По данным опроса Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), доля фейковых тендеров в период с начала 2021 года по июль 2022 года составила 34%. Это на 5% больше, чем в 2020−2021 годах. Лидером по количеству неэтичных отборов стал креатив — 44% процедур оказались фейковыми. Почти столько же (41%) недобросовестных тендеров — в области стратегии, каждый третий (33%) — в медиапланировании и закупках. Самый низкий показатель был в сфере исследований — всего 7% торгов оказались фейковыми, рассказали Sostav в АКАР.
Неэтичным (фейковым) тендером называют процедуру с нечестным отбором: организаторы такого тендера подделывают результаты, публикуют ложные итоги или имитируют выбор победителя, а также занимаются сбором конфиденциальной информации участников.
В период с июля 2021 года по июль 2022 года порядка 55% респондентов столкнулись как минимум с пятью неэтичными тендерами, а 19% агентств — с 5−10 такими процедурами. Об участии в 20−50 фейковых тендерах сообщили 14% опрошенных.
Треть представителей агентств считает, что рост числа недобросовестных торгов был в пределах 40%. При этом 13% респондентов заявили о сокращении числа таких процедур.
Кражи идей, разные брифы и неожиданные проигрыши: с какой неэтичностью сталкиваются агентства
По словам Екатерины Томулянис, директора по развитию коммуникационного агентства 
Win2Win Communications, агентство неоднократно сталкивалось с тем, что процедура имела лишь формальный характер — например, когда тендер проводился для достижения нужного числа участников. Также на фейковых торгах нередки случаи кражи идей: «В этом случае компания может вообще не искать партнёра, но объявить тендер, чтобы потом взять идеи и реализовать их самостоятельно: как вариант — передать на аутсорс исполнителям, с которыми она давно сотрудничает», — рассказала Томулянис.
Кроме того, на фейковых торгах разным участникам могут предоставлять разные варианты брифа, рассказала Ксения Пархоменко, исполнительный директор брендингового агентства 
Depot. «Как итог, мы наблюдали, как выбранный результат у другого подрядчика был выполнен с учётом иных вводных, нежели содержал наш бриф. Наблюдать такую историю действительно досадно: выходит так, что наши результаты были по определению несравнимы между собой», — поделилась Пархоменко.
Другую проблему отметил Иван Сиденко, креативный директор
Re:evolution — на неэтичных тендерах есть риск получить неожиданный отказ после высокой оценки предложения агентства: «Наиболее яркие примеры — это когда представители клиента очень тепло отзывались о предложении, а в итоге без лишних комментариев тендер просто приходил с пометкой "Проиграно" уже от их руководства», — отмечает он.
Команды агентств тратят время на выполнение задания и подготовку заявки — это затраты трудовых, а значит временных и денежных ресурсов, которые не возмещаются при проигрыше в конкурсе. Из-за этого происходят выгорание и демотивация сотрудников, что сказывается на других проектах, рассказали Sostav представители опрошенных агентств.
Клиент «с сюрпризом»
По словам руководителей агентств, заренее определить компанию, которая организует неэтичные отборы, почти невозможно. Для этого нужно знать, с какими агентствами она сотрудничает на постоянной основе — если эти подрядчики устраивают клиента, вряд ли он будет всерьёз искать нового партнёра.
Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution:
Базовый критерий — очень-очень долгая несменяемость текущего агентства (от трёх лет). Это, кстати, не всегда признак [клиента с неэтичными тендерами], но зачем пытаться менять агентство, которое уже всё знает, которое всё понимает и с которым уже налажены коммуникации на всех уровнях.
Екатерина Томулянис, директор по развитию коммуникационного агентства Win2Win Communications:
По опыту, это не зависит ни от величины, ни от известности компании — на нашей практике подобные тендеры проводили и крупные корпорации, и малоизвестные, в том числе локальные бренды. <…> Если речь идёт о тендерной площадке, то имеет смысл посмотреть, сколько раз компания завершала тендер, отменив его или не выбрав никого. Если такое случается системно, то велика вероятность, что время, силы и средства на участие в подобном тендере будут потрачены зря.
Что должно насторожить:
- сжатые сроки подготовки предложения;
- чрезмерный объём тестового задания;
- специфичные критерии отбора, под которые подходят 3−4 агентства на рынке;
- слишком большое количество участников;
- отсутствие ключевых людей на брифинге агентства, но их присутствие на защите;
- непрозрачный и непонятный тендерный процесс;
- незаинтересованное поведение клиента при ответе на вопросы и на брифинге;
- сильно заниженный рейтинг агентств-участников и высокий рейтинг «фаворита».
Чечелова Мария, директор по работе с клиентами, партнёр 
The Clients :
Для меня признаком подозрительного креативного тендера является коммуникация только через отдел закупок. Если менеджеры из маркетинговой команды не выходят на связь и вся коммуникация ведётся через закупочный комитет, это плохой знак. Вероятнее всего, есть агентство-фаворит, с которым менеджеры из маркетинговой команды общаются, а остальные включены в тендер «для списка».
Можно ли бороться с неэтичными тендерами
Проблему борьбы с такими закупками Сергей Пилатов, председатель правления СРО Ассоциация «Рекламный Совет», видит в нехватке компетенций отраслевых объединений. Государственное регулирование здесь не поможет, считает он: «Надо активно развивать саморегулирование, взаимодействие с рекламодателями и добиваться того, чтобы фейковые тендеры наносили такой репутационный вред их организаторам, чтобы это стало и экономически невыгодно», — отметил Пилатов.