Тренд 2022 года: локализация — как филиалы популярных брендов трансформировались в России

Уход иностранных компаний стал причиной бума локализации, с которым ещё не сталкивался российский рынок. Это напрямую затронуло и рекламную отрасль: многие глобальные группы решили передать местные активы российским акционерам и отстраниться от управления филиалами. Рекламистам пришлось экстренно адаптироваться, чтобы справиться с новыми вызовами. О самых громких сделках и ребрендингах уходящего года — читайте в материале Sostav.

Локализовавшиеся бренды

В 2022 году появилось более 28 тыс. новых брендов, рассказывает президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Елена Леонова. Это не только новые российские марки, но и локализованные.

«Вкусно — и точка». Первые 15 предприятий бывшего «Макдональдс» открылись в Москве и Московской области 12 июня. Команда сети ресторанов разработала нейминг и айдентику бренда за три недели. Как рассказала Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу «Вкусно — и точка», компании было важно отразить основные ценности бренда, сохранить преемственность и показать гостям, что их обслуживают те же люди, которые соблюдают те же высокие стандарты качества.

Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу «Вкусно — и точка»:

Мы абсолютно чётко понимали, что какое бы название ни придумали, первая реакция от потребителей будет негативной. Просто потому что «Макдоналдс» слишком известен, слишком ярок, слишком любим. Перед нами стояла нетривиальная задача, с которой на рынке никто не сталкивался — менее чем за месяц провести ренейминг с учётом жестких ограничений со стороны корпорации: запрет на красный и желтый цвета, никаких коннотаций с буквой «М» и названий, созвучных или напоминающих предшественника. Более того, мы выбирали название, которое будет хорошо ложиться во все наши форматы и рекламные кампании. Поэтому обращали внимание на гибкость названия и на то, насколько оно будет органичным в коммуникациях.

Создать дизайн упаковки в такие сжатые сроки не успели: в итоге на открытии бургеры, снеки и напитки выдавали в белых коробках и стаканах. Как утверждала команда, на создание упаковки с айдентикой нужно не менее двух месяцев. Новую упаковку представили в сентябре. 12 декабря «Вкусно — и точка» импортзаместил «Хэппимил»: появился детский набор с сюрпризом «Кидз Комбо».

Как уверяют в компании, сейчас доля «Вкусно — и точка» среди трёх крупных игроков фаст-фуда — 55%, показатели достигли результатов ушедшего «Макдональдса».

Stars Coffee. В начале августа Тимати (Тимур Юнусов) и Антон Пинский приобрели активы Starbucks в России, а 18 августа презентовали первое заведение под новым брендом Stars Coffee на Арбате в Москве. На новом логотипе изображён собирательный образ русской красавицы или Царевны-Лебедь, рассказали в ходе пресс-конференции владельцы. Разработкой логотипа занималась дизайнер из «Сбербанка» — она победила в конкурсе Тимати на его странице в Instagram* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). В названии и логотипе было важно подчеркнуть преемственность ушедшей сети кофеен, чтобы сохранить преданных посетителей.

Кока-кольный бум. В июне подразделение Coca-Cola HBC в России сменило название на Multon Partners («Мултон Партнерс»). Популярная газировка стала называться аналогично выпускаемому ранее компанией соку — «Добрый Cola». Однако локализованный бренд напитка оказался далеко не первым на российском рынке: к этому моменту конкурентную игру уже вели несколько отечественных марок колы, которых со временем стало больше.

