С февраля 2022 года российский брендинг столкнулся с рядом серьёзных проблем. Из-за ухода крупнейших западных рекламодателей ряду агентств пришлось закрыться и распустить штатных сотрудников. И всё же самые худшие сценарии не оправдались: владельцы западного бизнеса, потратившие 30 лет и миллиардные средства, чтобы закрепиться на российском рынке, не спешат уходить. Основатель российского брендингового агентства Depot Алексей Андреев в интервью Adpass рассказал, что происходит с брендингом в кризисные периоды, а также поделился основными приёмами брендинга в зависимости от сценария локализации. Редакция Sostav выбрала самое интересное.
Рынок брендинга в кризисные периоды
«Рынок брендинга, если не произойдут какие-то радикальные изменения, потеряет очень несущественно. Минимальные падения весны рынок отыграет точно, так как сейчас фиксируется рост спроса по задачам со стороны клиентов».
«От брендинга не принято отказываться во время кризисов. В затратах на маркетинг он занимает около 3%. Самые глобальные психи, которые инвестируют в брендинг по-черному, тратят 10% бюджета. Поэтому брендинг в кризисы не падает, а бывает и так, что растет. Сейчас, правда, не скажу, что он растет, но результаты показывает».
«Теперь в количественном измерении рынок брендинга сократился наполовину, а в денежном — процентов на 15%, не больше».
«2021 год показал, что 90% денег в брендинге генерируют 20 самых больших компаний. Они сейчас продолжают работать, пусть и каждая со своей трудностью, а для маленьких игроков рынок брендинга сломался сильно».
«В портфеле Depot порядка 40% международных компаний. В основном это представители Юго-Восточной и Средней Азии, Китая, Ирана, Турции, Индии».
«Бюджет 2022 года мы не выполняем, но это не имеет отношения к известным событиям и происходит потому, что бюджет мы запланировали космический. Сейчас выполняем показатели 2021 года, вполне себе позитивного».
Как происходящее отразилось на Depot
«Годовой доход группы Depot — 320 млн рублей, ежегодная динамика прироста составляла до 10%».
«Depot теперь тратит от 23 млн до 27 млн рублей в месяц. И это при том, что мы вычеркнули большое количество приятных хлопот прошлых годов (поездки, командировки, программы обучения)».
«Помимо зарплат, налогов, коммуналки, софта и прочего, дотируем два наших бизнеса, которые требуют больших инвестиций. Первый — Brand Hub. Он пока не вышел из стадии бесконечного эксперимента. Чтобы стать прибыльным, он должен делать сто брендингов в месяц. Второй — Design Creative Camp (DС Camp), уникальная образовательная программа, которая позволяет вовлечь в реальные проекты молодых специалистов, не имеющих портфолио, но желающих его получить».
«С весны мы набрали много новых людей, человек 20, наверное. Любая турбулентность конечна, это доказано мировой историей».
Иностранный бизнес на российском рынке в 2022 году
«Активность и денежные потоки из Турции, Китая, Индии и Латинской Америки в большей степени сконцентрированы не в потребительских продуктах, а в инвестициях. Где на рынке действительно произошло замещение, — это вторжение китайского автопрома. Они пришли бы и так, но тут им немножко подфартило».
«Замена таких западных брендов, как Coca-Cola на российские аналоги в Depot будет стоить 1,5−3 млн рублей — столько же, сколько и любой брендинг такого рода. Это все несложно».
«Месседжи брендов с начала специальной военной операции не изменились. Пока нет и тренда на патриотизм. Думаю, что это повестка сверху. Патриотизм может еще потребоваться, и до поры не следует его раскатывать без нужды».
«Никому уходить отсюда не хочется. Западным компаниям надо подчиняться санкциям и еще это экзистенциальная позиция — уходящие компании декларируют, что таким образом они пытаются противостоять тому, что считают злом. Но по факту эти компании потратили 30 лет и миллиарды денег для того, чтобы закрепиться на нашем рынке. И эти компании возглавляют живые люди, которые говорят себе: «Я что, в прошлом году потратил 50 млрд евро, чтобы сейчас встать и уйти? Чтобы русский предприниматель из Екатеринбурга пришел и сел на мое место?».
Полную версию интервью читайте на Adpass.