В 2022 году «билайн» при поддержке BrainingGroup запустили имиджевую кампанию «Твоя история с „билайном“». В течение нескольких месяцев клиенты оператора по всей России делились памятными моментами своей жизни, которые связаны с компанией. Авторы проекта рассказали Sostav, как удалось совместить разнообразные активации и механики, проработать логику всех этапов конкурса и поставить театрализованный перформанс.
Как появилась идея
В прошлом году «билайну» исполнилось 30 лет. Это огромный срок для любой компании: фактически вся история современной России, отметила команда проекта. Празднование круглой даты должно было отражать возраст компании и в то же время задействовать клиентоцентричную стратегию «билайна».
Софья Иванова, вице-президент по коммуникациям и устойчивому развитию «билайна»:
Мы прекрасно понимали, что за 30 лет у компании появилось огромное количество клиентов, которые так или иначе значительную часть своей жизни провели вместе с «билайном». Связь — это довольно личная и интимная вещь. С ней всегда связано множество трогательных, забавных, курьёзных и просто интересных историй. В какой-то момент мы решили, что нет способа отметить круглую дату лучше, чем попросить наших клиентов и сотрудников самих рассказать эти истории.
Разработка кампании
В сентябре 2022 года на сайте «билайна» стартовал всероссийский конкурс «Твоя история с „билайном“». В основу концепции легла гипотеза о том, что у многих людей есть истории, которые достойны настоящей театральной постановки. Их просто нужно правильно оформить. Эта идея и стала фундаментом события, однако фокус был смещён с самого «билайна» на его клиентов и сотрудников, их воспоминания или яркие события в жизни.
Главной задачей был запуск кампании, которая сможет привлечь пользователей и ретранслировать главные ценности «билайна»: памятные моменты с клиентами, которые произошли благодаря связи, общению, соцсетям и контенту.
Для участников механика конкурса была простой — все истории «билайн» собирал через специальную форму на сайте. Нужно было лишь уложиться в 1,5 тыс. символов. Никаких ограничений или правил — истории могли быть о любви, бытовых ситуациях, захватывающих путешествиях и многом другом.
Анастасия Иванова, генеральный продюсер проекта «Твоя история с „билайном“»:
Самое важное для меня в этом проекте — это невероятная искренность всего происходящего. Люди рассказывали, как они встречались, мирились, женились, спасали друг друга. В их жизни действительно происходили невероятные вещи благодаря «билайну». И мы плакали и смеялись вместе с ними!
Победитель получил 1 млн рублей, финалисты — 30 лет бесплатной связи, а сотрудники «билайна», участвовавшие в конкурсе, — сертификаты на уикенд в отеле.
Логика конкурса
«Твоя история с „билайном“» — это многоэтапный конкурс, который проходил с сентября по декабрь 2022 года. В общей сложности клиенты «билайна» прислали более 5 тыс. рассказов. Из них нужно было выбрать 30 историй, которые и попали в полуфинал. Участников ждала личная встреча с жюри в московской студии, репетиции повествование истории от первого лица.
В качестве жюри команда проекта привлекла актёров Константина Крюкова и Ксению Стриж. А также специалистов телеком- и ИТ-отраслей Дениса Кускова и Сергея Гребенникова. Ведущей проекта стала Ирена Понарошку.
Ролики со всеми полуфиналистами зрители могли посмотреть на сайте «билайна», в 
VK и на «билайн ТВ». Там же можно было поддержать авторов самых запоминающихся рассказов и проголосовать за вручение им приза зрительских симпатий. После прослушиваний и репетиций жюри также выбрало финалистов проекта — тех, чьи истории легли в основу будущего спектакля.
Постановка спектакля
Кульминацией проекта стал спектакль на основе пяти историй от клиентов «билайна» и двух рассказов от сотрудников компании в формате road-movie. Бренд предложил всем зрителям прожить опыт нового прочтения рассказов вместе с профессиональными актёрами на сцене «Студии театрального искусства».
В атмосфере настоящего вокзала зрители сели в вагон поезда, следующего по маршруту 1992−2022 годов. Они отправились в путешествие по времени, ностальгии и добрым воспоминаниям вместе с Полиной Кутеповой, Никитой Ефремовым, Андреем Суховым, Владимир Стержаковым и другими известными актёрами.
Владимир Стержаков, актёр театра и кино:
Режиссёром спектакля выступил Георгий Долмазян. Он же и предложил формат дорожного приключения, которое команда сумела поставить за четыре репетиции. Я даже не знаю, с чем можно это сравнить. Вы оказываетесь в поезде, который несётся сквозь десятилетия, — ощущение, будто ты сам заново прокручиваешь в памяти свои 30 лет.
Никита Ефремов, актёр театра и кино:
У нас подобралась великолепная команда. И режиссёр прекрасный, и все партнёры-артисты, и те, кто отвечают за костюмы, и те, кто занимается продюсированием и выпуском этого спектакля. С самой первой репетиции мы даже не тратили время на поиск общего языка, а сразу начали изучать, смеяться и дружить. Мне всегда импонирует, когда происходят такие встречи, когда идёт насколько легко, живо и энергично. Как будто мы все как в этой пьесе встретились в каком-то купе, подружились, нашли общие точки соприкосновения и рассказали друг другу истории, которые близки нашему сердцу. Принять участие в этом действии я решил, потому что сейчас важно поддерживать связь друг с другом. И я благодарен «билайну» за то, что они это делают.
Александр Торбахов, генеральный директор «билайна»:
Жизнь любого человека — это набор историй. Порой мы не замечаем этого, потому что стремительно несёмся по жизни и не обращаем на это внимания. Заметить историю, записать и поделиться ею, сделать историю красивой — это большой дар, который дан не всем. Я очень благодарен всем, кто поделился своими моментами жизни с нами. Благодарен актерам и режиссёрам, которые помогли воплотить их на сцене. Уверен, все, кто посмотрел этот спектакль, которым мы завершаем празднование 30-летия билайна, получили удовольствие и заряд хорошего настроения. И это самое главное.
Результаты
За несколько месяцев команде проекта удалось не только организовать серию онлайн- и офлайн-мероприятий, но и пронести сквозь всю кампанию идею о том, как важно оставаться на связи с близкими и поддерживать друг друга. В результате проекта «Твоя история с „билайном“» бренд получил более 91,8 млн медиареакций, интеграцию в вечернее шоу на федеральном канале, публикации в СМИ и коллаборации с лидерами мнений и популярными блогерами.
Проект в цифрах по данным «билайна»:
- команда собрала от клиентов более 5 тыс. историй;
- более 21,5 тыс. публикаций в СМИ;
- общий охват по количеству медиареакций (цитирование, лайки, репосты и так далее) превысил 91,8 млн.
Кроме того, на основе историй клиентов команде проекта удалось выяснить, что чаще всего «билайн» спасал в трудных ситуациях и путешествиях, выручал во время экзаменов, помогал находить любовь и потерянных в лесу грибников. А ещё бесчисленное множество раз фигурировал в рассказах о котах, поспособствовал рождению телёнка и даже несколько раз спас при столкновении с медведями.