Всего месяц потребовался рынку, чтобы осознать: мультиканальность не означает владение аккаунтами во всех социальных сетях. Только избранные категории бизнеса использовали возможности большинства каналов. Но как быть тем, кто делал финансовую ставку на Instagram (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России) и вложил силы в выстраивание стратегии в TikTok? Ответ на этот вопрос дала Sostav креативный контент-директор агентства 
Affect Анна Никитина.
Нужно ли продолжать вести соцсети
Раньше построить охват не составляло труда с помощью других каналов, например ТВ + OLV, которые намного дешевле и эффективнее закрывали эту потребность. Однако соцсети при этом обладали эксклюзивными аудиториями. Там рекламодатели искали более качественный контакт с аудиторий: с большей частотой, различными креативами, в том числе ситуативными, вовлечением через интерактивные механики и модерацию — решалась проблема consideration (в пер. с англ. яз. — «рассмотрение»). Добивались того, чтобы потребитель действительно понял и заметил сообщение.
В связи со сменой площадок аудитория всё равно будет искать, как вернуть привычное потребление контента. И задачи по построению consideration тоже вряд ли пропадут. А возможно, появятся и новые. Сейчас инвестиций в бренд будет всё меньше, а задачи по поддержке промокампаний вырастут в разы, потому что всем нужно будет продавать прямо сейчас, а на долгосрочные инвестиции не останется ресурса.
Возможности «ВКонтакте»
«ВКонтакте» — это в том числе мессенджер, поэтому по параметру аудитории он был и является сильной площадкой. Рекордный рост до 50 млн DAU (daily active users — число уникальных пользователей в день) не будет пределом. Согласно данным Mediascope, в марте 2022 года среднее время, проведённое пользователем в соцсети с мобильного устройства, составило 44,2 минуты в день. В пользу «ВКонтакте» говорит и динамика регулярного увеличения уникальных форматов таргетинга. Мы помним, с каким интересом тестировался таргет на подписчиков сообществ, спустя время появилась возможность сузить его только до активных фолловеров. Теперь внутри канала можно таргетироваться по поисковым запросам. Очевидно, что позитивный тренд нововведений не просто сохранится, а усилится.
«ВКонтакте» — интерактивный. Внутри канала есть форматы, которые работают на удержание, вовлечение и увеличение числа контактов с брендом. VK Mini Apps даёт каждому бренду возможность сделать не просто вовлекающую игру (хотя и это уже плюс в пользу платформы), а выстроить целую экосистему внутри приложения для регулярной коммуникации с аудиторией и дальнейшего контакта с ней. Интеграция чат-ботов с нестандартными механиками — также сильная сторона площадки. А чат-боты для этого канала максимально органичны, ведь «ВКонтакте» является мессенджером. Теперь представьте весь этот инструментарий в синергии: чекбэк + приложение + чат-бот. Можно закрыть не просто имиджевые, а финансовые и коммуникационные задачи бренда внутри одного канала.
Кажется должно быть большое «но», но его не будет. Потому что, даже если мы смотрим только на стандартные контентные форматы, VK имеет всё необходимое для уверенного построения consideration. Лента адаптирована не только к 1:1, но и к горизонтальным и вертикальным форматам. Клипы демонстрируют рост свыше 1 млрд просмотров в сутки, а суточные просмотры сторис составляют порядка 200 млн. Кроме того, суточные просмотры видео выросли до 1,31 млрд. А если попробовать отойти от привычных форматов коммуникации, то почему бы не рассмотреть граффити. Они до сих пор доступны на площадке.
Плюсы и минусы Telegram
Telegram большой и сильно прирос: дневная аудитория площадки перешла отметку в 45 млн пользователей. Но дать позитивный прогноз роста очень сложно. И вот почему: пользователь привык, что соцсеть — это его мини-сайт. Он может делиться быстрым контентом с избранным кругом, своими друзьями. Одним словом, привычные соцсети закрывали сразу две задачи пользователя: самовыражение и получение новой информации. Если смотреть на Telegram глазами пользователя: в нём нет друзей, нет самовыражения, но есть высокая конкуренция информационных источников.
Инвестировать туда нужно осознанно. Очень небольшому количеству категорий подойдёт именно ведение канала. У вас должно быть много новостей или очень много продуктов. Для большинства брендов это журнал, и если вы готовы собрать редакцию, то есть шансы на успех. Но не стоит забывать, что все, кто подписались на вас сегодня, должны самостоятельно принимать осознанное решение открыть ваше новое сообщение. Для коммуникации, которая приведёт к бренд-результату, всё же нужна лента и ранжирование. Текущий функционал Telegram, как и возможности таргетинга, просто не подходит для этого.
Тем не менее, у Telegram есть сильная сторона — технологичность. Можно поддержать промо с помощью чат-бота, что успешно делает дарк-маркет. Бот может загрузить чек, рассказать механику проекта, показать призы, помочь обменять накопленные баллы на приз, поделиться информацией о других проходящих акциях и конкурсах бренда. В Telegram можно создавать брендированные игры разных жанров и собирать на этой базе целые лендинги под спецпроекты. Платформа сейчас активно ищет точки соприкосновения с новой реальностью и хочет быть полезна бизнесу. И конечно, это не обещанные в начале марта маски для кружочков. 16 апреля Telegram дал возможность внедрять в боты функционал сайтов: товары, оплата, бронирование.
Идти ли сейчас с полноценной стратегией в Telegram и вкладывать ли ресурсы и бюджет? Скорее нет. Но оптимальным форматом присутствия на данный момент станет спецпроектная стратегия. Таким образом, вы подготовите платформу для своего бренда в случае существенных обновлений канала в сторону социальной сети, а не СМИ.
Нужно ли заводить канал в «Дзене»
Если вы нацелены на consideration, то однозначно стоит попробовать выйти на платформу. Основной формат потребления — чтение статей, при этом таргетинг выдаётся по принципу интереса аудитории к тематике. Добавим к этому scroll to site, который легко может привести на посадочную страницу, если вы вложитесь в смысловой продакшен контента.
Если раньше «Дзен» представляли только как виральную платформу с органической лентой выдачи, то теперь вектор сместился в сторону осознанного интереса к каналу. В скором времени появится опция таргетинга на подписчиков, а также возможность продвижения постов и каруселей. Что является ещё одним шагом в сторону быстрой, но эффективной коммуникации с потребителем в большинстве категорий.
Что в итоге?
Все платформы на данный момент находятся в состоянии модернизации, но «ВКонтакте» — очевидный лидер по возможностям, форматам и адаптивности к стратегии большинства брендов.
При контентной стратегии Telegram потребует от вас больших вложений, но не даст гарантии результата в долгосрочной перспективе. Но заложить спецпроектный фундамент стоит уже сейчас.
«Дзен» стоит попробовать всем, кто не ориентирован на первичный awareness (в пер. с англ. яз. — «осведомлённость»), а ожидает более глубокого контакта с аудиторией, который можно измерить в бренд-метриках и оценить релевантность вложений.