В уже ставшем традиционным алфавите Sostav собрал самые главные и самые яркие события, персоналии и явления 2022 года.
А: автомобили
В 2022 году автомобильный рынок в России значительно изменился. Свой бизнес в стране приостановили такие мировые бренды, как Mazda, Toyota, Geely, Suzuki, Lexus, Mercedes Benz и многие другие. К декабрю из 60 брендов остались только 14. При этом три из них отечественные — Lada, ГАЗ, УАЗ, остальные — китайские. Именно на них россияне потратили больше всего — 35,9 млрд руб. за 12,4 тыс. новых автомобилей. Салоны китайских брендов появляются в стране с рекордной скоростью — с начала года их стало на 300 штук больше, а 185 шоу-румов открылись в течение лета и осени.
Б: блокировка соцсетей
В марте суд объявил Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России) экстремистской и запретил в России её дочерние соцсети Facebook* и Instagram* (*запрещённые в России соцсети). В это же время TikTok приостановил работу в стране по собственному желанию — из-за закона о фейках.
Блогеры и пользователи стали заводить ии реанимировать аккаунты на отечественных площадках. К примеру, российские Telegram-каналы получили более 40 млн новых подписок. Резкий всплеск активности также зафиксировали во «ВКонтакте».
Охваты Instagram и Facebook к лету упали в три раза. Российские блогеры, размещавшие контент на иностранных платформах, потеряли до 80% своего дохода только за апрель.
В: «Вкусно — и точка»
14 марта McDonald's приостановил работу в России, а 16 мая объявил об окончательном уходе с рынка. Поклонникам фастфуда пришлось скучать недолго — регистрация товарных знаков в Роспатенте явно намекала на возвращение «тех самых» бургеров. А 12 июня «родилась» «Вкусно — и точка» — новая сеть фаст-фуда, но с уже знакомым всем меню. Особый интерес рекламного сообщества вызвал брендинг от ГК «Родная речь» — в индустрии искали референсы в логотипе с изображением картофеля фри и точки.
Г: Горбачёв
30 августа 2022 года умер первый и единственный президент СССР Михаил Горбачёв. Он был у власти шесть лет и вошёл в историю как реформатор, изменивший страну — выйдя за рамки советских стереотипов, а также объявив свободу СМИ и политику гласности.
Кроме того, политик был лицом интеграций брендов. В 1997 году вместе со своей внучкой он снялся в рекламе сети ресторанов Pizza Hut, а в 2007 году Горбачёв появился в кампании Louis Vuitton. Позднее он также участвовал в рекламе Национальных железных дорог Австрии, продуктов компании Apple и других.
Д: дипфейк
Дипфейк — технология не новая, но в 2022-м ей активно начали интересоваться на российском медийном рынке. «Первый канал» использовал reface, чтобы «воскресить» ушедшего из жизни в 2010-м актёра Владислава Галкина для продолжения сериала «Диверсант», а также заявил о намерении сгенерировать внешность советских актеров для полнометражного фильма. Agenda Media Group при поддержке ИРИ создала дипфейк-сериал про Джейсона Стейтема и его голливудских друзей.
Несмотря на относительно недорогую стоимость, бренды и агентства не спешат использовать дипфейки в креативах. Главные причины: длительные сроки обучения нейросети и непредсказуемость реакции потребителя. Но это может измениться с эволюцией искусственного интеллекта и адаптацией аудитории к технологии.
Е: единый оператор цифровой наружной рекламы
В июле 2022 года депутат Артём Кирьянов внёс в Госдуму законопроект, предполагающий создание единого оператора цифровой наружной рекламы — для сбора сведений и контроля размещений на диджитал-конструкциях. Вскоре поправки в закон «О рекламе» приняли в первом чтении. Однако некоторые игроки рынка наружки считали, что принятие закона может привести к образованию монополиста и угрожает бизнесу региональных игроков. Операторы предлагали альтернативы, готовили поправки и в итоге Госдума отклонила законопроект.
Ё: «Ёлки-9»
1 декабря в российских кинотеатрах состоялась премьера комедии «Ёлки-9». Это первый сборник предпраздничных новелл без Ивана Урганта и Сергея Светлакова, которые исполняли главные роли в предыдущих частях знаменитой франшизы. Авторы фильма объяснили изменения в актёрском составе «мягким перезапуском». За две недели проката фильм без Урганта посмотрели более 1 млн зрителей, а кассовые сборы приблизились к отметке в 300 млн руб.
