Диджитал-маркетинг — быстро развивающееся направление, где постоянно меняются алгоритмы и условия. «Газпромбанк» и AMDG на собственном примере показали, как направлять ветер перемен в свою пользу и получать больше возможностей для развития. Команда агентства рассказала Sostav о запуске кампании для банка, успехах, неудачах и о том, как перевыполнить плановые показатели.
О проекте
Целевая аудитория бренда ― B2C-сегмент. Это мужчины и женщины от 25 до 55 лет, жители городов, преимущественно крупных, со средним доходом и стабильной работой. Перед банком стояла задача увеличить количество выдач потребительских кредитов на 63%, при этом уменьшить стоимость CPS на 40%.
Команде AMDG предстояло снизить стоимость CPL на первом этапе воронки (заявка) в два раза и повысить конверсию из первичного в качественный лид на 40%. В качестве инструмента перформанс-маркетинга диджитал-агентство решило протестировать кабинет VK Ads с целью получения выдач по целевой стоимости. Основным барьером был некачественный трафик из социальных сетей, в результате чего клиенты не могли получить одобрения в банке.
Инструменты
Для продвижения на платформе «VK Реклама» доступен один формат — универсальное объявление. Благодаря нему рекламу можно транслировать сразу на всех доступных площадках: в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники», на проектах 
VK и в рекламной сети.
Первый этап
Команда запустила три рекламных кампании (РК) на аудиторию мужчин и женщин от 25 до 55 лет, используя таргетинг по интересам и пользовательские аудитории: отобрала широкую аудиторию, сделала креативы, получила результат. В первой кампании она провели оптимизацию на конверсию. Одна группа объявлений — на интерес «Потребительский кредит», исключая тех, кто оставил заявку за последние 90 дней. По три объявления.
Во второй кампании агентство использовало загруженный список: в myTarget собрало look-alike-сегмент на основе данных о пользователях, которые оставляли заявку на сайте банка в последние 14 дней, исключая тех, кто оставил заявку за последние 90 дней. По три объявления.
Для третьей кампании команда создала пять групп объявлений (сплит по возрастам) на DMP-сегмент с интересом к потребительскому кредиту, исключая тех, кто оставил заявку за последние 90 дней. По два объявления. На данном этапе рекламная кампания не принесла результатов.
Причина. До марта таргет отлично отрабатывал в новом кабинете, но в марте результат значительно ухудшился. CPL вырос в 2,2 раза, и это уже не укладывалось в экономику клиента. К тому же расход по кабинету составлял всего 1/7 от бюджета клиента. Команда провела оптимизацию кампаний: разбила на более узкие сегменты (сплит по возрастным группам и гео, вынося отдельно Москву и Московскую область), но по-прежнему положительных результатов не было. Места размещений — автоматический выбор.
В апреле агентство провело тесты с контекстным таргетингом. Как отмечает команда проекта, контекстный таргетинг — «самый эффективный инструмент в социальных сетях для банковской сферы, поэтому логично было протестировать именно его». AMDG запустило кампанию с единым списком ключей, который хорошо работал в старом кабинете, и пересекло с интересом «Потребительский кредит». Это прямо противоречит рекомендациям VK Ads. В результате команда получила заявки по стоимости на 80% ниже от планового CPL, но с низким процентом одобрения ― 21%. Требовалось 30%, чтобы экономика сошлась. Так, AMDG пересмотрело стратегию продвижения и запустило следующий этап.
Второй этап
Шаг первый. Агентство запустило рекламную кампанию с оптимизацией на конверсию: одна группа с двумя объявлениями на контекстный таргетинг с общим списком ключей + пересечение с интересом к потребительскому кредиту, исключая тех, кто оставил заявку за последние 90 дней. Примеры ключевых фраз: «потребительский кредит заявка», «кредит наличными в банке», «взять кредит в газпромбанке», «газпромбанк оформить кредит онлайн», «онлайн втб кредит», «оформить ренессанс кредит» и так далее.
Шаг второй. Команда разбила ключевые слова по сегментам: конкурентные, брендовые, небрендовые ключевые запросы. Затем протестировала два пересечения: потребительский кредит и рефинансирование, а также две оптимизации: на заявку и на клики.
Результат. Разбивка на группы помогла выявить ключи, которые не приносят одобрений, например «гпб кредиты», «газпром кредитование» и так далее, и увеличить бюджет. В апреле AMDG реализовало весь запланированный бюджет. Стратегия показа рекламы с оптимизацией на клики показала себя значительно хуже по стоимости заявки с разницей в 90%, но это не правило, — не на всех продуктах так, — поэтому в апреле команда от этого отказалась.
К концу апреля AMDG удалось выбрать правильную модель оптимизации, протестировать два интереса и собрать необходимую статистику по большому количеству ключевых фраз, чтобы проанализировать результаты в разрезе выдач. Итог месяца: одобрения выше 30%, но стоимость выдачи по-прежнему выше планового значения.
В мае агентство провело масштабную оптимизацию по ключевым словам в разрезе выдач. Оно отключило бренд-кампании с ключами из-за низкой конверсии или ее отсутствия, оставили РК с пересечением небрендовых ключей и интереса к потребительскому кредиту, а также конкурентных запросов и интереса к рефинансированию / потребительскому кредиту. С учетом накопленной статистики за апрель и март диджитал-агентству удалось выйти на плановую стоимость выдачи и бюджет.
Итоговые результаты
- Бюджет в новом кабинете вырос в семь раз. Команда смогла перенести весь запланированный бюджет на новый кабинет.
- Процент одобренных заявок вырос с 25% до 32% за весь период использования нового кабинета.
- Команда выполнила KPI клиента по выдачам с запланированной стоимостью в мае на 100%.
- В июне план по выдачам перевыполнен на 18,52%.
Анна Сулейкина, специалист по таргетированной рекламе AMDG:
Кейс был сложный, но в то же время интересный. В апреле мы приняли волевое решение отказаться от старых инструментов и полностью перейти на новый кабинет, чтобы быстрее адаптироваться к новым условиям. Впоследствии на начальном этапе результаты значительно ухудшились, но при помощи оптимизационных мер нам удалось достичь всех необходимых плановых показателей для клиента. Закрытие старого кабинета перенесли, но для тех, кто активно использовал MyTarget, необходимость переезжать в новый все равно осталась. Поэтому этот опыт так или иначе оказался очень полезным для клиента.
Артем Саухин, управляющий директор департамента онлайн-продаж «Газпромбанка»:
AMDG применяет оригинальный подход к решению практических задач. Мы регулярно проводим тестирование в рамках рекламных кампаний, что помогает быстро проверять предположения и улучшать результативность РК.