Augmented Reality (AR) и Virtual Reality (VR) с 2016 года, согласно Gartner, входят в топ-10 ключевых технологий мира. Только за 2017 год в них вложили более 3 млрд долларов. Судя по всему в 2018 эти суммы будут не меньше.
В этом году о допоненной и виртуальной реальности мы слышим на каждой презентации IT-гигантов, таких как Google, Facebook и Apple. В августе также, наконец, вышли нашумевшие AR-очки Magic Leap. Похоже пришло время разобраться, какие возможности эти технологии дают рекламе. Мы попросили рассказать об этом директора Formika Lab Екатерину Дегай.
Екатерина Дегай, директор Formika Lab:
AR и VR — это по сути новый виток эволюции в коммуникации, новый способ передавать опыт от человека к человеку. Что глобально становится иначе: получать опыт можно от первого лица, никогда ранее эффект присутствия не был настолько ощутим. Важно, что чужой опыт мы можем переживать еще и вместе с кем-то так, как будто это наш опыт. Это первая важная идея.
Вторая идея: многие технологии направлены на преодоление границы между физическим и виртуальным миром. Что-то уже происходит бесшовно. AR и VR — новая степень этой бесшовности, границу между физическим и виртуальным они рушат совсем.
Третья идея: рекламная коммуникация консистентна. Нужно уметь следовать за человеком по каналам коммуникации. Да и жестких границ между каналами больше нет. AR и VR могут работать в каждом из привычных каналов: Internet, TV, print, outdoor, indoor. Это и попробуем показать на примерах.
Интернет: браузерный AR
Про использование AR прямо в браузере говорят давно. Благодаря этому на большом количестве сайтов может появиться новый тип контента — помимо привычного текста, фото, видео — еще и AR.
Как это работает. Вы продаете мебель. Вот она на вашем сайте. В углу фото — значок. Пользователь кликает на него. И вот столик в виде 3D-модели уже в реальном пространстве. Его можно переместить, покрутить, рассмотреть поближе.
Летом Apple представили ArKit2 (обновленный пакет AR-инструментов для разработчиков), там появилась функция Quick Look. Тогда же в бета-версии стала доступна и iOS12. И разработчики смогли начать эксперименты. По сути в этот момент Apple и сделала AR доступным в браузере.
В сентябре iOS12 представили официально. И сейчас эта опция есть во всех iPhone, обновившихся до этой версии. Скорость обновлений высокая: релиз состоялся 17 сентября, а уже 5 октября 47% владельцев iPhone использовали iOS12. То есть если предположить, что к концу года все пользователи iPhone обновят операционные системы, тогда AR в браузере будет у 20% пользователей (столько пользуется, согласно статистике, мобильным Safari).
Надо отметить, что при этом с Android всё куда сложнее. Видео ниже — это фрагмент майской презентации Google. И оно про то же самое. Однако пока показанный браузер всё еще находится в бета-версии. А парк Android-телефонов настолько гигантский (сотни/тысячи моделей), что обеспечить стабильную работу браузерного AR на Android пока не выйдет.
Пример 1. Магазин ИКЕА. Как известно, у них есть отдельное AR-приложение, благодаря которому мебель можно «примерить» к своему дому. Им пришлось работать с трафиком приложения отдельно от основного сайта.. Потому что год назад без приложения было просто не обойтись. Скоро же появится выбор — AR-опцию можно будет добавить сразу на сайт. Возможно, теперь бы они действовали иначе.
Пример 2. Многие автомобильные бренды используют на сайтах конфигураторы. Вот пользователь на сайте выбрал машину. Теперь он кликает по ней и рядом с ним появляется объемная 3D-модель автомобиля, который ему понравился. Magic!
TV: иммерсивный контент и виртуальные студии
В случае с телевидением можно выделить несколько интересных направлений. Во-первых, телевидение получает возможность работать с новым, более иммерсивным контентом, мы можем становиться соучастниками событий.
