Как перестроить ecom-маркетинг после ухода Google — кейс Aravia и Adventum

В марте 2022 Google прекратил рекламу на всех своих площадках, включая Display Video 360. Многие ecom-компании активно использовали DV360 для привлечения новой аудитории и столкнулись с вопросом, куда переносить рекламный бюджет, чтобы избежать потери трафика. Как перераспределить рекламный бюджет, чтобы продажи продолжали расти, — команда совместного проекта Aravia и Adventum поделилась подробностями с Sostav.

Цели и задачи

Aravia Professional — профессиональная уходовая косметика. Производство находится в России, поэтому продукты бренда отличаются демократичной ценой.

В бьюти-индустрии март-апрель обычно сопровождаются повышенным сезонным спросом на товары. Поэтому после отключения Google Ads и Display Video 360 важно было быстро перенастроить каналы рекламы, чтобы не пропустить «высокий сезон». На февраль 2022 года общая доля Google и его площадок составляла 48% рекламного бюджета Aravia, и это приносило 26% от общего количества заказов.

Перед агентством стояли следующие задачи:

• Разработать план перераспределения бюджета.
• Масштабировать контекстную рекламу в «Яндекс.Директ».
• Запустить новые стратегии в медийной рекламе «Яндекс».
• Запустить рекламу на новых Programmatic-платформах.

Решение

Разработка плана и стратегии

Сперва были определены:

• действующие каналы, которые можно было быстро масштабировать без снижения показателей эффективности;
• точки роста за счёт оптимизации настроек;
• новые площадки, на которые можно направить часть бюджета от Google.

Перераспределение бюджета в контекстной рекламе

Основные работы по оптимизации контекстной рекламы в «Яндекс.Директ» и Google Ads были сделаны в 2021 году, когда компания Aravia перешла в Adventum из другого агентства.

Cтояла цель — делать больше продаж за счёт привлечения новой аудитории, а не только тех, кто уже является клиентами. При этом требовалось сохранять CPO (CPO = затраченный бюджет на рекламу / количество покупок или оформленных заказов) на уровне до 1 000 руб. В феврале бюджет в контекстной рекламе был распределён между площадками «Яндекс.Директ» и Google Ads в пропорции 60% и 40% соответственно. Среднее значение CPO в контексте составляло 521 руб.

После остановки Google Ads в марте освободившийся бюджет смогли быстро перенаправить на «Яндекс.Директ», так как изначально не упирались в ёмкость этого канала рекламы. Были масштабированы текущие эффективные кампании в поиске, автотаргетинг, смарт-баннеры, а также категорийные кампании.

В марте было заметное снижение ключевого показателя CPO, который стал на 15% ниже, чем в феврале и составил 365 руб. Во многом это связано с тремя факторами:

1. Сезонное весеннее повышение спроса на косметику и товары по уходу за лицом и телом.
2. Объявленные Aravia акции и спецпредложения на продукцию к празднику 8 марта.
3. Всплеск потребительской активности в марте 2022 — стремление закупиться впрок в ожидании последующего повышения цен на косметические товары в связи с экономическими событиями.

Оптимизация медийной рекламы

На долю медийной рекламы «Яндекс» в феврале приходилось 6,1% бюджета ARAVIA, и это давало 3,8% от общего числа заказов.

Обычно медийная реклама используется на более высоких уровнях воронки, но в зависимости от настроек может выступать и как инструмент, работающий на нижнем уровне. Именно с этой целью команда Adventum решила провести оптимизацию и увеличить количество заказов от медийной рекламы «Яндекс»:

Шаг 1. Протестировали новые аудитории с целью выделить те, которые дают наибольший отклик. Добавили аудиторные таргетинги:

• по новым интересам: декоративная косметика, парфюмерия и др.;
• по поведению: пользователи, посетившие организации «уход за внешностью»;
• задействовали lal-аудитории — похожие на тех пользователей, кто совершил заказ.

Шаг 2. Изменили настройки ретаргетинга. Стали показывать рекламу лишь тем пользователям, которые добавили товар в корзину в течение последних 30 дней, но не совершили покупку в течение недели.

До этого ретаргетинг был только на посетителей сайта, добавивших товар в корзину в последние 14 дней. Это позволило не тратить дополнительный бюджет на тех, кто уже совершил покупку.

Шаг 3. Протестировали рекламные кампании с целью «конверсии».

В прошлых периодах тестирование этой цели не дало нужных результатов. Но благодаря изменениям настроек на Шаге 1 и 2, на этот раз цель «конверсия» стала работать эффективнее.

За счёт проведенной оптимизации медийной рекламы «Яндекс» и увеличения бюджета на этот канал на 65% — получили на 108% конверсий больше в апреле, чем в феврале.

Разработка стратегии по продвижению на Programmatic-платформах

В стратегии продвижения ecom-компаний важно учитывать все уровни воронки привлечения аудитории. Контекстная реклама хорошо работает на нижнюю часть воронки — на спрос, который уже сформирован у пользователей. Этот канал обеспечивает основной объём заказов.

Programmatic, в отличие от контекста, работает преимущественно на верхнюю часть воронки — на охват, вовлечение, собирает аудитории, которые потом используются в контекстной рекламе.

После закрытия Google площадки DV360, которая преимущественно работала на верхней части воронки, нужно было быстро и качественно перевести бюджет на Programmatic-площадки.

