Этой весной платформа для создания и просмотра контента «Дзен» запустила кампанию по привлечению новых креативных блогеров на площадку из области гастрономии и лайфстайла. В рамках программы продвижения команда агентства «
Аппетитный Маркетинг » реализовала специальный проект в жанре edutainment, что означает симбиоз образования (education) и развлечений (entertainment). Как удалось достичь совокупного охвата аудитории 6 млн, Sostav рассказали представители агентства.
Цель и задачи
Цель кампании — снять барьеры и обучить авторов лайфхакам по использованию, которые помогут настроить монетизацию и увеличить количество подписчиков. Так, команда поставила задачу разработать спецпроект, который включал в себя три этапа: паблик-ток и мастер-класс, запуск специального меню от инфлюенсеров и обучение с конкурсной механикой для повышения вовлечённости блогеров. Проект проходил с апреля по июнь 2023 года.
Евгения Шамина, руководитель направления еды в «Дзене»:
«Дзен» развивает комьюнити авторов и проводит для них активности, которые пользуются популярностью среди инфлюенсеров и неизменно показывают высокую вовлечённость. Мы следим за трендами и не боимся экспериментировать с механиками. Благодаря разработанному формату в коллаборации с «Аппетитным маркетингом» и рестораном Bro&N нам удалось привлечь новых авторов на платформу и повысить узнаваемость бренда среди блогеров и пользователей. Участие популярных креаторов в проекте позволило добиться хорошего PR-эффекта — мы получили публикации в ведущих лайфстайл-изданиях и Telegram-каналах.
Реализация
Этап № 1. Команда определила список из 20 инфлюенсеров, которые специализируются на создании контента в тематиках «еда» и «лайфстайл». Вторым условием было количество их подписчиков: от 10 тыс. в любой соцсети. Третье — блогеры до этого не должны были вести каналы в «Дзене» или их каналы были неактивные. «Аппетитный Маркетинг» проработало подробные правила участия и работы контентной платформой, а со всеми инфлюенсерами договорилось об участии в проекте с учётом всех трёх этапов. Кроме того, агентство разработало специальный формат меню.
В апреле 2023 года инфлюенсеры участвовали в мастер-классе под руководством шеф-повара ресторана Bro&N Мирко Дзаго. Блогеры создали по десять блюд и напитков, которые затем получили название в честь каждого из них.
Специальный гастрономический сет в стиле «Дзена» продавался в ресторане в течение четырёх недель. За основу весеннего меню «Дзен х Bro&N» Дзаго взял лёгкие и сочные сочетания, которые ассоциируются у него с теплом и солнечной Италией, рассказала команда агентства.
Особый фокус команда «Аппетитного Маркетинга» сделала на деловой программе, где гости могли узнать о «Дзене», возможностях развития на платформе, монетизации и рекламных интеграциях. В качестве рабочего инструмента участники получили универсальный контент-план с лайфхаками по созданию публикаций.
Этап № 2. Следующим шагом стал запуск специального меню в Bro&N. Как отмечают представители агентства, напитки и блюда из меню пользовались популярностью, в том числе, благодаря оригинальным названиям, которые предложили сами инфлюенсеры. Гостям ресторана были доступны позиции, среди которых «Утро Полины by @polina_yevtushenko», Rita in Paris и даже «Что-то на модельном». Кроме того, «Аппетитный Маркетинг» провело PR-кампанию в СМИ и новых медиа: о меню написали все ключевые сайты и Telegram-каналы, отмечает команда.
Этап № 3. Он продлился пять недель — с мая по июнь. В этот период инфлюенсеры боролись за приз, параллельно погружаясь в платформу и форматы при помощи команд «Аппетитного Маркетинга» и «Дзена». Главный приз завоевала Катя Мускатина, автор одноименного канала, создав много разнообразных постов. Для работы с блогерами команда создала закрытый канал, где регулярно публиковала лайфхаки и рассказывала об особенностях работы платформы.
Результаты
- 20 новых авторских каналов в «Дзене».
- Общее количествово выпущенных постов — 674. Из них 154 авторы разместили в категории еды, а 520 — в лайфстайле. При этом аудитория блогеров составляла более 2 млн: 363 800 — гастро, а 1 642 829 — лайфстайл.
- Охват публикаций составил 300 994, из которых 54 570 — гастро, 246 424 — лайфстайл.
- Совокупная аудитория проекта превысила 6 млн человек: органический охват в СМИ и кампания в новых медиа. Блогеры также активно поддерживали меню в своих социальных сетях.
- В тройку самых популярных блюд вошли весенний салат Primavera, десерт Мильфей и коктейль «Мамкина модница». Теперь эти позиции — в постоянном меню ресторана Bro&N.
Мария Тюменёва, сооснователь и управляющий партнёр агентства «Аппетитный маркетинг»:
Еда и рестораны — одна из самых популярных категорий в социальных сетях. Появление новой контентной платформы позволяет авторам увеличивать количество подписчиков, а ресторанам находить новые каналы для продвижения. Уверена, развитие «Дзена» с возможностью публиковать лонгриды и тематические видео позволит занять достойное место в медиапространстве. Мы невероятно благодарны «Дзену» за возможность реализовать данный экспериментальный проект. Также выражаем признательность проекту Bro&N за полную поддержку и вовлечённость, благодаря чему он получился максимально эффективным для всех сторон.
Состав творческой группы
«Дзен» (клиент)
Руководитель направления «Еда»: Евгения Шамина
Руководитель направления «Лайфстайл»: Анна Рыбкина
Менеджер по организации мероприятий: Арсен Музлаев
Ведущий менеджер по связям с общественностью: Алена Зотова
«Аппетитный Маркетинг» (агентство)
Директор по развитию, руководитель проекта: Полина Ельшина
Старший менеджер по связям с общественностью: Наталия Тормышова
Инфлюенс менеджер: Екатерина Лаврентьева
Прожект-менеджер: Оксана Антропова
Bro&N (партнёр)
PR-директор: Василий Усанов