• Популярностью пользуется бренд производителя лимонадов «Черноголовка» с газировкой под брендом «Кола Черноголовка». Именно этому аналогу отдали большее предпочтение потребители во время исследования агентства «Точка Роста».
• Свою версию культового напитка представил московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» — CoolCola. В августе «Очаково» запустил производство CoolCola Zero без сахара.
• «Калинов Кола» — принадлежит компании «Фонте Аква ПК», которая выпускает бренды «Калинов Родник» и «Калинов Лимонад».
• Бренд Funky Monkey тоже выпустил свою версию популярного напитка — Funky Monkey Cola. Как сообщали производители, идея бренда — выпустить свою яркую оптимистичную сущность, наслаждаясь напитком.
• Забайкальское предприятие «Читинские ключи» начало выпуск газировки «Кола». Пресс-служба правительства Забайкалья сообщала, что на производстве используют «тот самый секретный ингредиент».
• Российская структура компании Heineken, которая еще в марте объявила о намерении продать бизнес в России, зарегистрировала несколько товарных знаков для линейки безалкогольных газированных напитков. Продукция получила названия «Роял Кола Ориджинал» и «Роял Кола Зеро».
• Производитель продукции под брендами «Роллтон» и Bigbon, «Маревен Фуд Сэнтрал», начал производить свою колу — Sunbel Cola. Представители компании сообщили, что выпуск газировки — «ответ на уход западных гигантов».

SoBeautiful. В середине апреля французский парфюмерно-косметический ритейлер L'Occitane принял решение закрыть все магазины и прекратить онлайн-продажи своей продукции в России. Кроме того, L'Occitane приостановила планы по инвестициям и расширению в стране. Российскому филиалу пришлось локализоваться — в мае магазины бренда стали писать название кириллицей — «Л'Окситан». При этом цвета и дизайн логотипа остались прежними. Но в декабре компания снова объявила о смене названия на SoBeautiful — головой структуре сети написание на кириллице показалось недостаточно убедительным.

JNS. Сеть Levi Strauss & Co, работающая в России с 1993 года, в мае приняла решение окончательно уйти с российского рынка. Позже магазин Levi's в ТЦ «Авиапарк» был полностью выкуплен компанией ООО «Спорт поинт». В июне он возобновил работу под брендом JNS с сохранением ассортимента и оборудования. Представитель JNS уточнил, что компания не будет оператором одного бренда, в планах — выкупать магазины и делать из них мультибрендовые точки. Сейчас в ассортименте сети такие бренды, как Lee, Wrangler, Lee Cooper, Lacoste и другие.

«Мир кубиков». В марте датская компания Lego, производящая конструкторы и игрушки, приостановила поставки в Россию. В сентябре группа компаний Inventive Retail Group открылась на месте сертифицированных магазинов Lego под вывеской «Мир кубиков». Ранее компания «Мир Кубиков» выступала в качестве официального реселлера Lego в России. В обновлённых магазинах представили не только продукцию Lego, которую компания ввозит по параллельному импорту и закупает у других поставщиков, но также конструкторы и аксессуары к ним других производителей.

Sneaker BOX. В марте Reebok заявила о приостановке деятельности в России. Российское подразделение сети было продано турецкому холдингу FLO Retailing, развивающему, в частности, бренды U.S. Polo Assn., Lumberjack и Reno. В сентябре магазины спортивной одежды открылись под брендом Sneaker Box. Вся линейка продукции осталась прежней, включая логотипы на одежде.

Relish. Lush, 65% российского подразделения которого принадлежало Дмитрию Азарову, работал на российском рынке с 2001 года. Однако летом компания объявила, что окончательно уйдёт из России. Собственники сети так и не смогли наладить поставки в страну. Тогда совладелец сети запустил собственное предприятие по производству косметики под брендом Relish.

Локализовавшиеся рекламные группы

OKKAM (ex dentsu Russia) . В сентябре коммуникационная группа dentsu Russia локализовалась под брендом Okkam. Как утверждали в компании, нейминг отсылает к принципу «бритвы Оккама», который предписывает не множить сущности без необходимости и отсекать лишнее. Отделение от международной компании далось нелегко: за время локализации биллинг группы уменьшился на 28%, штат сократился на 350 человек, а в течение пяти месяцев заработные платы работников были ниже на 20%. Они восстановились с сентября до прежнего уровня. Несмотря на сокращения, в Okkam отметили, что сейчас компания чувствует себя уверенно на фоне кризиса.