Уже сейчас это используют в спецпроектах, правда на площадках телеканалов в интернете. На скриншоте с сайта BBC исторический проект о летчиках, где вы можете сесть (!) в самолет, который участвует в боевых действиях времен войны (то, что видел летчик, то, что он слышал в этот момент — вы ощутите в полной мере). Как вы видите, проект можно загрузить в очки виртуальной реальности, причем, можно выбрать из двух платформ — Oculus и HTC Vive.
Еще один пример работы с контентом. Любопытно, что на AR/VR откликается и один из самых старых и заслуженных кинофестивалей — Венецианский. Второй год в его программе предусмотрены отдельные номинации. Победитель этого года VR Experience — мультфильм про Buddy. Дети могут взаимодействовать с героем: ребенок получает от него конфетку, а потом вместе с ним бежит от злобной девочки.
Есть примеры и того, как может использоваться технология в эфирном вещании (собственно, на телевизорах). Ниже скриншот выпуска новостей уже закрытого телеканала Life. AR они использовали в формате новостей, быстро создавая для студии 3D-объекты, о которых шла речь в выпуске.
AR может менять наполнение студий, в этом случае можно выстраивать взаимодействие с цифровыми объектами. И это может стать новым вариантом Product Placement.
Причем, сам AR-объект может быть каким угодно сложным. Есть отличный пример с трансляции киберспортивных игр. Дракон вписан в стадион, обратите внимание на его хвостик, положение тела и то, как он четко садится на нужное место на сцене. Но чем сложнее объект, тем дороже и создавать его.
Часто возникает вопрос, как можно сделать так, чтобы реклама прямо с экрана телевизора сходила в квартиру к пользователю? Так, как обычно рисуется в фантазиях, не получится. Но нам может помочь браузерный AR, о котором мы писали выше (в случае с Apple ArKit2 Quick Look на iOS12).
Как это может работать? Мы зашиваем метку в ролик на экране ТВ. Далее пользователь наводит на нее телефон (то есть длина ролика должна быть такой, чтобы он успел это сделать). Затем он получает ссылку, кликает на нее, и 3D-модель возникает рядом с ним. Словом, пока механика для пользователей не простая. При этом надо отметить, что работает это сейчас только на iPhone.
Также важно помнить, что «спрыгивать/слетать/сползать» с экрана не выйдет. Пользователь, поймав метку с помощью интернет-ссылки, получит объемный объект, который он сможет покрутить/рассмотреть. Но объект не будет привязан к телевизору пользователя. Трекинг возможен только относительно горизонтальных поверхностей — например, пользователь сможет поставить объект на пол перед собой.
Печатные издания: digital для бумаги
Печатные издания начали экспериментировать с AR одними из первых. Ниже на видео оживающая обложка Esquire с Робертом Дауни младшим. Это еще 2012 год.
В целом, это до сих пор может быть рабочей историей. Декабрьский номер HBR Russia был посвящен дополненной реальности, внутри было несколько страниц, которые представляли из себя маркеры. К слову, там можно довольно подробно почитать о самой технологии.
Но вернемся к рекламным форматам с использованием AR. Каждая страница печатного издания при желании может быть диджитальной. Нанести AR-маркер на бумагу — самый простой и надежный способ. По сути обычный QR-код также является маркером. В сентябрьском номере «Cosmopolitan» в России многие страницы были прокодированы, а к кодам были пришиты видеоматериалы. Другими словами, любой объект в журнале легко может стать ссылкой, а сам физический журнал — использовать все доступные интернету форматы контента.
Наружная реклама: новый рынок цифровых носителей
Всё, что есть в городском пространстве, теперь может стать цифровым носителем. И это открывает невероятные перспективы. Если начать фантазировать, то это еще один рынок наружной рекламы. Постепенно такие виртуальные размещения в городе тоже могут распределиться между селлерами рекламы.
