Кажется, что работать с CPA просто — пользователи могут подключиться к существующим CPA-сетям и смотреть, как растут продажи. Но не все так радужно. С 2018 года в «Альфа-Банке» начали разработку собственной партнерской платформы — сейчас она генерирует миллионы заявок в год благодаря 60 тысячам партнеров, которые к ней подключены. Как от обычной схемы с CPA-сетями пришли к Alfapartners, Sostav рассказали представители сервиса.
Контекст: что не так с классической моделью
К CPA мы обратились, в первую очередь, за повышением продаж. Веб-мастеры, блогеры, арбитражники размещают рекламу, а банк платит только за полученную заявку, продажу или активированную карту. При правильном подходе этот канал может генерировать сотни тысяч продаж, поэтому с 2016 года «Альфа» начала активно работать с CPA-сетями.
Но результат оказался не таким, как ожидалось: продажи медленно росли, CPA-сети забирали себе большой процент от вознаграждения, это влияло на доходы партнеров и сказывалось на показателях продаж. Кроме того, по мере подключения новых веб-мастеров наблюдался катастрофический рост микроменеджмента.
Каждому веб-мастеру нужно согласовать реферальную ссылку, отправить результаты его продаж и выплатить вознаграждение — легко работать, когда их 200, но когда несколько тысяч, ресурсов становится недостаточно.
Для решения этих проблем есть два пути. Первый (простой): чтобы компенсировать комиссию сети, можно увеличить вознаграждение агента. А еще собрать всех партнеров в какой-то одной CPA-сети, чтобы не приходилось работать с большим количеством разных агентств. Но при этом невозможно точно оценить, какой эффект окажет компенсация, а перевод партнеров в одну сеть ставил бы нас в зависимое положение.
Второй путь, который в итоге был выбран, — создать собственную партнерскую платформу. Он сложный, дорогой, но при этом может решить все описанные выше проблемы. Чтобы удостовериться в необходимости создавать собственную платформу, мы опросили партнеров и узнали, что их не устраивало в текущей схеме.
Больше всего мешало:
- Низкая скорость обработки данных о продажах;
- Отсутствие постбэков — регулярных отчетов о качестве трафика;
- Отсутствие статистики эффективности трафика веб-мастера;
- Нет единого «окна» по обработке жалоб и поиску «потерянных продаж»;
- Сложная цепочка коммуникации между партнером и рекламодателем, отсутствие обратной связи.
И это только часть жалоб — стало понятно, что создание собственной сети — правильный выбор. Подрядчиком стали наши коллеги из компании 
Admon , которые помогли в борьбе с фродом в рекламных кампаниях.
Главную цель команда «Альфы» обозначила так: платформа должна быть такой, чтобы она решила все боли клиентов CPA-платформ, а работать с ней было бы удобно новичкам, любителям и профессионалам. Первая версия Alfapartners вышла в марте 2018 года.
Кирилл Чумаков, Head of Internet Sales «Альфа-Банка»:
До «Альфа-Банка» никто из российских банков не делал свою CPA-платформу. Поэтому для команды интернет-продаж это было рискованное решение. Но полученный результат явно того стоил. Объем продаж вырос кратно, а взаимодействие с партнерами стало эффективнее.
Два года после запуска платформы: что получили
Удобный интерфейс
Мы прислушивались к пожеланиям партнеров, улучшили клиентские пути и провели много редизайнов. Последний — в прошлом году. В обновляемых дашбордах есть все ключевые метрики эффективности. Начиная от объема отправленных заявок и полученных продаж, заканчивая EPL.
Автоматизированная отчетность
Статистика по продажам автоматически передается из банка в партнерскую программу, больше никаких экселей и ручной выгрузки. Все быстро, просто и прозрачно.
Быстрая поддержка
Больное место всех партнерских программ — медленная реакция поддержки. Мы решили сделать так, чтобы все вопросы решались максимально быстро и запустили тикет-систему. Большинство вопросов закрываем в течение пары минут, но если задача сложная, сразу говорим сколько времени у нас уйдет на ее решение.
Простой запуск компаний
Не нужно ничего придумывать — для каждого продукта у нас есть набор готовых баннеров и иллюстраций. А чтобы эффективность рекламных кампаний партнера была выше, возможно получить описание целевых аудиторий, подготовленое на основе банковской аналитики.
Система согласований
Партнеры могут сами делать иллюстрации для кампаний, но они должны соответствовать стилю «Альфа-Банка». Чтобы ускорить процесс согласования, был запущен целый Service Desk. Пользователи могут из личного кабинета загрузить варианты изображений и быстро получить одобрение на работу с ними.
Пакетная блокировка и поиск фрода
Для сетей, подключенных к партнерской программе, команда Admon разработала систему блокировки. Она позволяет блокировать за нарушения как целые кабинеты, так и только ссылки веб-мастеров, не касаясь остального трафика.
Прогнозы по доходу
Для тех, кто только планирует присоединиться к Alfapartners, был сделан специальный модуль для расчета возможного заработка. Достаточно выбрать продукт и ожидаемый объем продаж, и он покажет примерный доход.
Удобные оповещения
Также мы подключили мессенджеры — теперь информация о запуске акции или увеличении выплаты размещается не только в кабинете партнера, но и автоматически дублируется по электронной почте и в Telegram-канале.
Передачи заявок в банк
В кредитных продуктах заявки от клиентов можно передавать через API. Доступна классическая передача через реферальную ссылку, также есть возможность размещения через iFrame.
Что ждет впереди
На подходе Welcome-бонусы, розыгрыши призов, поощрения за рост продаж и больше креативных материалов для размещения. А также CPI и HR офферы, новый дизайн интерфейсов, мобильная версия и многое другое.
Виктор Костенко, CBDO в Admon :
Платформа Alfapartners создана на основе нашего приложения, которое занимается трекингом и атрибуцией трафика. Специально для «Альфа-Банка» мы масштабировали и кастомизировали его. До конца года мы планируем всесторонне развивать инфраструктуру платформы: прежде всего, улучшить воронку привлечения новых партнеров, протестировать новые креативы и источники трафика. Особое внимание уделим аналитике и созданию сквозного контроля атрибуции заявок с выводами по каждому партнеру.
Стоила ли игра свеч
Уже через год после запуска мы убедились, что решение создать собственную платформу оправдало себя на 1000%. Вот как выглядит статистика заявок с начала работы по CPA-модели и по сей день:
Несмотря на непростой для экономики 2020 год, был потерян лишь незначительный объем заявок — благодаря удаленке увеличилось количество веб-мастеров, выросла доля новых партнеров.
Сейчас в Alfapartners зарегистрировано более 60 тысяч партнеров, которые генерируют сотни тысяч заявок в год, и их число продолжает расти. А лидеры по привлечению получают вознаграждения более 13 млн рублей в месяц.