Group4Media . В июне GroupM в России была переименована в Group4Media. Также поменялись названия агентств, входящих в состав холдинга в России. Агентство Mindshare стало Mediamind, Mediacom — Mediasystem, а Wavemaker работает под брендом Mediamaker. По словам Марии Колосовой, генерального директора Group4Media, при разработке нового брендинга для холдинга и агентств старались сохранить наследие GroupM. Сейчас в повседневной работе и в общении с партнёрами команда видит, что бренд Group4Media и новые названия локализированных агентств прижились в индустрии, утверждает Мария Колосова.

ГК «Родная речь» . В апреле французский коммуникационный холдинг Publicis Groupe Russia продал свои активы группе компаний «Родная речь». Её частью стали все агентства, принадлежавшие холдингу, они продолжили работу в России в полном объёме. Рекламное агентство «Родная Речь» было основана в 1990 году Сергеем Коптевым. Однако с 2016 года этот бренд почти не использовали.

Локализация и рекламный рынок

Уход ряда международных игроков из России с одной стороны привёл к падению рекламного рынка в ряде крупных сегментов, отмечает директор по производству MGCom Михаил Нечаев, но с другой — тренд на локализацию можно назвать скорее позитивным по ряду причин. В условиях, когда международные компании не могут размещать рекламу из-за санкций и других ограничений, локализация стимулирует возвращение в рынок маркетинговых бюджетов, а значит поддерживает индустрию, подчеркнул он.

Нескольким десяткам крупных брендов потребуется реклама, в противном случае до 30% аудитории не идентифицирует их преемственность, считает Александр Сироватский, директор по развитию и стратегии Media Instinct Group. По его оценке, доля таких рекламодателей может составить 10−15%.

Локальным компаниям также придётся инвестировать в доработку собственных продуктов, делать их новым стандартом для отрасли, рассказывает Михаил Нечаев. Этому способствует уход с рынка крупных технологических игроков, таких как Google, Criteo, Meta* (признана экстремистской и террористической организацией в России).

2022−2023 годы станут показательными с точки зрения пересмотра контрактных обязательств с «новыми» локальными брендами, считает гендиректор коммуникационного агентства Коммуникационное агентство Aura (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») Владимир Ступников. «Раньше клиенты передавались внутри сетевых агентств в регионах присутствия, зачастую без тендеров. Теперь за каждого такого клиента, который раньше был «своим», приходиться бороться на вполне рыночных условиях, предлагая дополнительные сервисы или новые цифровые решения», — указал Ступников.

Михаил Нечаев, директор по производству MGCom:

Среди агентств усилится борьба за крупных клиентов международных рекламных групп, которые раньше были связаны глобальными контрактами. Это приведёт к росту требований со стороны рекламодателей, уровня клиентского сервиса и качества услуг со стороны агенств.

Владимир Ступников, генеральный директор коммуникационного агентства Aura:

Ещё одним важным изменением стало партнёрство рекламных групп с агентствами, которые активно участвуют в госзакупках. Такое сотрудничество зачастую становится эффективным для созданных тандемов, и клиенты могут получать лучшие условия.

Трансформация коммуникаций

Волна импортозамещения внесла коррективы в облик общей массы рекламных кампаний, отмечает Екатерина Гаммель, руководитель департамента решений цифрового маркетинга и больших данных «Билайн». Стратегические цели коммуникаций сфокусированы на построении узнаваемости нового бренда.

Мария Сухоручкина, заместитель операционного директора группы Игроник, наблюдает разные подходы. Например, «Росбанк» не изменил название, но меняет основное сообщение для аудитории — от позиционирования международного, западного — к российским ценностям. Другой пример — сеть «Вкусно — и точка»: название поменялось, но компания продолжает ту же рекламную стратегию, которая была до ребрендинга. Кроме того, она выполняет обязательства по рекламе своих предыдущих владельцев, в том числе, и по размещению на ТВ, подчеркнула Сухоручкина.

