В 2016 году был принят Федеральный закон «О применении контрольно-кассовой техники» о передаче электронных копий чеков в ФНС. В 2021 году даже ИП обязаны передавать полный объем информации. Маркетологи получили интересный инструмент для отслеживания покупок в промоактивностях. Как грамотно им пользоваться, рассказал Максим Алешин, управляющий директор InBrief CRM (входит в 
ARK Group ).
Все преимущества налицо: не нужно тратиться на печать или наклеивание промокодов, 100%-ная достоверность, возможность проводить промо в отдельно взятой сети, дополнительная аналитика и многое другое.
InBrief CRM как martech-агентство холдинга Ark Group не осталось в стороне: мы быстро создали на промоплатформе модуль для всех этапов работы с чеками и начали активно предлагать такие механики клиентам. Проведя несколько десятков промо с чеками, мы выработали набор правил, которые повышают эффективность таких проектов. В этой статье я поделюсь уроками, которые мы извлекли за три года работы в этом направлении.
1. Автоматизируй все
Минимизируйте вклад ручного труда. Сама логика проверки чеков дает возможность делать это без вмешательства человека. Мы с самого начала были настроены на то, чтобы максимальное число ситуаций отрабатывать на уровне платформы и тем самым снижать нагрузку на модераторов либо вообще обходиться без них. Поскольку переменные затраты на проверку и анализ чеков отсутствуют, мы не взимаем плату за каждый проверенный чек. Для наших клиентов это преимущество, так как есть возможность заранее зафиксировать бюджет на проведение активности.
Для этого необходимо предусмотреть как можно больше возможных сценариев автоматической обработки и понятных ответов пользователю на следующих этапах:
- загрузка данных чека;
- проверка чека в ФНС (включая ситуации невозможности проверки);
- поиск акционных товаров в чеке.
2. Участники ошибаются. Всегда
Чем меньше ручного ввода данных, тем лучше. Есть три способа загрузки данных с чека, отличающихся надежностью, достоверностью и удобством для пользователя:
Сканирование QR-кода
Это лучший вариант, на который мы окончательно перешли, благо теперь открыть мобильный сайт и «посмотреть» камерой смартфона на чек — самый простой и удобный способ загрузки. Также этот способ можно реализовать в мобильных приложениях или мини-приложениях «ВКонтакте». Этот способ дает 100%-ную валидность загружаемых данных. Минусы — это не работает в мессенджерах, не у всех есть телефон, поддерживающий эту функцию, или камера на десктопе. Поэтому в таком случае мы добавляем бэкап — ручной ввод данных чека.
Ручной ввод данных чека
Участник должен найти на чеке и безошибочно ввести в соответствующую форму или чатбот пять параметров чека. Мало того, что это несколько десятков цифр, так возможны еще и тонкости вроде знака, отделяющего копейки в сумме. По возможности необходимы проверки по маске при вводе и варианты использования разных знаков-разделителей в сумме и дате. Но даже при всех этих ухищрениях доля ошибок при ручном вводе по нашему опыту не опускается ниже 10% и может доходить до 30%. Чаще всего именно эти ошибки становятся предметом негатива и обращений с обратной связью. Но при этом такой способ доступен всем и в любых каналах, поэтому оставляем его резервным.
Отправка фотографии чека
Достаточно удобен для пользователя, можно реализовать практически в любых каналах, включая мессенджеры, но по нашей статистике, из-за низкого качества съемки только на 60% загруженных фото можно полноценно автоматически считать QR-код. Сегодня мы используем этот способ только в чатботах или если требуется ручная модерация чеков. Правда, так как попытка чтения происходит практически онлайн, мы сразу сообщаем участнику о невозможности чтения и просим переснять, обращая внимание на возможные причины. В большинстве случаев со второго-третьего раза мы получаем приличную фотографию.