Ж: Жириновский
6 апреля умер Владимир Жириновский. В ЛДПР смерть политика назвали «ударом для всей России». В сентябре новый лидер партии Леонид Слуцкий анонсировал появление в Москве улицы имени Жириновского — она будет идти от Нежинской улицы вдоль Долины реки Сетунь в районе Очаково-Матвеевское.
В индустрии политик отметился скандальным агитационным роликом с осликом Прохором. В видео Жириновский сидит в запряжённых санях и бьёт осла: животное символизировало Россию, которая в будущем должна была превратиться в удалую тройку.
З: закрытие магазинов
В этом году шоком для многих россиян стало закрытие магазинов иностранных брендов: H&M, IKEA, Mango, Adidas, Uniqlo, Zara, Pull & Bear, Stradivarius, Bershka, Massimo Dutti, Oysho и других. Компании одна за другой объявляли об уходе из страны. Наиболее болезненным для россиян оказалось закрытие IKEA: в интернете пользователи активно прощались со шведским брендом, а за последними товарами выстроились бесконечные очереди как у дверей магазинов, так и онлайн.
И: и точка
Словосочетание «и точка» стало главным мемом среди российских рекламщиков в 2022 году, а по совместительству и самым популярным комментарием на Sostav. Благодарить за это надо авторов ребрендинга бывшей сети «Макдональдс», которые подарили российскому рынку «Вкусно — и точка». Теперь можно даже сказать, что «и точка» — это новый лозунг локализации брендов в России, ведь ни один ребрендинг второй половины 2022-го не избежал шуток на эту тему.
Й: «Йекосистема»
Канье Уэст стал одной из наиболее упоминаемых знаменитостей в этом году. Осенью он подал заявки на регистрацию брендов, которые войдут в «Йекосистему» — предприятие Yecosystem, которое будет продавать товары под СТМ. Однако ждёт ли «Йекосистему» успех, теперь неясно: из-за антисемитских высказываний рэпера в соцсетях adidas и Balenciaga разорвали контракты с ним, а с Gap рэпер расстался сам из-за проблем с поставками. В Twitter даже заблокировали аккаунт Уэста — позже Илон Маск восстановил его, но затем профиль снова удалили за нацистские заявления Йе.
Неизвестно, как это повлияет на президентские выборы 2024 года, в которых Уэст собирается участвовать. Рэпер опубликовал промо кампании и рассказал о встрече с Трампом — экс-президент США накричал на него после предложения стать «напарником» в президентской гонке.
К: королева
В сентябре умерла королева Великобритании Елизавета II. Она правила страной более 70 лет и стала символом целой эпохи. Корона перешла к её старшему сыну Чарльзу, который взял тронное имя Карл III.
В память о Елизавете II Великобритания опустила флаги и зажгла уличные экраны, 19 сентября сделали выходным днём, а по ТВ отменили показы передач и рекламы. В последующие дни королеву вспоминали политики и знаменитости, а создатели сериала «Корона» приостановили съёмки. Елизавету II вспомнил даже медвежонок Паддингтон, который пил с ней чай в рекламном ролике — кстати, королеве эта реклама очень нравилась.
Л: локализация
В 2022 году международные рекламные группы покинули российских рынок и отдали управление оставшимися в стране активами новым владельцам.
- Group M перешёл под управление гендиректора российского подразделения Марии Колосовой и получил новое название — Group4Media.
- Французская Publicis Groupe передала локальные активы Сергею Коптеву. Компанию переименовали в «Родную речь» (сокращенно RoRe).
- Вышла из российского бизнеса и глобальная dentsu. Ее активы перешли акционерам Кириллу Матвееву и Олегу Полякову. В сентябре компанию переименовали в OKKAM.
Локализовались многие зарубежные бренды. К примеру, «Макдональдс» стал называться «Вкусно — и точка», Starbucks — Stars Coffee, а подразделение Coca-Cola HBC в России сменило название на Multon Partners и стало выпускать известную газировку под брендом «Добрый Кола».