В то же время большинство компаний сейчас выбрали информационный и очень сдержанный стиль сообщений, рассказывает Дмитрий Хохлов, руководитель маркетингового консалтинга Oks Labs (входить в Okkam). Тональность подачи в целом стала более мягкой и нейтральной, что позитивно воспринимается аудиторией. Прорывного, яркого креатива стало гораздо меньше, так как рекламодатели боятся негативной реакции аудитории, замечает руководитель Oks Labs. После смены позиционирования многие бренды стали работать на узнаваемость и делать упор на человеческие ценности, «человеческий маркетинг», рассказывает Елена Леонова.

Большие изменения коснулись выбора рекламных каналов, рассказывает Дмитрий Хохлов. Пришлось отказать от рекламы на Facebook* и Instagram* (*запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ), в рекламе в интернете произошло значительное перераспределение бюджетов. Самыми популярными площадками стали:

• «ВКонтакте»;
• «Одноклассники»;
• «Яндекс»;
• «Яндекс Дзен»;
• Telegram.

Локализованный брендинг

Брендинговые агентства стабильно демонстрируют рост во время кризисов последних десятилетий — так было в 1998-м, в 2008-м, 2014-м, в ковидном 2020 году. Украинский кризис не стал исключением, сообщает управляющий партнёр брендингового агентства Depot Алексей Андреев.

Брендинговые агентства-лидеры показывают рост доходов год к году по трём кварталам. Помимо локализованных брендов, в Depot фиксируют рост количества запросов на брендинг от российских компаний, которые на фоне ухода международных, стали создавать новые бренды в освободившихся от избыточной конкуренции сегментах рынка.

Алексей Андреев, управляющий партнёр брендингового агентства Depot:

Выгода от локализации для российских разработчиков брендов была бы ещё ощутимее, если бы не попытки некоторых товаропроизводителей разработать свой бренд «на коленке», не прибегая к услугам брендинговых агентств. Такая самодеятельность продиктована не столько желанием сэкономить, сколько необходимостью проводить ребрендинг очень быстро.

Но если примерно полгода назад было большое количество сумбурных обращений по созданию брендов без глубокой проработки и горизонта планирования, то сейчас стали приходить запросы совершенно другого характера, отмечает генеральный и творческий директор брендингового агентства Linii Михаил Губергриц.

Михаил Губергриц, генеральный и творческий директор брендингового агентства Linii:

Есть хорошее высказывание Сунь-Цзы, которое мы очень любим: «Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением». Кажется, что время сумбурных решений прошло, сумбурные запросы схлынули, и от бизнес-среды пришло понимание, что к созданию бренда надо относиться серьезно и рассчитывать на долгую игру.

Хорошие агентства и раньше получали большое количество заказов, связанных с брендами, продуктами и услугами российских компаний. От западных брендов, работающих в России, было не так много запросов, отмечает Михаил Губергриц. Изменились задачи: ранее компании конкурировали с иностранными игроками, а сейчас эта ниша будет заполняться новыми отечественными брендами-аналогами, для которых будет актуальна разработка с нуля.

Локальные бренды на маркетплейсах

Сложностей с ассортиментом в связи с уходом иностранных брендов с российского рынка нет, отмечает Антон Сиземин, руководитель отдела продаж «СберМегаМаркет». Наблюдается активная перестройка логистических цепочек у текущих продавцов, чтобы обеспечить потребителей привычными импортными товарами. Уход иностранных компаний с российского рынка может стать стимулом к развитию для отечественных производителей. По мнению Антона Сиземина, наибольший потенциал сейчас есть у компаний, работающих в таких нишах, как товары для дома, товары для спорта и активного отдыха, домашний текстиль и одежда.

