В конце 2019 года спортивное СМИ Sport24, входящее в холдинг 
S8.Capital , и сеть аудиторско-консалтинговых фирм PwC в России впервые представили рейтинг «50 самых успешных спортсменов России». В исследовании учитывались как привычные показатели — сумма контрактов или количество подписчиков в соцсетях, так и нетривиальные: благотворительная деятельность и деловые успехи спортсменов.
Оценка и верификация
Когда в PwC и Sport24 задумались о создании рейтинга, то дольше всего обсуждали, что можно вложить в понятие «успешный спортсмен». Ведь спорт сегодня — это не только рекорды и медали, но еще и бизнес. Поэтому решили включить и тех, у кого наряду с богатой спортивной биографией и большими контрактами есть реальные успехи на рынке и маркетинговый потенциал.
Марина Крылова, инициатор создания рейтинга, редактор Sport24:
У российского спортивного рынка есть своя специфика. Если на Западе спорт и бизнес всегда где-то рядом, то у нас эти сферы часто даже не пересекаются. В этом смысле результаты рейтинга очень показательны. Так, почти все участники топ-10 живут за границей и выстраивают свои карьеры по западному типу. Из первой тройки (Нурмагомедов, Овечкин, Шарапова) в России задержался только Хабиб. Но учитывая контракт с UFC, его точно нельзя заподозрить в отсутствии четкой бизнес-стратегии.
При формировании первоначального списка использовались аналогичные рейтинги, где спортсмены ранжировались в основном по уровню общих доходов и популярности, а также заявки сборных России на крупные международные соревнования по различным видам спорта за последние пару лет. Отдельно туда выборочно включили ведущих спортсменов на основе экспертных оценок команды PwC.
В лонг-лист попали 150 действующих спортсменов с российским гражданством. Позже список сократили вдвое и на его основании сформировали шорт-лист, куда вошли 50 спортсменов с крупнейшими доходами от спортивной деятельности и ещё 25 спортсменов с наибольшим объемом рекламных доходов, количеством подписчиков в социальных сетях и поисковых запросов с их именем. Этот список формировался на основе экспертных оценок команды PwC и их коллег из Sport24.
Итоговый список формировался с помощью экспертного совета рейтинга. В него вошли представители брендов-спонсоров, рекламных агентств и спортивного бизнеса. Среди них — вице-президент UFC и глава UFC по России и СНГ Андрей Громковский, известный блогер Василий Уткин, хоккейный агент Алексей Дементьев и другие. Они решали самую сложную задачу — максимально объективно оценить и верифицировать финансовое состояние и маркетинговый потенциал спортсменов, а также их сторонние коммерческие и благотворительные проекты. Для сбалансированности итогового индекса установили специализированные коэффициенты для каждого критерия.
Наибольший коэффициент был присвоен объему рекламных доходов, что позволило отметить тех атлетов, которые уже обладают сильным медийным брендом и востребованы среди спонсоров и рекламодателей. Чуть меньшие значения присвоили остальным финансовым и медийным показателям, за исключением поисковых запросов. Наконец, в третью группу показателей вошли поисковые запросы в Google и «Яндекс», а также деловая и благотворительная активность — их суммарный вес при расчете итогового индекса составил 0,2.
Ася Шалимова, менеджер практики консультационных услуг для компаний спортивной индустрии PwC в России:
В России не принято публично говорить о благотворительности, а наличие у спортсмена собственного бизнеса часто сопровождается предубеждением аудитории насчет профессионального отношения к спортивной карьере.
Тем не менее, мы приняли решение, что для формирования объективного взгляда на успешность спортсмена нам требуется включить в расчеты данные критерии. В части бизнеса мы учитывали факт наличия у спортсменов доли в компаниях, которые вели коммерческую деятельность в 2019 году, или факт осуществления инвестиций за рассматриваемый период.
При определении компаний, которыми владеют спортсмены, опирались на релевантные базы данных, например, СПАРК. А вот для всех остальных типов активностей основным источником информации стали новостные ленты и ресурсы экспертного совета рейтинга.
Кто самый успешный?
Больше всего в списке оказалось футболистов — 20 человек. Среди них абсолютный лидер во всём — от доходов ($4,8 млн) до упоминаний в СМИ (более 101 тыс.) и количества подписчиков в соцсетях (почти 1,4 млн) — форвард «Зенита» Артем Дзюба (4 место рейтинга).