Начальная стратегия по Programmatic строилась на том, чтобы найти альтернативу DV360 по следующим параметрам:

• Места размещения. С уходом Google был потерян доступ к размещению в сети Google Display Network, которая давала возможность показа рекламы на площадках с web-трафиком и в мобильных приложениях. Это позволяло закупать целевой трафик для сайта дешевле.
• Аудитории. Google и его площадки предоставляли возможность качественной кастомизации по аудитории и ее пересечении. Была поставлена цель — найти площадки с максимальным набором подходящей выборки по аудиториям.
• Автоматическая оптимизация закупки трафика. Преимущество Programmatic в том, что у многих площадок есть возможность оптимизировать определённые показатели, например, цену закупки за 1 000 показов, за клик, можно в ручном режиме подключать/отключать определённые места размещения. Но возможностью автоматической оптимизации, как это было у DV360, обладают не все площадки.

В комбинации этих трёх параметров запускали и тестировали наиболее крупные Programmatic-площадки и оценивали поэтапно основные критерии: CPM, CPC, post-view и post-click конверсии.

В марте 2022 первые площадки, которые использовали для Aravia, были BYYD и Beeline Programmatic.

Programmatic BYYD была выбрана с целью охватить аудиторию мобильного трафика на смартфонах и планшетах в рамках мобильных приложений и игр. Объявления показываются в наиболее видимой области экрана, что позволяет рассчитывать на более активное совершение целевого действия — клик по рекламному объявлению. По итогам теста это предположение подтвердилось: при стоимости закупки трафика 500 руб. за 1 000 показов (CPM) были получены относительно дешёвые клики — 24 руб. за клик. Оценка последующих post-view конверсий в силу особенностей площадки не представляется возможной.

В Beeline Programmatic закупка аудитории также идёт в мобильном интернете, но уже с использованием данных оператора связи. Для Aravia была выбрана стратегия закупки аудитории посетителей сайтов конкурентов. По результатам теста площадка дала возможность закупки трафика с относительно низкой ценой (CPM — 85 р. за 1 000 показов), но здесь цена за клик была выше, чем на предыдущей площадке — 66 руб. за клик.

Необходимо отметить, что оценка результатов по показателям CPM и CPC производилась на одинаковом объёме охвата по всем тестируемым Programmatic-площадкам.

Второй этап оценки — отслеживание показателей по post-view и post-click конверсиям — показал низкую результативность в сравнении с прошлыми результатами на DV360. Использование этих двух Programmatic приостановили и перешли к тестированию следующих крупных платформ.

В апреле запустили площадки Getintent, Huawei Ads и Hybrid.

Сначала так же для каждой площадки настраивали охватные интересы, учитывая возможности и особенности каждой платформы, и затем отслеживали post-view и post-click конверсии рекламных кампаний.

Платформа Getintent дала возможность получить доступ к новой аудитории рунета, которая не покрывается рекламными площадками «Яндекс». Несмотря на относительно высокую цену за 1 000 показов (CPM — 538 руб.) были получены клики по цене 40 руб. и зафиксированы последующие post-view конверсии. Плюсом площадки является возможность запуска динамического ремаркетинга, из минусов — ограниченный набор форматов рекламных креативов.

Huawei Ads показывает рекламу на пользователей устройств HUAWEI. При тестировании площадки получили самую дешёвую цену за клик среди других Programmatic (CPC — 11 руб.), но отслеживание post-view конверсий в рамках трафика не представляется возможным.

Лучший результат по конверсиям для рекламных объявлений Aravia был достигнут на Programmatic Hybrid — 624 post-view конверсии на тестируемом объёме охвата — это значительно больше, чем по другим площадкам. Здесь хорошо сработала механика динамического ремаркетинга по аудитории, которая проявила интерес к продукции бренда.

Последующая стратегия по Programmatic будет включать:

• оптимизацию работы на уже протестированных платформах;
• поэтапное тестирование других крупных площадок;
• обязательная комбинация разных Programmatic, так как пока ни одна площадка не обладает достаточным инструментарием и возможностями, как это было у DV360.

Ольга Белякова, аккаунт-директор Adventum:

Стратегия продвижения не является чем-то постоянным. Если меняются условия рынка, уходят привычные и и проверенные каналы продвижения, значит, нужно оперативно адаптировать и стратегию. Именно благодаря этому, а также за счёт тестирования новых каналов продвижения, нам удалось не только сохранить, но и увеличить количество заказов для компании.

Результаты

• Как показали последние события, не стоит делать акцент на одном канале, чтобы иметь возможность быстро перестроить стратегию, не теряя весь трафик сразу. В стратегии Aravia сбалансировано охватили все уровни воронки, используя инструменты Performance-маркетинга, медийной и Programmatic-рекламы.
• Основной объём заказов в ecom-компаниях после ухода Google по-прежнему приходится на контекстную рекламу. В Aravia — 75% заказов в апреле получили от «Яндекс.Директ».
• Медийная реклама может работать не только на охваты, но и на продажи. Рост доли заказов от этого направления был получен за счёт последовательной оптимизации кампаний.
• Альтернативой для DV360 стали Programmatic-платформы, но их необходимо использовать в комбинации под разные стратегии и задачи, уделяя внимание не только цене закупки трафика и цене за клик, но и последующей результативности в виде post-view и post-click конверсий.
• Общее количество заказов в Aravia за март и апрель 2022 увеличилось по сравнению с первыми двумя месяцами года на 29,7% при том же размере рекламного бюджета.