Креативный — значит трендовый, необычный, не такой, как у всех. Или нет? В новой колонке исполнительный директор и партнер стратегического агентства 
Human Code Артем Митин рассказывает Sostav, как работает креатив в брендинге и почему нет единого удачного рецепта для всех компаний.
Почему всем нужен креатив
«Сделайте нам креативно» — говорит заказчик агентству и ждет. Чего? Креативность на рынке брендинга сегодня перестала быть дорогой, а стала целью, к которой несмотря ни на что нужно прийти. Почему и зачем — непонятно, но обязательно нужно. Откуда взялся этот тренд?
Причины такой обсессии понятны: есть внутреннее ощущение, что на рынке выделяется только тот, кто придумывает что-то новое. А придумывает что-то новое тот, кто креативит. И доля правды в этом есть, но что такое креатив, никто не знает. А тем более не знает, что он бывает разный и его нужно уметь применять в рамках конкретного бренда.
Как (не) работает креатив
Есть бренд «Бургер Кинг», который десятилетиями кормит аудиторию не только бургерами, но и провокационными пиар-кампаниями. Или VIZIT, у которого, что ни коммуникация — так потенциальное оскорбление чувств какой-нибудь группы людей. И бренды живут и здравствуют. Их креативы привлекают внимание, а значит, продают. Потому что в противном случае они давно бы свернули лавочку и стали консервативнее.
Но почему такие креативы продают? В этих конкретных случаях креативность не берется из ниоткуда. Она продолжает ДНК бренда, выходит из позиционирования и стратегии. Если в позиционировании и стратегии расписано, что выходить за грань можно и нужно — бренд будет этому следовать. Если же креатив не отсылает к ценностям, которые транслирует бренд, он будет не консистентным, неорганичным для аудитории и вызовет отторжение и несогласие.
Яркий пример — финансовые организации. Они могут транслировать разнообразные ценности, но главной будет надежность и стабильность. Если такая компания уйдет в юмор в стиле «оторви да выбрось», аудитория отвернется: потому что смешной не равно надежный. А если бренд еще и шутит несмешно? В таком случае репутационные риски еще выше.
Это же касается брендов премиум-сегмента: от них ожидают более серьезного и сдержанного голоса. Однако не всегда нужно отказываться от креатива совсем. Он просто должен быть иным: более деликатным, сдержанным, продуманным. К тому же можно выбирать каналы, где креатив уместен, следить за тем, чтобы юмористический и нетипичный контент не влиял негативно на образ бренда.
Например, банку не обязательно делать масштабную рекламную кампанию, главное лицо которой — комик, прославившийся юмором уровня трусов. Лучше сделать креативный рилс в соцсетях с тем же комиком под ситуативную активацию — это уже будет не такой сомнительной идеей.
Когда люксовый бренд Jacquemus запустил рекламные креативы с огромными сумками, которые передвигались по Парижу, общественность недоумевала: разве премиум-сегменту так можно? Оказалось, что можно, если это Jacquemus — в их ДНК это зашито. А для Chanel это решение было бы сомнительным.
Как бренду стать креативнее
Короткий ответ — постепенно.
Креатив — это всегда высокие бизнес риски. Если с ним переборщить, от компании может отвернуться целевая аудитория. Не докрутить — деньги будут потрачены впустую. Грань тонкая, и не всегда даже исследования ее показывают.
Есть бренды, которые открывают дверь на рынок с ноги. Если эта история продумана стратегически, то с высокой долей вероятности такой бренд будет успешен или как минимум заметен. Дальше он может и снизить градус, и остаться на том же уровне — зависит опять-таки от стратегии.
Хороший пример — бренд Ким Кардашьян Skims. Его яркие рекламные кампании если и шокировали, то в рамках нормы: от семьи Кардашьян обычно ожидают эксцентричных поступков.
Есть бренды, которые не считаются консервативными, но и с креативом не ассоциируются. Им выходить в новое поле смыслов бывает тяжелее.
Такая ситуация случилась в 2019 году с брендом Reebok, который запустил остросоциальную рекламную кампанию с завирусившимся слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Тогда кампанию восприняли очень противоречиво: общество было не готово к настолько радикальным высказываниям от столь нерадикального бренда. Reebok пришлось сделать шаг назад и опубликовать такое сообщение в официальных соцсетях:
«К сожалению, уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети».
На продажи бренда этот вызов особо не повлиял, но породил большое количество мемов в соцсетях, тем самым растиражировав инфоповод. При этом коллеги бренда по спортивной нише Nike в 2017 году тоже взяли фемповестку в руки и выпустили ролик «Из чего же сделаны наши девчонки». В кампании приняли участие известные спортсменки и инфлюенсеры, а сам текст песни (знакомый с детства) переписали так, чтобы девочки оказались сделаны из «стремлений, мастерства, независимости, свободы».
Креатив у обоих брендов основывался на одной и той же почве, но один органично вписывался в представление аудитории о бренде, а второй — не очень, хотя и наделал шуму. Это к слову о грани и уместности, а также о бренде, ценностях и его tone of voice.
Может ли плохой креатив убить бренд
Однозначного ответа нет. Плохой креатив может сильно испортить позиции компании, съесть много ресурсов и ничего не дать взамен, заставить переобуться в воздухе — но маловероятно, что он полностью похоронит бизнес.
Есть бренды, для которых любой креатив — это топливо. Уже упомянутый «Бургер Кинг» в англоязычном пространстве запускал кампанию к 8 Марта с лозунгом «Место женщины на кухне». Концептуально компания хотела привлечь внимание к проблеме карьерного неравенства внутри самого «Бургер Кинга»: мужчин в компании, как и традиционно в сфере общепита, на позициях поваров больше, чем женщин. Но этого уже никто не услышал, потому что креатив звучал громче посыла. Был ли это скандал? Вопрос спорный: провокационный tone of voice укрепился настолько, что мало кто болезненно воспринимает креативы «Бургер Кинга». И компания продолжает ехать на этом движке.
На российском рынке громкой игрой с повесткой стал кейс «ВкусВилла» с однополой парой на имиджах в социальных сетях. Тогда бренд умудрился обидеть сразу всех: многие бывшие любители бренда с разными позициями заявляли, что будут его бойкотировать. Но креатив не потопил компанию, потому что бренд оказался сильнее одной неудачной кампании.
Какой итоговый рецепт
Взболтать, но не смешивать. Экспериментировать, но не переходить грань или переходить всегда. Действовать согласно стратегии бренда и его позиционированию, которые являются рамкой для любых решений. И здесь уже точно без всяких «но».