Как отмечает пресс-служба Wildberries, ещё до 2022 года именно российские марки находились в топе продаж у покупателей маркетплейса. Сейчас на платформе всё ещё распродаются товарные остатки зарубежных брендов.

По словам команды Ozon, в этом году отмечается повышение интереса к отечественным брендам бытовой техники — штучные продажи кратно выросли к 2021 году. Например, бытовую технику брендов Atlant, Elikor и Flama россияне приобрели почти в два раза больше по итогам девяти месяцев 2022 года. В сегменте мелкой бытовой техники по итогам трёх кварталов в штучных продажах лидирует бренд Redmond. Больше всего россияне покупают технику отечественных брендов на кухню: газовые плиты, электрические и индукционные варочные панели, холодильники и вытяжки. Также в топ продаж по стране стабильно входят морозильные лари «Бирюса», которые покупают как для индивидуального пользования, так и для коммерческих нужд, отмечают в компании.

В категории уходовой косметики специалисты Ozon заметили повышенный интерес покупателей к косметическим брендам из Белоруссии, которые нарастили производственные мощности для российского рынка. Также на маркетплейс в этом году активно выходят небольшие крафтовые бренды косметики с локальным производством. Кратно вырос ассортимент, включая появление новых отечественных брендов для детей. Как рассказывают в компании, присутствие российских брендов на площадке выросло до 80%, а в одежде до 90% к прошлому году.

Тренд на кириллицу

Тренд на латинские названия появился в девяностых, тогда бренды начали мимикрировать под иностранные, потому что «западное» казалось лучше российского, рассказывает Валерия Репина, директор брендингового агентства Repina branding . Сейчас этот стереотип начал постепенно уходить, российские бренды перестали скрывать своё происхождение и начали им гордиться. Но выбор языка названия должен прежде всего исходить из концепции бренда, позиционирования, его масштаба и категории, отмечает Репина.

Валерия Репина, директор брендингового агентства Repina branding:

Нельзя сказать, что кириллица однозначно вызывает больше или меньше доверия у потребителей. Например, для сегмента фэшн, косметики и многих нишевых продуктов латиница остаётся востребованной, и иногда бренды даже русские названия пишут латинскими буквами. А для массовых брендов с максимально широкой аудиторией лучше работает кириллица, она легче запоминается, выглядит «ближе» и понятнее.

Руководитель отдела креатива Endy Елизавета Бокарева указывает, что рост спроса на кириллицу подогревается трендом на искренность. Люди устали от фейков, гламура, надуманных легенд брендов. У аудитории есть запрос: «Поговори со мной, как с человеком», — и бренды стараются этому запросу отвечать.

Елизавета Бокарева, руководитель отдела креатива Endy:

Какая она, искренняя коммуникация? Она простая и доступная. Кириллица становится в данном случае подходящей формой, в которую можно «обернуть» название. На русском его легко запомнить, легко понять, им легко поделиться с друзьями в разговоре. Но здесь важно не упускать бренд в целом. Одно название не закроет потребность в искренности.

Что делать при локализации — памятка компаниям

Основная волна локализации закончилась в этом году, в 2023 ожидаются лишь точечные корректировки на рынке, предполагает Екатерина Гаммель. Однако при необходимости локализоваться Михаил Губергриц советует компаниям следовать следующим правилам:

• пересмотреть среднесрочное и долгосрочное видение и цели бизнеса;
• заново провести сегментацию потребителей и определить свои целевые сегменты на будущее;
• разработать позиционирование компании и её брендов на российском рынке;
• провести работу по ребрендингу локального бизнеса;
• разработать детальный план продвижения на ближайший год и верхнеуровневый — на последующие два-три года;
• перестроить свою структуру отдела с учётом нового видения и целей;
• выстроить обновленную систему КПЭ и мотивации.