Обычно при выборе подрядчика-агентства многие компании оценивают лишь опыт работы и стоимость услуг. Но эти критерии могут быть ошибочными. Антон Новиков, CEO и основатель performance-агентства «Спасибо!», в прошлом — директор по маркетингу в крупных строительных компаниях, рассказал, на что лучше обращать внимание при выборе рекламного агентства.
Стоимость работ
Основной конкурентный инструмент на рекламном рынке — цена. Любой заказчик обрадуется большим скидкам. Поэтому агентства часто заявляют стоимость своих услуг ниже себестоимости. Они это делают по принципу «выиграем тендер, а там решим, что делать дальше».
Мы несколько лет подряд наблюдаем за тем, как один крупный застройщик проводит тендеры по концепции «кто предложит больше дешевых целевых звонков, тот и выиграл». Он не оценивает ни стратегию, ни опыт компании, ни клиентский сервис. Это приводит к тому, что какое-то агентство выигрывает по цене, не соответствующей себестоимости. Далее начинается цирк с фродом: закупка несоответствующего лидгена (накручивание показов, кликов, конверсий) и прочее. Застройщик сливает бюджет, он недоволен работой и проводит новый тендер на тех же условиях. Получается замкнутый круг.
Или еще интересный пример. Агентство продаёт услуги продвижения под лозунгом «Работаем за лиды», а результат демонстрирует наличием «потенциальных клиентов» в офисе у клиента. На самом деле это подставные люди, которые посещают отделы продаж разных фирм.
Поэтому любой компании при выборе рекламного агентства стоит обращать внимание на адекватное ценообразование, стратегию и тактику выполнения задач.
Подходящий опыт
Следующая важная вещь, на которую смотрят в тендере — это опыт. Многие компании оценивают его неправильно — они просят прислать кейсы или, если это большой тендер, подтвердить опыт договорами. На этот критерий тоже обращают внимание, но он, как и выдуманные кейсы, может оказаться ошибочным.
Когда я работал директором по маркетингу в ГК «Самолет», то замечал, что некоторые агентства часто заявляли в своем портфеле крупных клиентов. Но по факту они с ними не работали совсем либо оказывали незначительные услуги (например, рисовали баннеры). Такое сотрудничество они доказывали наличием договора. Но это еще не говорит об экспертности агентства.
Необходимо оценивать не компанию, а конкретных людей, которые будут заняты в вашем проекте. Для этого можно проводить встречи с ними. Личное знакомство поможет близко познакомиться с человеком и узнать про его карьерный и жизненный путь.
Вот пять вопросов, которые можно задать потенциальному специалисту:
- Что было самым трудным в работе над прошлым кейсом?
- Если бы все зависело от вас, чтобы вы сделали?
- Как можно было сделать лучше?
- Какой инструмент лучше сработал и почему?
- Что посоветуете почитать (книги, Telegram-каналы), что посмотреть в YouTube?
Эмпатия и вовлеченность
Немаловажен уровень эмпатии и вовлеченности, этого я не встречал нигде. Не стоит забывать, что рекламное агентство, как и любой бизнес в сфере услуг, — это прежде всего люди, которые в нем работают.
У меня был опыт, когда ребята из агентства говорили, что прилагают 20% усилий, которые дают 80% результата. Или когда агентство наблюдало за очевидными проблемами на сайте клиента или в call-центре и не сообщало об этом заказчику. Здесь отсутствует командная работа.
Мы проявляем максимальную вовлеченность — например, для помощи клиентам с обработкой звонков открыли свой call-центр. Сегодня там работают 150 сотрудников. И еще пример, когда мы для потенциального клиента оказали бесплатную юридическую поддержку (клиент пришел с задачей повысить продажи в онлайне, но, проведя ресерч, увидели, что их ближайший конкурент скопировал упаковку и уже выпустил ее на рынок).
Чек-лист
Чтобы убедиться в правильности моего мнения о выборе рекламного агентства, я попросил 50 друзей и коллег (это директора по маркетингу и владельцы бизнесов) принять участие в количественных и качественных исследованиях.
Результаты количественного исследования говорят о том, что коллеги действительно ищут подрядчика по базовым критериям — стоимость услуг и наличие релевантного опыта.
Качественное исследование в формате глубинного интервью показало, что многие клиенты недовольны выбором агентства как подрядчика, поскольку фактические компетенции специалистов не соответствуют заявленным. А низкая маржинальность не позволяет многим агентствам привлекать профессиональные кадры.
Какие факторы могут повлиять на выбор агентства:
- Степень вовлеченности агентства в свою работу. Инициативность, сопряженная с опытом.
- Высокий уровень эмпатии. Клиент хочет чувствовать, что РА заботится о нем, его компании и продукте и является партнером и помощником в работе, а не просто подрядчиком.
- Экспертиза не только в области рекламы, но и в сфере заказчика. Это даже важнее, чем два предыдущих пункта. Не зная тонкостей работы рынка, поведения покупателей и трендов, нельзя построить успешную рекламную кампанию. Для этого мы привлекаем внешних экспертов из разных областей и регулярно проводим исследования рынков (есть совместные исследования с РАН про то, как пользователи воспринимают баннерную рекламу на сайтах и про то, как пользуются поиском и реагируют на рекламу в поисковиках), опросы, занимаемся поиском инсайтов и др. Это позволяет нам глубже понимать не только тематику клиента, но и рынок в целом.