Performance-инструменты в большинстве случаев либо обслуживают прямой спрос, либо работают на повышение узнаваемости бренда. А как убедить пользователя в том, что продукт ему необходим, когда он даже не подозревает об этом? Опыт 
ArrowMedia показал, что инструменты для решения этой задачи есть, но важен правильный подход в выборе канала и сегментации. О том, как правильно подобрать стратегию продвижения в «Дзене», рассказала Мельник Марина, ведущий аккаунт-менеджер агентства.
Задачи клиента и «боли» ЦА
Один крупный банк, наш клиент, рассчитывал найти в digital-среде пользователей, которые заинтересуются сложным для продвижения продуктом — кредитом от 5 млн руб. под залог квартиры в Москве. В условия предложения входило то, что кредит мог быть предоставлен в качестве рефинансирования другого крупного кредита или человеку с просрочкой выплат по ранее взятым кредитам.
И мы поняли, это и есть основное ядро нашей целевой аудитории. Оно достаточно огромно: по данным РБК, у каждого пятого заемщика в России плохая кредитная история. Отличительная черта аудитории — низкая информированность о решении их проблем, так как в рекламной среде не принято освещать эту тему. Для обслуживания прямого спроса мы запустили контекстную рекламу (поиск и сеть) и продвижение в соцсетях для привлечения внимания к бренду. Но короткий рекламный текст и ограничение в площади рекламного баннера не позволяли малоинформированным пользователям узнать об условиях, отвечающих их скрытым потребностям. Поэтому мы были в поиске канала, который позволил бы работать и с этой частью аудитории. Проанализировав все возможности, мы решили протестировать «Яндекс.Дзен».
Сегментация аудитории и реализация
Кроме вовлечения целевых пользователей, нам необходимо было достигнуть и performance-показателей, поэтому остановились на формате платного продвижения рекламных статей с последующим плавным переходом на сайт клиента благодаря Scroll2Site.
Персонализированный подход в рекламе увеличивает шансы на конверсию. Для охвата большего числа пользователей было решено разделить аудиторию на три сегмента с основными направлениями потребностей, попадающих под наше предложение. Под каждый из этих сегментов была написана своя рекламная статья, и их планировалось запускать параллельно, так как конкуренции между ними не предполагалось.
После разделения на сегменты перешли к выбору основных целевых таргетингов по возрасту (от 25 лет) и городу проживания (Москва), так как в условиях кредитования — расположение залоговой недвижимости в Москве и 15 км от МКАД. Далее был запущен автотаргетинг по контентной составляющей «Яндекс.Дзен».
Решили начать с минимальной рекомендуемой ставки в 7,7 руб. без НДС и во время размещения плавно ее повышать, опираясь на полученные данные по охвату аудитории.
Первый сегмент
Целевая аудитория — пользователи с проблемами в получении кредита (ранее зафиксированы просрочки по кредитам, маленькая официальная зарплата
Смысл. Поочередно в статье раскрываются разные способы (оформить кредит на друга, взять много микрозаймов
Результаты. Самый высокий процент конверсии (CR 0,81%) и основной пул заявок (11 конверсий) принесла эта статья. Тема о насущных проблемах целевого сегмента сильнее всего попала в настроение аудитории, что демонстрирует самый высокий процент дочитавших (41%). Но при этом только 6% из них совершили визит на сайт рекламодателя, поэтому мы получили самый низкий показатель кликабельности из трех статей (CTR 2,3%). Цена за лид получилась средней, но значительно ближе к минимальному показателю (CPL — 4 955 руб.). А стоимость активного визита составила 136 руб.
Второй сегмент
Целевая аудитория — люди с несколькими активными кредитами на невыгодных условиях и с проблемами в выплатах. Название статьи — «Что делать, если набежали проценты и пени по кредитам и их нужно срочно отдавать».
Смысл. С самого начала концентрируемся на «боли» читателя для максимального вовлечения. Далее плавно подводим к тому, что из таких сложных ситуаций есть выход — рефинансирование. В банке нашего клиента можно взять кредит по более выгодным условиям, даже если их уже несколько и есть трудности с выплатами.
Результаты. Невысокий процент дочитавших (14%), а также средний процент визитов на сайт (7%) говорят о том, что люди с текущими проблемами по кредитам наименее заинтересованы в получении нового. Хотя стоит отметить, что показатель кликабельности был выше, чем в первой статье (CTR — 2,6%). Но получено всего шесть заявок с самым низким коэффициентом конверсии (CR — 0,35%). Цена за лид была выше, чем в других статьях (CPL — 8 976 руб.). Стоимость активного визита составила 116 руб.
Третий сегмент
Целевая аудитория — пользователи, чьи жизненные условия можно улучшить. Название статьи — «Получить в кредит несколько миллионов без справок и поручителей? Легко!»
Смысл. Начинаем с рассказа о разных ситуациях, в которых читатель может узнать себя: необходимо поправить здоровье, масштабировать бизнес или вернуть привычно высокий уровень жизни. Для решения любой из этих проблем есть оптимальное решение — кредит. И отличным вариантом будет кредит под залог недвижимости.
Результаты. Самый высокий процент (9%) визитов на сайт из дочитавших, которых было всего 8%. Зафиксирована самая низкая стоимость активного визита в 85 руб. CTR — 3,3%, а это выше, чем в любой из трех статей. Получили четыре обращения с минимальной ценой за лид в 4 158 руб. и коэффициентом конверсии почти в два раза выше, чем во второй статье (CR 0,62%).
Достижения «Дзена»
3 855 пользователей перешли со статей в «Дзене» на сайт, а процент уникальных посетителей составил 97%. В других каналах было очень сложно добиться такого показателя в сочетании с низким CPC и высокой вовлеченностью. Для сравнения — процент уникальности в тематике в оптимизированной поисковой рекламе и кампании по целевым запросам без околотематических составляет около 75%.
Платное продвижение статей в «Яндекс.Дзене» было дешевле на 44% за лид с CR на 60% ниже, чем в кампании по «горячим» запросам на поиске. Низкий CPL получили с помощью верно выбранной стратегии — оплата за дочитывания. Объем заявок с «Дзена» получился всего на 25% меньше, чем с контекстной рекламы.
Наша стратегия размещения в «Яндекс.Дзене» в сегментации аудитории и индивидуальном подходе к каждому сегменту принесла отличные результаты.
Используйте «Яндекс.Дзен». Экспериментируйте с форматами и возможностями — пробуйте разные заголовки и обложки, добавляйте в статью гифки, тесты, галереи изображений, пробуйте разделять аудиторию на разные сегменты и запускать несколько кампаний с разными таргетингами. Начинайте с низкой ставки, возможно, как и в нашем случае, ее не придется повышать, и заявки от новых пользователей могут оказаться весьма привлекательными по цене.