«Барьер» запустил масштабный проект в области категорийного менеджмента, который охватил всю проблематику водоочистки в России. Для этого были проведены тысячи лабораторных анализов, запущена инициатива «Собери свой фильтр» и организованы bottle-free зоны. Партнер компании
АГК — Амбассадоры глобальных команд рассказал Sostav, как реализация программы позволила «Барьер» опередить остальные бренды категории и завоевать победу на конкурсе Popai Awards.
Водоочистка в России
«Барьер» решил запустить многоступенчатый проект, в рамках которого нужно было:
- разработать персонализированный подход к удовлетворению потребностей покупателей;
- сделать опыт покупок более комфортным;
- повысить лояльность к продавцам и бренду;
- стимулировать осознанное потребление на базе принципов устойчивого развития;
- развивать категорию водоочистки.
Людмила Саушкина, руководитель отдела торгового маркетинга BWT Barrier Rus:
Категория продуктов для очистки воды технически сложная и обладает широким ассортиментом. Потребителю бывает непросто сделать выбор, он не всегда точно идентифицирует проблему воды в своем районе из-за чего не находит верного решения. Мы также учитывали данные многих исследований, согласно которым около 45% покупателей в категории ведут себя по модели ROPO-поведения. Такие покупатели либо ищут продукт онлайн, но покупают его в офлайн-магазине, либо наоборот.
С учётом этих вводных, проект был построен по модели 360 с омниканальной реализацией.
Многоступенчатая программа
Проект запустили в марте 2021 года. Он охватывает 398 торговых точек в более чем 300 городах и населенных пунктах по всей России, включая торговые сети «Леруа Мерлен», «Аксон», «Новэкс». В его рамках реализовали несколько маcштабных инициатив.
Исследовательская программа «Карта воды»
Проект рассказывает, с какими проблемами воды сталкиваются жители России, а также помогает подобрать подходящий фильтр. «Барьер» в собственной лаборатории провёл более 3 тыс. анализов, чтобы узнать состав воды разных районов и городов. «Карта воды» построена по принципу дерева принятия решений и упрощает процесс покупки. Программа представлена в розничных и сетевых магазинах. Кроме того, «Карту воды» поддержал маркетплейс Ozon.
«Собери свой фильтр!»
В торговых сетях были установлены бренд-островки с полноценной поэтапной схемой очистки воды в квартире, а также стойки Mix & Match «Собери свой фильтр!». Это позволяет потребителю выбрать составляющие системы фильтрации воды под личный запрос.
Ответственное потребление
Эко-инициатива от бренда «Барьер» стимулирует ответственное потребление воды и защиту окружающей среды. Компанией был организован сбор использованных картриджей и фильтров без ограничения брендов для последующей переработки, осуществлена организация bottle-free зон с питьевыми фонтанами в парках и общественных местах города Москвы, в частности в Парке Горького и парке Сокольники.
Результат
Компания продолжается по настоящее время. В 2021 году бренд «Барьер» на 6% превысил рост остальных брендов категории водоочистки. Это на 3% больше, чем аналогичный показатель 2020 года.
Проект развития категории водоочистки получил серебряного индейца Popai на прошедшем 6−7 апреля 2022 года конкурсе Popai Awards.
Павел Сергеев, исполнительный директор трейд-маркетингового агентства «АГК — Амбассадоры глобальных команд»:
Нередко при поиске инструментов продвижения брендов в ритейле маркетологи делают выбор в пользу ярких активаций, эффект от которых может быть впечатляющем, но, как правило, всегда сиюминутный. В то же время, наибольшую экономическую эффективность стабильно демонстрируют проекты по развитию категорий, многоступенчатые, основанные на анализе доходности ассортимента и требующие тщательной проработки и коллаборации с ритейлерами.