М: мобилизация
21 сентября в России объявили частичную мобилизацию, в рамках которой планировалось набрать на службу порядка 300 тыс. человек. В Минобороны тогда разъяснили, что не будут призывать россиян с высшим образованием, работающих полный день по ряду специальностей в банковской и IT-сферах, сотовых операторах, а также работников системообразующих СМИ.
Частичная мобилизация завершилась 1 ноября.
П: параллельный импорт
В связи с уходом глобальных брендов в стране ввели параллельный импорт, который позволяет сторонним компаниям ввозить в Россию товары без разрешения правообладателя. Летом депутат Дмитрий Кузнецов предложил ввести «параллельный импорт» и для контента. Он внес в госдуму законопроект о принудительном лицензировании фильмов и сериалов из «недружественных» стран, который позволит российским компаниям получать недоступные лицензии на произведения через суд. Представители индустрии инициативу восприняли негативно из-за опасений, что это обострит ситуацию с пиратством.
Р: Rutube
Российский видеохостинг Rutube пережил весной 2022 года второе рождение. Угроза блокировки YouTube ускорила развитие сервиса. Rutube пришлось в считанные недели вносить изменения в работу из-за наплыва аудитории. Пользователи получили возможность смотреть видео в фоновом режиме. Сервис обновил дизайн, разделы, интегрировал трансляции телеканалов, усовершенствовал поиск и добавил опцию голосования за видео.
А летом Rutube представил цифрового аватара — смешного человечка который делится новостями платформы и реагирует на общемировую повестку на своём канале.
С: SWIFT
Одна из главных «страшилок» 2022 года, которая воплотилась в реальность — это отключение российских банков от SWIFT. Всего от международной системы обмена банковской информации в течение года отключили 10 банков: Сбербанк, ВТБ, Россельхозбанк, Московский кредитный банк, «Открытие», Совкомбанк, банк «Россия», Промсвязьбанк, Новикомбанк и ВЭБ․РФ.
Однако на потребителях внутри страны это почти никак не сказалось, благодаря разработанной ещё в 2014 году российской «Системе передачи финансовых сообщений». Она так же, как и SWIFT, позволяет автоматизировать денежные переводы между банками, которые к ней подключены. За год трафик СПФС вырос почти на четверть.
Т: Telegram
Многие контентмейкеры сделали ставку на Telegram после блокировки зарубежных соцсетей. В марте на российские каналы в мессенджере подписались более 40 млн пользователей, а объём контента за месяц с конца февраля вырос на 6%. В это же время Telegram активно работал над привлечением авторов. Платформа представила новые инструменты для стримеров, анонсировала конкурс по созданию фильтров для корректировки внешности.
У: упаковка
В 2022 году производители вынужденно перешли на белую упаковку в «санкционном дизайне» и работу в режиме экономии: например, соки лишились принтов, а в офисах стали использовать жёлтую бумагу. В марте Tetra Pak объявил о временном сокращении сырья, Sylvamo приостановила выпуск классической версии бумаги из-за перебоев в поставках химии для отбеливания, а в России запустили эксперимент по разработке локального аналога упаковки.
Пока в соцсетях шутили о возвращении алюминиевых бидонов, в медиаиндустрии обсуждали, что белый — тренд новой реальности и очередной челлендж для креаторов. Так, «Анкетолог» выяснил, что 54% опрошенных россиян положительно относятся к такому дизайну, а 52% из них уверены: компаниям не стоит возвращаться к прежнему оформлению. Впрочем, 1 октября бывший завод Tetra Pak возобновил производство полноцветной упаковки.
Ф: фейки
В начале марта 2022 года в силу вступил закон, вводящий уголовную ответственность за публичное распространение фейков об использовании вооруженных сил России. За распространение ложной информации ввели штрафы до 1,5 млн руб., а также наказание в виде лишения свободы на срок до 15 лет. Только за третий квартал РКН заблокировал 20 тыс. страниц с информацией, содержащей фейки о специальной военной операции. Под запретом оказались телеканал «Дождь» (внесён Минюстом в реестр иноагентов), радио «Эхо Москвы» (отключено от эфира по требованию Генпрокуратуры РФ), сервис Google.News и другие.
