентное окружение, провели анализ трендов, посетили кофейню как тайные покупатели, чтобы прочувствовать атмосферу заведения. Сделали всё, чтобы результат оправдал ожидания.
Реализация
Чтобы выяснить, каким должен быть бренд, был проведен опрос среди посетителей: с какими образами ассоциируются у них существующие кофейни. В первую очередь была выделена растительная тематика — например, кофейное дерево, папоротник, банановый лист, а бариста этих кофеен ассоциируются у аудитории с маленькими и шустрыми птичками.
Всё сошлось в генеральной идее: кофейня Garden — место, в котором ты чувствуешь себя в гармонии с собой и природой, где персонал максимально общителен и дружелюбен, а напитки бодрящие и натуральные. Garden — cад внутри города.
Василий Рубан, директор «Штольцман и Кац»:
Хотя изначально клиент не планировал менять логотип, в процессе работы мы пришли к выводу, что без обновления товарного знака, фирменный стиль не раскроется в полной мере. И, чтобы усилить и придать логическую завершенность нашей концепции, мы предложили альтернативную версию, и не прогадали. Знак был утверждён и интегрирован в новый фирменный стиль — сад внутри города. Ведь Garden — именно такая кофейня.
Обновлённый логотип подчёркивает суть торговой марки, а также придаёт ей уникальность. В негативном пространстве буквы «Е» появилась ветвь папоротника, что добавило игры и смысла.
В основе фирменной цветовой гаммы — зелёный и розовый. Эти цвета ранее уже использовались клиентом и вызывают положительный отклик у покупателей. Палитра была обогащена дополнительными оттенками зелёного и голубого, а также добавлены оттенки кофе с молоком для придания натуральности и создания тёплой атмосферы.
Фирменный стиль построен на графическом приёме, с помощью которого можно создавать разнообразные паттерны и композиции, где главными героями выступают птички и листья. В зависимости от контекста и условий использования фотореалистичные, чёрно-белые изображения различных экзотических птиц могут соседствовать с выразительными силуэтами растений. Всё это подкреплено фирменной типографикой, для которой были придуманы фразы, способные не оставить равнодушными посетителей кофейни.
Антон Рукосуев, креатор «Штольцман и Кац»:
Интригующие фразы — важный и, к сожалению, часто игнорируемый инструмент рекламы. Подобно названию и логотипу, они привлекают внимание и помогают выделить торговую марку не только визуально, как это делают баннеры, листовки и плакаты, но и аудиально. Эффективные афоризмы положительно предрасполагают к бренду, причём часто подсознательно. Стаканчик или коробка — это то, что обязательно окажется в сторис счастливых обладателей кофе и десерта. А как подписать фото? Подсказка на стаканчике.
Результат
В результате айдентика стала максимально отражать философию и ценности бренда — натуральность, гостеприимство и современность. В основу стиля также легли и образы из исследований по ассоциациям посетителей.
Гузель Соколова, соучредитель сети кофеен Garden:
Стояла конкретная задача: провести апгрейд того, что есть, сделать наш бренд узнаваемым, современным, разработать фирменный стиль и уникальные, присущие только нам элементы.
В агентство мы обратились напрямую. При выборе в первую очередь обратили внимание на презентацию, большой опыт и кейсы с впечатляющими примерами редизайна: до и после. Нам понравился результат, и мы активно применяем все решения в работе.
В проекте с «Штольцман и Кац» отметили большую творческую группу, опыт, командный результат. Очень понравилось, что к конференциям подключались специалисты агентства из всех областей. Результат работы оцениваем высоко: сделали то, что мы и хотели.
Основной состав творческой группы:
«Штольцман и Кац»:
Директор: Василий Рубан
Руководитель проекта: Юлия Савина
Дизайнер: Константин Греков
Креатор: Антон Рукосуев