Расходы на размещение в СМИ для любого рекламодателя обычно являются одной из самых крупных статей затрат, и большинство компаний регулярно оценивают эти расходы для обеспечения их максимальной эффективности и результативности. Один из способов — привлечение независимого медиааудитора, который оценивает, как расходуются медийные бюджеты, достаточен ли уровень экономической отдачи у агентства, отвечающего за медиапланирование и закупки.
По оценке участников рынка, в России около 80% рекламодателей из ТОП-100 регулярно обращаются к медиааудиторам за оценкой эффективности своих рекламных размещений. Годовой оборот медиааудиторских компаний уже достиг 7 млн долларов в год, при этом большинство игроков сталкивается с проблемами на всех этапах проверки.
Отправной точкой в проработке вопроса эффективности затрат стало руководство по выбору и использованию медиааудитора, составленное АКАР. Комитет медиаагентств совместно с Комитетом исследований, аудита и рекламных технологий наконец подписали документ, разработанный на основе рекомендаций WFA.
В ассоциации подчеркивают, что для российской индустрии руководство является новым, но уже признанным экспертами ориентиром при выборе медиааудитора. Документ подписан представителями медиаагентств, аудиторов, АКАР и Ассоциации рекламодателей.
Илья Герцев, вице-президент 
MEDIA DIRECTION GROUP , вице-президент АКАР, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий
Значимость этого документа сложно переоценить, потому что это индустриальный стандарт работы с аудитом. Подписав руководство, мы впервые в истории российской рекламы зафиксировали правила работы и расставили границы взаимодействия между всеми участниками рынка: клиентами, аудиторами, агентствами и даже селлерами. С помощью этого документа мы рассчитываем придать деятельности аудиторов бОльшую прозрачность, сделав ее понятной для всех игроков на рынке.
Я рад, что документ наконец-то подписан и благодарен всем, кто поддержал эту инициативу. Ведь с этого момента мы начинаем диалог с уважаемыми аудиторами, что означает переход в сферу сотрудничества. Поэтому я уверен, что внедрение индустриального стандарта пойдет на пользу всем участникам рынка, а также защитит от недобросовестной конкуренции.
Руководство в основном касается практики медиааудита и призвано помочь клиенту, а также его партнерским агентствам получить максимальную отдачу от процесса. Он пригодится при выполнении задач, когда независимый медиааудитор анализирует данные о результативности размещения в СМИ. Руководство не претендует на статус директивного документа и ссылается на принципы передового опыта, которые должны учитываться всеми сторонами, участвующими в проведении медиааудита. В нем описываются и определяются потребности и цели рекламодателей, методы и принципы работы аудиторов, а также рекомендации, как с ними нужно сотрудничать.
В руководстве говорится, что аудит не обязательно приведет к сокращению затрат, если агентство уже предоставляет профессиональные, результативные и эффективные услуги. Однако стоимость процедуры окупится за счет возросшего доверия и укрепления качества партнерских взаимоотношений между клиентом и агентством, в которых обе стороны будут заинтересованы при дальнейшем сотрудничестве.
Авторы настоятельно рекомендуют не привязывать вознаграждение медиааудитора к эффективности медиазакупки, осуществленной и оцененной в интересах клиента. В идеале медиааудиторы не должны осуществлять работу в интересах владельцев СМИ. Если же это произошло, то компания должна сообщить клиентам-рекламодателям о работе и ее объеме.
Sostav публикует полный текст документа.
Скачать: Руководство ВФР по выбору и использованию медиааудитора (pdf, 621.68 kB)