Собственно, несколько лет назад саму технологию AR (интерес к ней) спасла игра Pokemon GO. Размещение объектов в привязке к точкам в пространстве увлекло людей. И это было важным шагом, так как пользователи, наконец, своими глазами увидели, что же такое дополненная реальность.
Ту же механику можно использовать и в рекламных кампаниях. К дню города в Москве в этом году Яндекс, например, запустил промоакцию сервиса «Карты». В разных точках города можно было найти виртуальных персонажей: Неваляшка возле Центрального детского магазина, гигантская мороженка возле Парка Горького.
Один из наших любимых примеров — акция Pepsi. Это довольно старый кейс — еще 2014 года.
Экспериментировать можно и с таким привычным форматом наружной рекламы, как щит. Достаточно разместить на нем AR-метку. Единственное, на что хотим обратить внимание в этом случае — безопасность. Вы знаете, почему в какой-то момент с улиц исчезли QR-коды? Чисто теоретически, если мошенники незаметно их заменят (переклеят, скажем), пользователь может быть отправлен на фишинговый сайт (т.е. может потерять деньги или свои данные). Места размещения меток, таким образом, должны быть недоступны. А лучше обойтись совсем без меток — как в примере с Pokemon GO или акцией Яндекса.
Торговая точка: AR/VR showroom
AR и VR позволяют пересмотреть подход к физическим торговым площадям. Теперь нам необязательно арендовать сотни квадратных метров под десятки наших диванов (если мы продаем диваны), мы можем ввести новый формат — маленькие точки чуть ли не в каждом торговом центре. Пара настоящих диванов, образцы ткани, грамотные продавцы, а все остальное — цифровое и игровое. Это необычно и интересно для людей и сильно дешевле для компании.
Последние несколько лет объем торговых площадей стремительно увеличивался. Сейчас мы можем увидеть обратный тренд — многочисленные торговые центры могут оказаться ненужными. Их заменят виртуальные площадки — маркетплейсы, где будут представлены все бренды мира.
Хотите заглянуть во французский Le Bon Marché или лондонский Selfridges, не сходя с дивана? Пожалуйста! Покупки можно примерять. Совершать вместе с подругой. Там же на виртуальной площадке можно проводить модные показы и другие мероприятия. Остается только наладить удобную доставку, и готово. Продажи поползут вверх!
Пока же эти фантазии не стали реальностью, уже сейчас можно начать экспериментировать с форматом специальных AR/VR зон в привычных торговых центрах. Например, это подойдет автомобильным компаниям. Ставим в ТЦ автомобиль, а рядом размещаем оборудование для виртуальной реальности. Сам автомобиль тогда с помощью VR-очков можно будет посмотреть в разных модификациях, в разном цвете или разных локациях или даже отправиться на нем в любую точку мира.
Говорящая упаковка
AR позволяет сделать любую упаковку диджитальной. Теперь мы можем дополнить информацию о своем продукте чем угодно — видео, анимированным персонажем, игрой. Пользователю достаточно, скачав приложение, навести телефон на коробку, и готово.
На видео бутылка, которая разговаривает. Что может быть лучше, особенно если не нашлось компаньона для того, чтобы пропустить бокальчик? Это австралийское вино стало лучшим винным брендом 2017 года (возможно, как раз благодаря такой необычной AR-упаковке).
Если резюмировать, рекламных кейсов с VR и особенно с AR становится всё больше. Знание нюансов позволяет научиться эти технологии использовать. Правда, не отменяет потребности в ярком креативе.
Еще больше узнать на эту тему можно будет на фестивале Red Apple. 15 ноября откроется он именно с этой темой — 11.00, Main Holl «AR — такая же значительная идея, как смартфон?»
Кроме того, в эти дни на площадке Red Apple будет работать интерактивная площадка Sostav.ru, где у каждого будет возможность прикоснуться к разным технологиям, в том числе, протестировать недавно вышедшие AR-очки Magic Leap One.