Х: Hate FM
В российской рекламной индустрии регулярно используют комментарии на Sostav в качестве площадки для гневного фидбека к кейсам коллег. Этот инсайт лёг в основу спецпроекта Hate FM от Sostav и Skillbox — видеоподкаста, в рамках которого авторы нашумевших рекламных кампаний отвечали на критику их креатива. При этом самые гневные комментарии обрели свой голос — Андрей Червонский, директор по маркетингу в PRT, в каждом выпуске представлял отрывок из «Оперы хейта».
Ц: Центробанк
Каждый предыдущий кризис в России сопровождался значительным ростом доллара относительно рубля. Но в этот раз влёт курса был крайне недолгосрочным — Центробанку в кратчайшие сроки удалось вернуть стабильность отечественной валюты.
В течение года ЦБ несколько раз менял значение ключевой ставки. В начале года она находилась на уровне 9,5% годовых. В конце февраля на фоне ужесточения санкций Банк России экстренно поднял её сразу до рекордных 20%. Исторический максимум продержался на таком уровне более месяца. Это позволило стабилизировать ситуацию с вкладами и предотвратить инфляционную спираль. Уже в конце апреля регулятор снизил показатель до 14%, а затем постепенно довёл его до 8% годовых.
Ч: Чемпионат мира по футболу
Чемпионат мира по футболу в Катаре стал главным спортивным событием года. Кубок выиграла Аргентина, а Лионель Месси стал одной из самых обсуждаемых личностей турнира. В интернете разлетелись мемы с футболистом, а Центробанк Аргентины задумался о том, чтобы поместить портрет Месси на банкноту.
К старту чемпионата мировые бренды представили тематическую рекламу. Некоторые сняли промо с футболистами — фото Роналду и Месси для Louis Vuitton покорило интернет, хотя и оказалось монтажом.
Ш: Шатунов
23 июня умер солист группы «Ласковый май» Юрий Шатунов. Главные хиты группы — «Белые розы», «Седая ночь», «Розовый вечер» и другие — и по сей день остаются в сердцах россиян.
Их песни не раз использовали в рекламе. А в 2021 году Шатунов сам стал героем рекламной кампании — вместе с блогером Даней Милохиным он снялся в промо благотворительной акции «Пятёрочки» и «Doritos» от Mosaic и WildJam.
Э: эмиграция
События 2022 года вызвали волну эмиграции в России. Специалисты рекламной, медиа и IT отрасли массово уезжали за границу. В январе — марте 2022-го за рубеж выехали 3,88 млн граждан России, что на 46% выше, чем в 2021 году. По данным Минцифры, с февраля из России уехали и не вернулись около 100 тыс. IT-специалистов. При этом 80% из них продолжают работать на российские компании в дружественных странах. В ближайшее время в Госдуму внесут законопроект об ограничении удалённой работы для россиян, уехавших из страны.
Ю: YouTube
В марте YouTube отключил монетизацию в России. Недоступными оказались форматы Premium, Music Premium, спонсорство, суперчат, суперстикеры и «мерч». По сути, пользователи видеохостинга безвозмездно получили преимущества платной подписки. При этом доходы топовых российских YouTube-блогеров с февраля по октябрь упали на 142 млн руб.
На фоне блокировки зарубежных ресурсов у авторов и лидеров мнений появились опасения, что доступ к популярному видеохостингу ограничат и стали подыскивать замену. В числе альтернативных каналов рассматривали «VK Видео», «Яндекс Дзен», Rutube, Twitch. В мае в Минцифры заявили, что не планируют блокировать YouTube.
Я: «Яндекс»
В этом году компания «Яндекс» стала новым владельцем сервиса доставки Delivery Club, который приобрела в результате сделки с «ВКонтакте». Сервис перешёл на единую технологическую платформу с «Яндекс Едой». В обмен «ВКонтакте» получил агрегатор «Новости» и контент-платформу «Дзен».
В связи с передачей части активов «Яндекс» перенёс главную страницу на домен ya.ru — он стал основной точкой входа в поисковую систему, почту и другие сервисы, включая «Яндекс ID».
Коллектив «Яндекса» в этом году пополнился экс-главой Счётной палаты Алексеем Кудриным. В декабре он занял должность советника по корпоративному развитию, на которой будет разрабатывать корпоративную структуру нового холдинга.
