Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития российского рекламного рынка за 2021 год. Суммарный объём рекламы в средствах распространения за вычетом НДС составил более 578 млрд руб., что на 22% больше, чем в 2020 году. Это самый высокий показатель по объёму рынка за всю историю страны и наивысшая динамика рынка с 2008 года, рассказали Sostav в АКАР.
При этом рынок значительно вырос не только к кризисному 2020 году, но и к докризисному 2019 году, увеличившись на 17%. Объём сегмента маркетинговых услуг составил 109,1 млрд руб. С учётом рекламных бюджетов, выделенных на создание креативных решений, производство рекламной продукции, оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги суммарный объём российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2021 году достиг уровня в 1 трлн руб.
Профильный комитет АКАР подвёл итоги развития промоиндустрии в России и оценил объём сегмента в 2021 году в 31,4 млрд руб. Динамика к кризисному 2020 году составила +27%, а к докризисному 2019 году +24%.
Из всех типов контента наибольший объем рекламной монетизации в 2021 году приходится на интернет-сервисы (262,5 млрд руб.) и на видео во всех средах (более 230 млрд руб.). Высокую динамику продемонстрировали наружная реклама (+40%) и реклама на эфирном радио (+25%), но в значительной степени это связано с их очень слабыми показателями в 2020 году. Если же сравнивать рост объемов в 2021 году с докризисным 2019 годом, то в лидерах окажутся интернет-сервисы, онлайн-видео, традиционное линейное телевидение и сегмент диджитал в издательском контенте. Также превышены показатели докризисного периода в сегменте наружной рекламы.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий и комиссии экспертов АКАР, советник генерального директора аналитического центра НСК:
2021 год для российского рекламного рынка стал рекордным: его объём превысил 578 млрд руб., что на 22% больше, чем в кризисном 2020 году и на 17% больше, чем в докризисном 2019 году. При этом рынок продемонстрировал самую высокую динамику с 2008 года.
Следует отметить, что в 2020 году все без исключения сегменты и подсегменты, оценку которых проводит комиссия экспертов АКАР, продемонстрировали положительную динамику. Вместе с тем, докризисного уровня 2019 года достигли пока не все сегменты рекламной индустрии. Уверенно превысили докризисные максимумы интернет, телевидение, промоиндустрия и наружная реклама, но последняя лишь за счет цифровых рекламоносителей.
Интернет
Доля интернета сегодня превышает половину всех рекламных бюджетов в стране, и при этом сегмент сохраняет высокую динамику. Наиболее динамично развиваются сегменты поиска и видео (branding).
ТВ
Телевидение удержало свои позиции на российском рекламном рынке: каждый третий рекламный рубль приходится на ТВ. В 2021 году максимальных объёмов рекламных бюджетов достигли не только тематические телевизионные каналы, но и основные каналы.
Out of Home
Развитие рынка наружной рекламы в 2021 году обеспечивалось за счет активного процесса цифровизации, заявили в АКАР. К концу года доля диджитал-сегмента в общем объеме реализации превысила 45%. В Москве и ряде региональных центров свыше половины поступлений от наружной рекламы пришлось на цифровые рекламоносители. При этом нецифровые подсегменты рынка ООН так и не смогли достигнуть прежних показателей объемов реализации.
Возможность опираться на новые данные медиаизмерений при планировании и проведении рекламных кампаний становится для многих брендов весомым фактором при выборе наружной рекламы как одного из ключевых каналов маркетинговых коммуникаций, пояснили эксперты. Они также отметили роль новых исследовательских продуктов, включая потоковый мониторинг рекламы на цифровых билбордах компаний Admetrix и Mediascope, которые повышают степень прозрачности отрасли и способствуют росту доверия со стороны рекламодателей.
Радио
Рынок радио в 2021 году показал рост 25%, но на уровень 2019 года пока не вышел (-12%). Радиорекламный рынок в прошедшем году стал более сбалансированным: доли сегментов «Москва+сеть» и «Регионы» составили в общем объеме по 50%. Драйверами рынка стали рекламодатели из госсектора и диджитал-индустрии. Кроме того, наблюдался интерес к спецпроектам. В регионах усилились позиции локальных рекламодателей.
Дмитрий Медников, управляющий директор АО «Русская Медиагруппа»:
Динамика по холдингам неравномерная: влияет множество факторов: от качества продукта и коммерческой привлекательности аудитории станций до стратегии работы с рынком.
Существенным фактором, затормозившим восстановление радиорынка в целом, стал кризис автомобильной отрасли. Автомобильный сектор всегда был ключевым для рынка радиорекламы, поэтому проблемы отрасли прямо отразились на доходах радихолдингов.
Пресса
Реклама в печатной прессе и в диджитал-сегменте издательского контента показала положительную динамику, доходы стабилизировались после кризисных событий, связанных с ковидными ограничениями, а издатели продемонстрировали возможности своих рекламоносителей к развитию как в бумажных версиях, так и в цифровых. Издательские дома сохраняют свои позиции в медиамиксе, диверсифицируют рекламные возможности. Доходы от рекламы на цифровых носителях росли в 2021 году опережающими темпами и более чем компенсировали потери от доходов в принте.
Промо
Сегмент показал рост в 27%. Активно увеличивалось производство промоодежды, чему способствовали тренды современной моды с уклоном на спортивную одежду. Кроме того, крупные компании часто занимались созданием мерча. Осенью из-за транспортного коллапса на юго-восточном направлении не было возможности поставить необходимую продукцию от китайских производителей, что привело к значительному увеличению закупок с российских складов и у местных производителей, подчеркнули в АКАР.
Региональная реклама также оказалась в зоне положительной динамики в 2021 году. Вместе с тем, её рост оказался скромнее (+6%) по сравнению с федеральной рекламой. До уровня 2019 года региональной рекламе подняться пока так и не удалось (-14%).
Самую высокую динамику в регионах в 2021 году показали радио и наружная реклама — эксперты связали это с большими потерями этих региональных сегментов в кризисном 2020 году и восстановлением в течение прошлого года. В разных городах ситуация также развивалась по-разному. Среди крупнейших региональных рынков в лидерах по динамике оказались Екатеринбург (+24%), Краснодар (+21%), Омск (+19%), Нижний Новгород (+18%) и Казань (+18%).