Мобильный маркетинг в России все еще находится в процессе развития. Агентства и рекламодатели учатся не только эффективно использовать мобильные каналы, но и оценивать качество различных источников трафика. Основной вызов — найти баланс между бизнес-целями компаний и текущими возможностями мобильной рекламной экосистемы. Сооснователь агентства мобильного маркетинга TopTraffic Александр Данилов рассказал Sostav о том, какие тренды рекламы учитывает разработка мобильных стратегий.
Уход Meta*(*компания Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) и Google отразился на рынке мобильного маркетинга, отбросив его на несколько лет назад. Специалистам по привлечению пользователей пришлось осваивать новые источники, требующие специфических навыков для оптимизации рекламных кампаний. Текущие изменения в этом сегменте dдиджитал-рекламы можно сравнить с развитием веб-рекламы. Когда медийная реклама начала конкурировать с телевидением, быстрый рост инвестиций в баннеры вызвал вопросы об их эффективности из-за фрода. Похожие вызовы возникли и при развитии контекстной рекламы: рекламодатели предъявляли претензии к использованию брендовых ключей. Схожим образом статус мобильной рекламы долгое время подвергался сомнениям, но сейчас она заняла устойчивую позицию в медиасплитах крупных рекламодателей. Все чаще для мобильных кампаний разрабатываются самостоятельные стратегии, не связанные с другими каналами. Разработка мобильных стратегий учитывает следующие тренды рекламы.
Первый тренд. Автоматизация закупки In-App-рекламы
До 2022 года запуск мобильных кампаний был относительно простым благодаря ML-оптимизации, доступной в инструментах Meta* и Google. После этого в сфере In-App рекламы все решения стали полностью зависеть от медиабайеров, работающих с десятками кабинетов различных SSP. Задача агентств мобильного маркетинга — минимизировать ошибки, возникающие из-за человеческого фактора. Для этого они разрабатывают собственные IT-решения для оптимизации кампаний, позволяющие анализировать эффективность рекламных источников и оценивать потенциал масштабирования выбранных тактик на основе DMP. Полностью ручная закупка мобильной рекламы постепенно отходит в прошлое из-за высокой потребности в сотрудниках. Автоматизация позволяет медиабайерам сосредоточиться на анализе и масштабировании кампаний.
Второй тренд. Масштабирование премиальных источников
В 2024 году доля аффилиатного трафика в мобильном маркетинге сокращается до 20% при жестких KPI. Такой объем позволяет избежать переплат за трафик и сосредоточиться на более стабильных источниках. Снижение зависимости от партнерской мобильной рекламы помогает агентствам и рекламодателям масштабировать premium-каналы, такие как «Яндекс РМП», VK Ads и Programmatic. Аффилиатная In-App-реклама часто связана с клик-спамом, что искажает атрибуцию в пользу этого канала по сравнению с премиальными источниками. В результате трафик premium-поставщиков при last-click-атрибуции мог ошибочно приписываться In-App-каналу. Это мешало ML-оптимизации кампаний, поскольку не накапливалось достаточное количество качественных действий для обучения. Другое последствие — стагнация объема выкупаемого трафика, что не позволяло достигать более высоких показателей.
Третий тренд. Пересечение инвентаря в разных кабинетах
За последние пару лет на рынке появилось более 20 Programmatic DSP-платформ, большинство из которых закупают инвентарь в одинаковых источниках, что приводит к высокому пересечению — до 90% между различными DSP. Это актуально для таких платформ, как РМП «Яндекса», AppNext, Mintegral и других. Когда рекламодатели одновременно инвестируют в несколько платформ для быстрого масштабирования, их собственные аукционы перегреваются. Чтобы этого избежать, важно настраивать паблишеров (конечные площадки для размещения объявлений) с минимизацией пересечений инвентаря.
Четвертый тренд. Широкая география
Мобильная реклама по-прежнему лучше всего подходит для охвата широкой аудитории на уровне всей страны. Однако привычные для маркетологов геотаргетинг и соцдем в мобильных инструментах пока либо недоступны, либо нестабильно работают на этом этапе развития инструмента. Компании, которым необходимо региональное усиление, проходят через сложный путь постоянных тестов разных гипотез, а они не всегда эффективнее другого инструментария.
Пятый тренд. Борьба с фродом
Встроенные антифрод-решения позволяет отсеять до 40% невалидного трафика. Чтобы очистить еще до 20% трафика, анализируются до 15−20 стандартных показателей сырых данных. Следующий шаг — проверка ботовости трафика с помощью внутренних IT-решений, разработанных агентствами. Обязательным является сверка трафика с лидами в CRM рекламодателя с помощью таких идентификаторов, как ClickID или UserID. Это позволяет сверить данные: идентифицировать реальных пользователей и исключить фрод. Первые три шага происходят в режиме реального времени, а последний, четвертый, осуществляется с задержками из-за специфики внутренних процессов рекламодателей и в зависимости от популярности мобильного приложения. Если CRM-интеграция отсутствует, можно только условно оценивать качество трафика по внешним признакам, что может приводить к допущению ошибки в анализе фрода.
Шестой тренд. Рост значения post-view-атрибуции
За последние полтора года большинство рекламодателей фокусировались на анализе показателей post-click. Однако с ростом конкуренции в аукционах повысилось значение post-view-атрибуции: бренды и агентства начали разрабатывать стратегии для повышения эффективности. В то же время post-view-конверсии требуют особых компетенций и настроек. Слишком мягкий подход может привести к частичной каннибализации брендового трафика, а слишком жесткий — почти полностью исключает post-view-конверсии, снижая шансы на успешное участие в аукционах. Мобильные агентства уже накопили оптимальные рыночные бенчмарки, но для каждого рекламодателя необходимо находить свой баланс настроек.
Седьмой тренд. Креативоцентричный подход: UGC, Playable Ads
Обычные баннеры и видео в мобильной рекламе по-прежнему показывают хорошие результаты и остаются важными инструментами привлечения. Однако для достижения высокого уровня вовлеченности и масштабирования бизнеса этого уже недостаточно. Чтобы удержать внимание пользователей и повысить их конверсию, особенно на Android-устройствах, агентства экспериментируют с дополнительными форматами, такими как UGC-контент и Playable Ads. Эти форматы привлекают аудиторию и позволяют повысить эффективность рекламных вложений до 30%.