3. Наименования товаров в чеках непредсказуемы
После получения списка товаров из ФНС вам необходимо найти в нем товары, участвующие в акции. Для этого есть две идеальные возможности: получение полного справочника из сети, в которой проводится промо, и наличие уникального названия бренда, которое легко обнаружить. Но даже в этом случае у нас были кейсы, когда со справочником из одной крупной розничной сети часть чеков не распознавалась, поскольку товары были заведены другим способом. Причина оказалась в старом кассовом ПО в части точек, где просто не уместился полный текст наименования товаров. Мы очень скоро поняли эту особенность и внесли комментарии.
Что касается уникальных названий, надо помнить, что их могут неожиданно для вас сократить или написать неправильно. Это тоже может дать редкие ошибки (как правило, такое встречается в отдельных точках традиционной розницы).
А вот если название может быть частью другого слова, промо проводится только для ограниченного ассортимента этого бренда или носит федеральный характер, то для автоматического безошибочного поиска акционных товаров вам придется предусмотреть широкий набор правил, вхождений и стоп-слов. И здесь желательно протестировать этот список на имеющемся массиве чеков. Например, разрабатывая промо для известной марки шоколадных яиц, мы были поражены, каким бесконечным количеством способов они могут быть описаны в кассовых программах. В итоге наши правила включали около 20 вхождений и 10 стоп-слов. Но даже после этого первое время приходилось вылавливать такие перлы, как «Кондитерское изд. с игрушкой Ки» или «Шок.яйцо%сюрп».
4. Как делать tailor-made промо
Как я упоминал выше, одна из особенностей использования чеков в стимулирующих активностях — возможность их ограничения одной или несколькими сетями. В таком случае встает вопрос правильного определения точки, в которой произведена покупка. Это возможно сделать по ИНН, который передается в электронном чеке. Но для этого надо иметь полный актуальный список ИНН всех точек, работающих под маркой сети (а в случае франшизы это бывает затруднительно). Другой способ ограничить чеки из магазинов других сетей — поиск товаров в соответствии со списком наименований, под которыми они фигурируют в кассовой системе сети. И даже получив такой список, мы дополнительно проверяем его реальными чеками.
5. KPI промо с чеками. Продвигайте или не ждите многого
Поговорим о ключевых показателях. Как правило, вне зависимости от способа регистрации покупки KPI универсальны: response rate (отношение количества акционных товаров, зарегистрированных в промо, к объему на полке), количество участников, количество купленных товаров на участника. И часто при прогнозе этих показателей или при оценке по окончании промо мы видим завышенные ожидания у клиентов. Особенно это было характерно раньше, когда чековые промо были в диковинку и ключевая статистика была основана на активностях с промокодами.
Главное отличие — response rate в случае с чеками будет ниже в разы. По нашей статистике, этот показатель для чеков обычно колеблется в диапазоне 0,4−0,8%, для промокодов — 1,5−6%. Это обратная сторона всех плюсов чековых активностей. Кроме некоторых особенностей подсчета показателей, в качестве основных причин мы видим две:
1) Промокод легче ввести, чем чек. Его можно прислать в SMS, крышки можно сложить в банку, а потом сесть за компьютер и ввести их все на сайте. Частично эту ситуацию мы исправляем упомянутым QR‑сканером, но в восприятии участников чек — по-прежнему большой барьер к участию.
2) Вторая причина может иметь даже большее значение. В подавляющем большинстве случаев промокоды наносятся на упаковку, несущую информацию об активности. Такой продукт сам себя продвигает на полке, осведомленность покупателей об активности максимальная. В случае использования чеков упаковка не меняется, и задача оповещения о промо ложится на другие каналы.
Чем меньше разрыв между анонсом и покупкой, тем выше конверсия. Поэтому так хорошо работает упаковка и POSM. Но представленность промоматериалов о чековом промо обычно оставляет желать лучшего. Однажды, обеспокоенные низкими показателями, мы провели выборочный аудит точек, в которых POSM должны были присутствовать (по информации клиента). Только в четверти точек они вообще были, а заметное размещение наблюдалось в редких случаях. Продвижение такой активности во всех каналах, особенно в точках продаж, качественное и продуманное, становится одним из ведущих факторов эффективности и высоких показателей.
И даже несмотря на большое количество подводных камней чековое промо — удобный и достаточно гибкий инструмент стимулирования продаж, который оценили вендоры из совершенно разных отраслей.