Компания BIC и агентства ARK CONNECT и
, входящие в рекламный холдинг 
ARK Group , провели для BIC Flex первую в мире кампанию в TikTok. Основным инструментом продвижения линейки бритвенных станков стал формат хэштег-челленджа, активно используемый в рамках площадки, но вызывающий обсуждение с точки зрения оценки его эффективности. Миллионы и миллиарды просмотров на челленджах стали обычным делом, очевиден запрос на альтернативные показатели, которыми можно оценивать результаты проведенных рекламных кампаний. Подразделение BIC в России и команда ARK Group рассказали о новых метриках.
Платформа с креативными короткими видео TikTok быстро стала популярным инструментом продвижения брендов. Крупные игроки активно используют флагманскую опцию площадки: хэштег-челленджи. При этом главный показатель эффективности челленджа — число просмотров — уже не релевантен из-за слишком большого количества роликов, которые пользователи помечают хэштегом кампании ради продвижения своего видео в топы TikTok, и рекламодатели теряются без четкой системы оценки проекта.
Тем временем русскоязычный сегмент TikTok продолжает набирать обороты — в апреле 2020 года месячная аудитория площадки, по данным Mediascope, составила 18 млн пользователей — и потенциал площадки для рекламодателей будет только расти. В этой связи важно понимать, какими именно показателями можно измерить эффективность маркетинговых инструментов TikTok, и в первую очередь — официального хэштег-челленджа.
Главная задача, стоявшая перед BIC Flex в начале кампании, — наращивание доли рынка и имиджевая отстройка от главного конкурента в сегменте мужского бритья. Одним из стратегических направлений было выбрано увеличение осведомленности о продукте и его эмоциональных и рациональных преимуществах у молодого поколения, еще не составившего потребительских предпочтений в категории, через early adopters — трендовых инфлюенсеров.
Драгиня Кнези, Cо-креативный директор ARK Group:
Бритвы BIC Flex созданы для тех, кто привык получать удовольствие даже от самых рутинных занятий, таких как бритье или просмотр рекламы. Все устали от пафосных персонажей с идеальными подбородками и серьезных интонаций в рекламе бритв. И поэтому мы решили обратиться к новому поколению мужчин «без галстуков и жилетов», выбирающих бритье без этой рекламной мишуры. Они яркие, гибкие, в постоянном движении, не актеры, а настоящие мужчины, которые дурачатся и танцуют в ванной перед зеркалом, не боясь показаться смешными. Никто лучше них не покажет, что значит быть на флексе! А какая платформа у нас самая флексовая? Конечно же, TikTok!
Челлендж позволил тиктокерам развлечь себя во время карантина, снимая забавные видео о танцах во время бритья. Креатив участников вышел за рамки предложенного: в роликах, поданных на конкурс, парни танцевали, шутили, разыгрывали скетчи и даже сопровождали танцы спецэффектами.
Виктория Жукова, маркетинг-директор BIC в России, Белоруссии и Казахстане:
TikTok — новый для нас канал коммуникации, это первое появление бренда BIC в социальной сети в мире. От кампании мы ожидали эффективного выполнения поставленных задач и были готовы встретиться с новым форматом работы с блогерами и аудиторией. Несмотря на то что мы считаем проведение хэштег-челленджа удачной инициативой, нам, тем не менее, было важно оценить его результаты по метрикам, сопоставимым с традиционными для медийных размещений. Вместе с командой ARK Group мы определили все последние возможности оценки подобных кампаний, которые предоставляет площадка.
Мы пришли к четырем основным показателям, по которым стало возможным оценивать хештег-челленджи:
Brand Lift Study
TikTok в России начал тестировать свой новый инструмент — исследование Brand Lift. Это опрос, который проводится на двух группах — контрольной, проходящей его прямо перед челленджем, и основной, вопросы которой задаются по окончании периода хештег-челленджа.
Показатели, по которым измеряется изменение потребительского отношения к бренду, — awareness (осведомленность о бренде), ad recall (вспоминание рекламы с подсказкой) — в двух основных вопросах, а также attitude (отношение к бренду и его продукции) и intent (намерение покупки). Формулировку вопросов можно кастомизировать под задачи и специфику кампании. Результат исследования выходит из сравнения двух опрошенных групп по одинаковым, заданным в опроснике, параметрам — классический инструмент оценки мнения потребителей, настроенный под механику площадки. Исследование Brand Lift по итогам кампании BIC Flex показало увеличение осведомленности аудитории о бренде на 40%.
Число уникальных качественных просмотров брендированных материалов
Примерный охват челленджа можно посчитать, не опираясь на общее число просмотров челленджа, указанное на его странице — все данные предоставляют площадка и блогеры, с которыми вы работаете. Уникальные качественные просмотры в TikTok — это сумма охватов блогерских размещений и ключевых медиа-материалов, размещенных на площадке (рекламного ролика InFeed Native и баннера на странице «Интересное»).
Между этими показателями, очевидно, будут пересечения, которые, к сожалению, отследить ни в TikTok, ни на многих других площадках не представляется возможным технически. При этом эта метрика все равно позволяет более адекватно оценить охват челленджа и близкий к реальному размер аудитории, контактировавшей с брендом. Этот показатель можно сопоставить с ежемесячной аудиторией площадки, позволив сделать вывод о доле пользователей TikTok, охваченных рекламной кампанией. На основании этих данных уже можно планировать использование челленджей для продвижения бренда в будущем. Например, челлендж #флексимсBICFlex охватил около 10 млн пользователей соцсети — более половины месячной аудитории площадки.
Engagement Rate по просмотрам видео блогеров
ER — классический показатель для измерения эффективности размещений у инфлюенсеров, в TikTok также может быть измерен, но не по числу подписчиков блогера, а по количеству просмотров видео, поскольку охват каждого видео в большой степени определяется умной лентой рекомендаций TikTok и не прямо коррелирует с подписчиками. К примеру, при бенчмарке для TikTok от 6% до 8%, средний ER по просмотрам роликов блогеров для челленджа #флексимсBICFlex составил 11,53% — хороший показатель для кампании в соцсети.
CPV
Еще один классический показатель, который можно легко применить к кампаниям в TikTok, — оценка финансовой эффективности проведенного челленджа по стоимости одного просмотра. В этом случае мы делим стоимость проекта на посчитанные нами ранее уникальные качественные просмотры и получаем CPV. Бенчмарк по хэштег-челленджам для TikTok — 0,5 рублей за просмотр.
TikTok — это новая соцсеть с уникальными механизмами работы, трендами и возможностями. Для нас это отличный способ выйти на молодую аудиторию и рассказать ей об основных преимуществах и ценностях бренда, нативно встроив их в механику платформы. Соцсеть продолжает развиваться и предлагать новые инструменты и форматы, а мы продолжаем изучать ее специфику и возможности и верим в важную роль обмена опытом реализации кампаний в TikTok между игроками рынка.
Состав творческой группы проекта:
ARK CONNECT — креатив
Brand Affairs — менеджмент, influencer marketing
Sigma — медиаподдержка