На втором месте по представленности — хоккеисты. В рейтинг попали 15 игроков российских и североамериканских клубов. Здесь лидер — нападающий сборной России и «Вашингтон Кэпиталс» Александр Овечкин (2 место). За год он заработал $14,5 млн, а по количеству подписчиков и упоминаний в СМИ опередил даже Артема Дзюбу — более 1,5 млн и 116 тыс. соответственно.
По три спортсмена представляют баскетбол, теннис, фигурное катание и ММА. Лидер по доходам среди них — Мария Шарапова ($17,4 млн, 3 место). Зато она почти в пять раз уступает бойцу ММА Хабибу Нурмагомедову ($10 млн, 1 место) по количеству подписчиков в соцсетях и в два раза — по упоминаниям в СМИ. У баскетболистов лидирует центровой подмосковных «Химок» Тимофей Мозгов с годовым доходом в $9,1 млн (7 место), а у фигуристок — Алина Загитова, заработавшая за прошлый год $3,8 млн (15 место).
Есть в рейтинге и три «одиночника»: боксер Сергей Ковалев ($12,1 млн, 6 место), автогонщик Даниил Квят ($300 тыс., 42 место) и пловчиха Юлия Ефимова ($200 тыс., 49 место). Нельзя не отметить и еще одну уникальную для подобных рейтингов тройку — натурализованных россиян Ари (43 место), Фернандес (39 место) и Гильерме (44 место). Несколько лет назад все трое были обычными бразильскими легионерами «Краснодара», ЦСКА и «Локомотива», а в последние годы отметились на поле в футболках сборной России. Заметим, что обычно в списки самых успешных и знаковых российских спортсменов попадают только граждане РФ из ближайшего зарубежья, поэтому включение южноамериканских экс-легионеров стало ноу-хау этого рейтинга.
Гендерное неравенство
Организаторы выделяют несколько интересных и общих для всех видов спорта трендов, которые обнаружились при составлении рейтинга. Например, публичной благотворительностью занимаются до 60% всех спортсменов, вошедших в шорт-лист из 75 человек. Также любопытная особенность — спортсмены из мира единоборств зачастую ведут бизнес, связанный с производством и реализацией спортивной экипировки, а футболисты, будучи самыми популярными спортивными селебрити, традиционно активны в благотворительной деятельности.
К слову, больше всего успешных спортсменов оказалось в петербургском «Зените» — семь человек, включая Артёма Дзюбу. Правда, они значительно уступают своему именитому одноклубнику по всем показателям. В деньгах и упоминаниях в СМИ с форвардом не может сравниться никто из футболистов, а вот в соцсетях его догоняет напарник по сборной России и игрок «Валенсии» Денис Черышев (26 место), у которого более 1,2 млн подписчиков.
В хоккее хорошо заметна разница в доходах: нападающий столичных «армейцев» Кирилл Капризов (34 место), несмотря на статус обладателя Кубка Гагарина и звание Олимпийского чемпиона, за прошедший год заработал в 12 раз меньше Овечкина — $1,2 млн. Это самый низкий показатель не только среди хоккеистов, но и среди всех представителей командных видов спорта. Обогнали Капризова даже баскетболисты: Алексей Швед ($4 млн, 14 место) и Виталий Фридзон ($1,5 млн, 40 место).
Непобедимый пока Нурмагомедов заработал в уходящем году $10 млн, а его предтеча «Последний Император» Федор Емельяненко (36 место) «всего» $700 тыс. Это самый большой разрыв в доходах между первым и вторым местом в рамках одного вида спорта. Третий боец ММА из списка Забит Магомедшарипов (50 место) заработал $300 тыс., меньше него — лишь пловчиха Юлия Ефимова ($200 тыс). Но зато по количеству подписчиков в соцсетях — более 2 млн — Магомедшарипов занимает уверенное третье место в рейтинге.
Хорошо заметно благодаря рейтингу и гендерное неравенство среди самых успешных отечественных атлетов: на 45 мужчин в рейтинге всего пять девушек. Причем среди них нет ни одной представительницы командных видов спорта.
И еще немного статистики: первая десятка рейтинга родилась еще при СССР, то есть до 26 декабря 1991 года. Самый молодой из них — хоккеист Артемий Панарин (9 место) — появился на свет буквально за два месяца до этой даты — 30 октября 1991 года. К слову, остальные девять спортсменов из топ-10 родились в 80-е годы, и к сегодняшнему дню уже преодолели 30-летний рубеж.
Sport24 — российское спортивное интернет-издание, основанное в 2018 году. По данным «Медиалогии», по итогам 2019 года Sport24 — первое по цитируемости спортивное издание в России.