Агентство 
Апрель и бренд шин Nitto реализовали проект, объединивший автоблогеров, и рассказали, как с помощью брендированного контента вовлечь в кампанию десятки тысяч подписчиков и получить миллионы просмотров.
США вносят огромный вклад в развитие автоиндустрии тюнинга. Важное место в личных рейтингах американских любителей усовершенствования своих автомобилей занимают японские шины Nitto. В России этот бренд не очень известен, а тюнинг все еще ассоциируется с гаражами на окраинах городов, где местные умельцы из подручных запчастей делают заниженные машины и ставят на внедорожники кенгурятники и тракторную резину.
В чем была задача
Nitto известен как бренд, специализирующийся на производстве шин для поклонников спортивных автомобилей и всех тех, кто воспринимает свой автомобиль как нечто большее, чем просто транспортное средство. В ДНК бренда заложена идея не только создавать шины для автоэнтузиастов, но и вместе с ними развивать автокультуру.
Поэтому мы решили сделать ставку на российских любителей тюнинга — это большое и активное коммьюнити. В каждом городе можно найти не одну мастерскую, в которой обычные машины превращаются в по-настоящему уникальные.
Задачей Nitto было прийти на территорию мужской мечты о красивой и эффектной машине, вовлечь в коммуникацию, создать вокруг бренда лояльное коммьюнити и показать тюнинг-индустрию изнутри.
Как мы решили задачу
Это была не первая кампания бренда, нацеленная на продвижение на российский рынок. Зимой заказчики прислали бриф, и мы приступили к анализу интересов целевой аудитории. Из всех возможных платформ мы решили предложить YouTube, и вот почему:
- там есть большое количество интересных и популярных блогов об автокультуре;
- много брендированных каналов, которые слишком сильно напичканы рекламой;
- YouTube — ресурс, на который пользователи приходят отдохнуть и посмотреть красивые полезные ролики, а откровенная реклама раздражает.
Мы учли все эти пункты и решили использовать брендированный контент, а не прямую рекламу. Сообщество, в котором мы продвигаем бренд, довольно закрытое и самодостаточное, поэтому стать в нем «своим» очень сложно, а заставить их купить что-то, что не вызывает у них доверия, невозможно.
Формат branded content как нельзя лучше способен заинтересовать нужную нам аудиторию, потому что он развлекательный, но при этом еще и информативный. Кроме того, в него можно нативно вписать рекламу, не раздражающую зрителя.
Мы создали YouTube-шоу «Обгонитто» — серию интервью, в которых ведущий ходит в гости к известным автомобильным видеоблогерам, посещает автомастерские и мероприятия мира автокультуры и автотюнинга.
Рекламная составляющая интегрирована в название шоу, ведущий носит брендированную одежду, и в конце выпуска каждому гостю дарят подарки от Nitto.
Как мы запускали канал
В этом проекте у ведущего очень важная роль, поэтому изначально мы рассматривали вариант позвать кого-то, кто будет ассоциироваться с этим коммьюнити — брутального «настоящего» автомобилиста. Но одна из задач проекта — изучать и открывать разнообразие и красоту российской тюнинг-культуры вместе с подписчиками, поэтому нам нужен был ведущий, который будет близок зрителям.
Мы устроили кастинг, в котором приняли участие начинающие блогеры, актеры и телерадиоведущие. Из 20 кандидатов мы выбрали трех наиболее подходящих, записали с ними минутные рекламные ролики и запустили таргетированную рекламу на платформе YouTube. По результатам досматриваемости мы и определили лидера — им стал Эльдар Рахимов.
Изначальной нашей идее помешала пандемия. Поэтому премьера вышла не в марте, а в мае. Это даже дало нам больше времени на подготовку, а затем случилось еще более непредвиденное… Наш ведущий заболел, ушел на карантин и не мог выезжать на съемки. И пришлось срочно придумывать, как продолжать выпускать новые видео.
Мы решились на необычный шаг и привлекли блогеров из других городов — из Челябинска, Белгорода и Красноярска. Они сами сняли ролики для канала, а подводки Эльдар записал дома. Летом мы продолжили расширять список наших локаций и сняли серию роликов в Санкт-Петербурге.
Анастасия Бородулина, старший специалист по маркетингу Nitto:
Одним из важных критериев при реализации контент-проекта стал большой опыт работы агентства «Апрель» с автобрендами и блогерами в индустрии. Мы ни на секунду не сомневались в экспертизе команды и сразу же увидели это в работе. Еще на старте проекта многие автоблогеры охотно соглашались на сотрудничество.
Когда мы начали выбирать гостей для шоу, мы много спорили: одной из идей было снимать андеграундных персонажей, но это потребовало бы огромных вложений в продвижение, другой вариант — брать уже известных зрителям блогеров, от которых пойдет трафик. В итоге мы решили, что для запуска нужно взять самые «сливки» YouTube вперемешку с достойными, но еще не столь популярными проектами.
Ставка на популярных персон помогла привлечь высокий органический трафик, благодаря этому шоу попадает в список рекомендуемых видео YouTube, а обложка с известными автоблогерами приводит к высокому CTR на значках и новым просмотрам.
Также мы ввели элемент игры — в конце каждого выпуска именитые гости объявляют розыгрыши подарков для зрителей.
Что в итоге
Канал смог закрепиться на территории автомобильного тюнинга как авторитетный и известный видеоблог. Ведущего и героев шоу стали узнавать на улицах, а у канала уже есть свои постоянные поклонники. Необычные автомобильные проекты и гости, которых ждет и узнает зритель, значительно помогли нам набрать «свою» аудиторию.
- 16,9 млн — общий охват канала,
- 1,590 млн — органических просмотров,
- 8,96% — ER,
- 5% — CTR превью на канале,
- 11,44 минуты — средняя продолжительности просмотра каждого ролика.
Сергей Кокарев, директор по стратегии коммуникационного агентства «Апрель»:
Для меня канал «Обгонитто» — это очень смелый проект. Лично я очень переживаю за просмотры каждого выпуска и буквально засыпаю и просыпаюсь с приложением для анализа статистики YouTube. Чтобы у нас получилось, должна была сложиться целая цепочка благоприятных событий: тема окажется интересной для аудитории, ведущий — харизматичным, гости выдадут эксклюзив, коллаборации с блогерами запустят органику, подписчики подпишутся, поставят лайки и шлепнут на колокольчик.
Вариантов провала было великое множество, но у нас получилось. Я думаю, факторы успеха здесь следующие: клиент поверил в нашу команду и креатив, команда поверила в себя и работала с полной самоотдачей, на каждом этапе мы стремились предугадать результат, составить прогноз и сравнить план с фактом на выходе.
Нашей задачей было упаковать продукт так, чтобы он не просто стал известен автолюбителям, но и ассоциировался с миром автотюнинга и необычных машин, как это происходит в США. Подводить итоги пока рано, ведь впереди новые локации и новые гости. Но уже сегодня можно сказать наверняка, что такой формат нравится зрителям и подходит для продвижения брендов, которые хотят выходить на тех, кто не любит покупать что-то новое.
Состав творческой группы:
Сергей Кокарев — директор по стратегии
Анна Климова — менеджер проекта
Илья Купцов — менеджер и сопродюсер проекта
Руслан Бернаскони — креатор
Катя Холодная — продюсер
Галина Зарщикова — PR-менеджер
Ксения Суворова — руководитель контентного отдела
Кирилл Луценко — сценарист
Даниил Уткин — оператор
Иван Малименков — оператор
Эльдар Рахимов — ведущий
Юлия Князева — директор по маркетингу
Анастасия Бородулина — старший специалист по маркетингу